5- استراتيجية التسويق البديل :      

حاولنا تبسيط مهمة إعداد استراتيجية التسويق على افتراض أن الشركة تتبع استراتيجية موحدة أو مميزة. وترتكز هذه الاستراتيجية على افتراض أن الشركة تحاول أن تجذب أكبر عدد من المستهلكين على أساس أن هناك سلعة واحدة وبرنامج تسويق واحد. ونظراً إلى أن جميع الأسواق تتكون من عدد من المستهلكين المحتملين الذين يختلفون فيما بينهم في نواح كثيرة ، فإن أتباع مثل تلك الاستراتيجية إنه يقوم على افتراض أن السوق المتجانس في طبيعته وأن المستهلكين متشابهون فيما بينهم. ولقد كانت استراتيجية التسويق غير المميزة هي القاعدة في السنوات الماضية في تسويق بعض السلع مثل السجائر والمياه الغازية و الصابون وغيرها.

وعندما تتبع الشركات استراتيجية تسويقية غير مميزة فالنتيجة الطبيعية هي زيادة حدة المنافسة وبالتالي تخفيض نصيب الشركة في السوق وبالتالي تخفيض الأرباح. علاوة على ذلك عندما يشعر المستهلكون أنهم يعاملون بطريقة هي نفسها التي يتبعها المنافسون فسوف يبحثون عن هذه السلع في أسواق أخرى أو لدى منتجين وموزعين آخرين.

لقد أدت الزيادة الكبيرة في المنافسة التي يتعرض لها المنتجون إلى أن يحاول كل منهم أن يحصل على ميزة خاصة في إنتاجه أو خدماته بإتباع استراتيجية السلع المختلفة إلى السلع التي تنفرد بمواصفات خاصة. ويحاول رجال التسويق بإتباع تلك الاستراتيجية ترويج السلع الجديدة سواء أكانت جديدة في جوهرها أو في مظهرها والمهم في هذا هو الاختلاف في الطريقة و في الأسلوب. 

وعندما شاهد العالم خلال الخمسة والعشرين سنة الماضية الزيادة السريعة في السكان، زاد اهتمام رجال التسويق بتقسيم السوق إلى اسواق طالما أن السوق الكبير لا يمكن أن يكون متجانساً ولكن يتكون من مجموعات عديدة من الأسواق الصغيرة تجمعهم نفس الخصائص ونفس المميزات ونفس السلوك. وتعتبر استراتيجية التسويق التي تحاول أن تصل إلى هذه الأسواق الفرعية بدلاً من أن تصل مباشرة إلى كل السوق بديلاً عن اتباع سياسية السلع المختلفة ، وهي استراتيجية الأسواق السوقية واستراتيجية الأسواق السوقية تراعي اختلاف الطلب بين كل قطاع وتحاول أن تقابل حاجات كل قطاع من اسواق السوق. 

وبعد مراجعة استراتيجية تنويع المنتجات واستراتيجية الأسواق السوقية يختار مدير التسويق الاستراتيجية التي تناسبه في تحقيق أهداف الشركة. ولكي يتمكن من اتخاذ القرار عليه أن يدرس العوامل الأتية : حجم السوق، حساسية المستهلك، دورة حياة السلعة، تنوع السلع، عدد المنافسين، استراتيجية المنافسين . 

1- حجم السوق: إذا كان عدد المستهلكين لسلعة ما قليلاً، فلا معنى من اتباع استراتيجية الأسواق السوقية وبغض النظر عن الأسس المستخدمة في الوصول إلى الأسواق السوقية وما لم تكن تلك الأسواق بحجم يسمح باستخدام تلك الاستراتيجية فعلى مدير التسويق أن يتحول إلى استراتيجية تنويع المنتجات. 

2- حساسية المستهلك : إذا اتضح أن المستهلكين على درجة عالية من الحساسية بخصوص الاختلافات الحقيقية أو الشكلية في السلعة، ننصح بإتباع استراتيجية تنويع المنتجات. ومن ناحية أخرى إذا لم يكن في المنتجات أي ميزة خاصة تنفرد بها عن السلع المنافسة، يستحسن اتباع استراتيجية الأسواق السوقية.

3- دورة حياة السلعة : إذا لم تختلف سلعتنا عن السلع الموجودة في السوق، يستحسن اتباع استراتيجية الأسواق السوقية طالما أنها تعطي فرصة للتعامل مع قطاع معين. وإذا كانت سلعتنا مميزة عن السلع الموجودة في السوق فسوف يتحول الطلب إلينا وهنا ننصح بإتباع استراتيجية تنويع المنتجات.

4- تصميم السلعة : عند تسويق سلعة مميزة مثل السيارات التي بها ما يميزها عن بقية السلع، يمكن الاعتماد على استراتيجية الأسواق السوقية. ولكن السلع الأخرى مثل البنزين أو السكر والمستهلكون غير مدركين للاختلافات التي يقدمها المنافسون، هنا ننصح المنتج أن يتبع استراتيجية تنويع المنتجات مع اتباع طريقة معينة في الترويج أو التوزيع تساعد على كسب الطلب . 

