الفصل الثاني عشر

                          التحول نحو الإدارة الاستراتيجية للتسويق من المنظور الشامل

لقد تطورت اقتصاديات الدول المختلفة بشكل بارز وواضح ، وخطت خطوات سريعة نحو التقدم ، وتحولت بشكل جذري نحو التقدم والنمو المستمر . ولعل ذلك يرجع إلي قدرة تلك الدول على التحرك السريع لمواجهة تداعيات التحديات المحلية والإقليمية والعالمية ومن اهم تلك التحديات الاتجاه نحو العولمة والتطور التكنولوجي والتحديات الاقتصادية والثقافية وغيرها ، فلعل من اهم تداعيات العولمة النمو الموسع للتجارة العالمية وما يرتبط بها من منافسة عالمية . ان اي دولة من دول العالم لن تستطيع ان تعيش منعزلة عن الاقتصاد العالمي ، فإذا ابتعدت اسواقها عن المنافسة العالمية ، فإن مواطنيها سوف يدفعون اسعارا مرتفعة في مقابل سلع وخدمات منخفضة الجودة. ولكن إذا اتجهت اسواقها إلى العالمية ، فإنها سوف تواجه بضرورة التعامل مع المنافسة ، ومن ثم فإن كثيرا من مؤسساتها المحلية سوف تتأثر سلبيا او ايجابيا نتيجة هذه المنافسة ، ويتوقف ذلك على نقاط القوة والضعف لدي تلك المؤسسات في استغلال الفرص المتاحة او مواجهة التهديدات الخارجية. 

أما القوى الاخرى التي اثرت في التحول الاقتصادي العالمي فهي التغير التكنولوجي . ولقد شهد القرن الماضي – وسوف يشهد القرن الحالي – تقدما ملحوظا في توفير المعلومات وسرعة الاتصالات ، وقد انعكس ذلك على التقدم الملحوظ في التوصل إلي مواد جديدة ، وابتكارات لمنتجات جديدة. 

لقد ترتب علي العولمة والتقدم التكنولوجي وجود كثير من الفرص لبعض المؤسسات التي تتوافر لديها مقومات استغلالها وتهديدات لبعض المؤسسات التي لا تتوافر لديها المقومات التسويقية. لقد ترتب علي ذلك فشل بعض المؤسسات وخروجها من السوق ، وظهور مؤسسات اخرى جديدة حلت محلها. لقد استحوذت تلك المؤسسات علي مستوى الدول المختلفة كيف تنتج منتجات سوقية ذات قيمة ، وبالتحديد السلع والخدمات التي يتوافر لدى الاخرين الاستعداد لشرائها.

وفي الوقت الحاضر تغيرت الاسواق بسرعة فائقة ، فبالإضافة إلي العولمة والتقدم التكنولوجي، فإننا نشاهد تغييرا قويا من قبل المنتجين لكسب منافذ توزيع تجارة التجزئة ، نمو سريعا لمتاجر الماركات ، اشكالا جديدة لتجارة التجزئة ، وزيادة دور التسويق  والترويج للسعي نحو تحقيق الولاء نحو منتج او ماركة معينة. هذه التغيرات قد اوقعت كثيرا من المؤسسات في حالة من عدم الوضوح بخصوص الاستراتيجية الواجب اتباعها. وللحفاظ علي الارباح ، فقد لجأت بعض المؤسسات إلى تخفيض التكاليف، إعادة هيكلة عملياتها الانتاجية وتخفيض قوة العمل. وحتى المؤسسات التي نجحت في تخفيض تكاليفها ربما تفشل في زيادة ايراداتها وذلك إذا لم تكن لديها رؤية تسويقية وتقنيات تسويقية متقدمة.

ولهذا السبب فقد تغير التفكير التسويقي لكثير من المديرين نحو إدارة التسويق من خلال وحدة تنظيمية تضم انواعا مختلفة من المتخصصين في مجال التسويق : مخططي تسويق ، باحثي تسويق ، متخصصين في الاعلان والترويج وخدمة العملاء، مديري منتجات جديدة ، مديري انتاج وماركات ، مديري قطاعات تسويقية وبالطبع ايضا رجال بيع. ان عملهم الجماعي هو تحليل السوق ، التعرف علي الفرص التسويقية ، تصميم الاستراتيجيات التسويقية ، تصميم تكتيكات وتصرفات محددة ، اقتراح ميزانية التسويق ، ووضع مجموعة الانظمة الرقابية التسويقية.

ولكن هذه النظرة لا تعتبر كافية ، بل ان التسويق مسؤول ايضا عن توجيه باقي انشطة كيانات المؤسسة المختلفة نحو احتياجات العملاء والسوق . ان العملاء دائما متغيرون ، وبدونهم يتوقف نمو ووجود المؤسسة. ان الخطط يجب ان تعد لكسب والمحافظة علي العملاء.

ومن هذا المنطلق فقد حدث تطور في إدارة النشاط التسويقي. ويمثل التحول نحو الإدارة الاستراتيجية للنشاط التسويقي احد مجالات التطور الرئيسي والتي حرصت الدول المتقدمة على حتمية الاخذ بها ودعمها بشكل مستمر لمواجهة تلك التحديات التي تواجه مؤسساتها المختلفة لضمان زيادة قدرتها على تحقق منافع العملاء الداخليين والخارجيين. هذا وقد ساهم في هذا التحول الاستراتيجي للإدارة التسويقية تطور كثير من المفاهيم الإدارية المعاصرة ومن اهمها الإدارة الاستراتيجية وإدارة الجودة. ولأن هناك عوامل كثيرة تؤثر على إرضاء العملاء قد تقع خارج نطاق التسويق مثل اقسام التسليم ، الفواتير ، واعمال التلفزيونات ، فإن التسويق يجب ان يعمل بقوة لضمان أداء باقي الوحدات الاخرى في إطار التوجه بالعميل. بالإضافة إلي ضرورة التكيف ايضا مع المتغيرات والتحديات المحلية والعالمية لضمان تحقيق التوافق بين إمكانيات وموارد المؤسسة، والفرص والتهديدات في السوق.

من هذا المنطلق يستهدف هذا الفصل إلقاء الضوء على :

* اهم التحديات البيئية المحلية والإقليمية والعالمية التي ساهمت في التحول من المدخل التقليدي إلى المدخل الحديث للتسويق  ، وايضا التحديات الادارية الحديثة نتيجة تطور الفكر الاداري.

* اهم تداعيات تلك التحديات والمستجدات الإدارية نحو التحول الاستراتيجي للإدارة التسويقية.

هذا وتأتي اهمية تحقيق تلك الاهداف حتى يتسنى تصميم وتنفيذ خارطة طريق إدارة وإعادة هيكلة النشاط التسويقي والرقابة عليها في ضوء مقومات التسويق من المنظور الاستراتيجي. وتحقق تلك الاهداف من خلال مناقشة القضايا التالية ⁽¹⁾ :

1- تداعيات التحديات البيئية والمفاهيم الإدارية الحديثة على تطور وظيفة التسويق.

2- اثر التحول نحو الإدارة الاستراتيجية للتسويق على مفهوم ومقومات وظيفة التسويق.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) اعتمدنا بشكل رئيسي في مناقشة تلك القضايا على مرجعنا بعنوان : إدارة التسويق في إطار معايير الجودة التسويقية (الاسكندرية ، الدار الجامعية ، 2014) الوحدة الاولى ص 29.