5- عدد المنافسين:  كلما زاد عدد الشركات التي تبيع نفس السلعة كلما كان من الصعب على كل منها أن ينوع الإنتاج عن إنتاج منافسيه. وبالتالي تستطيع كل شركة أن تتبع استراتيجية الأسواق السوقية. وبالعكس كلما قل عدد الشركات داخل الصناعة، يكون من الأنسب اتباع استراتيجية تنويع المنتجات.

6- استراتيجية المنافسين: عندما يتبع المنافسون سياسة تنويع المنتجات، فسوف تجني الشركة التي تتبع استراتيجية الأسواق السوقية الكثير من الميزات.  

تنفيذ الاستراتيجية والرقابة عليها : بعد إعداد استراتيجية التسويق، يضع مدير التسويق تلك الاستراتيجية موضع التنفيذ عن طريق البحث، التخطيط، التنظيم، مع الأخذ في الاعتبار الكفاءات الفردية في الشركة. وهناك أثنان من أكبر التحديات التي تواجه تنفيذ استراتيجية التسويق هما :

1- الدافع: وللتغلب على التحدي الأول (الدوافع والحوافز) تستطيع الشركة أن تضع برامج تدريب العاملين لتحسين مستواهم وزيادة مرتباتهم ومكافأتهم.   

2- التنسيق: أما عن التحدي الثاني وهو التنسيق فلا يقتصر على تنسيق الجهد في إدارة التسويق، ولكن التنسيق بين إدارة التسويق والادارات الأخرى. وهذا يعني التنسيق مع المالية، البحوث، الهندسة، تجارة الجملة والتجزئة، وكالات الإعلان. أما عن الرقابة على تنفيذ الاستراتيجية فهي بهدف قياس النتائج ثم مقارنتها بالأهداف المحددة والمستويات الموضوعة. والرقابة تمكن مدير التسويق أن يركز جهوده على المشاكل وأن يضع بعض الخطط البديلة التي تساعد على بلوغ الأهداف. أما عن المعلومات المرتدة كنظام للمتابعة والرقابة، يمكن أن تأخذ شكلين: احصاءات عن الشركة وعن السوق والمستهلكين. ويجب أن تكون متصلة بالموضوع وترتد إلينا في الوقت المناسب، وتمكن مدير التسويق أن يحدد المشكلة لكي يتمكن من اقتراح بعض الحلول البديلة لكي يختار الحل المناسب. وتمكن المعلومات المرتدة من التعرف على مركز السلعة الحالي في السوق، وتحديد المستهلكين المرتقبين، حصر الأسواق، اختبار كفاءة الإعلان، التغيرات التي حدثت في حاجات ورغبات المستهلكين وهذا ما سنتطرق اليه في الفصول القادمة.

الخلاصة : 

وبعد أن تناولنا استراتيجية التسويق وعناصرها فإن المطلوب من إدارة التسويق أن تجعل خطة التسويق جاهزة ومعدة كي توضع موضع التنفيذ، وبناءً عليه فإن خطوات التنفيذ الاستراتيجية التسويق هي : تخطيط استراتيجية التسويق. وضع برامج التسويق متكاملة. تنفيذ استراتيجية التسويق. 

تم في هذا الفصل التعرف على ماهية المنتجات الجديدة. و الكيفية التي بها يتم تطوير المنتجات الجديدة. حيث أن المنتج هو الصلة بين المنتج و المستهلك، اذ على المنتج أو المسوق أن لا يقوم بإنتاج البضائع أو تسويقها لأنه يفضلها بل عليه أن ينتج و يسوق ما يقبل عليه الطرف الاخر وهم المستهلكين. ومن ثم تم تناول موضوع دورة حياة المنتج، حيث تزايد اهتمام الباحثين في إدارة الأعمال و لاسيما في مجال التسويق بالمفهوم الخاص بدورة حياة المنتج وذلك منذ بداية ظهور هذا المفهوم في نهاية الخمسينات. لذا اصبح النظر إلى مسألة تحليل دورة حياة المنتج في عمل الشركات بمثابة توقع مستقبلي لحالة المنافسة التي ستحددها المنتجات التي تتعامل بها عند دخولها للسوق من جانب ، وجدولة لعمليات الإنتاج و التعامل مع المجهزين من جانب آخر، وهذا بحد ذاته سيكون له انعكاس كبير على مجمل الاستراتيجيات التي تنتهجها الشركات المختلفة في تعاملها باتجاه البقاء والاستمرار لتحقيق الأهداف المرسومة لها. 

إذا يستطيع مدير التسويق أن يؤكد أن الموارد الاقتصادية المتاحة للشركة أمكن تخصيصها وتوزيعها بطريقة فعالة كي تتقابل مع حاجات المستهلكين وطلباتهم. وإذا لم يتم التسويق بهذا الدور فلن تتمكن الشركة أن تحقق هدفها في الوصول إلى أقصى أرباح. وهذا يعني أن الشركة قد فشلت في أن تقابل حاجات ورغبات المستهلكين على الرغم من استخدام الموارد المتاحة ، وسوف يفيد المجتمع الكثير إذا قام مدير و التسويق بدورهم خير قيام وأهم شيء في هذا الدور هو تخطيط استراتيجية التسويق.