4. قرارات مزيج المنتج الدولي
International Product Mix Decisions
سيقتصر حديثنا هنا فقط على مناقشة مجموعة العوامل والمحددات الداخلية والخارجية، التي تؤثر في قرارات عمق وطول خط المنتج في الأسواق الدولية. وعندما استخدم هذه العوامل في تحديد خط المنتج، فإن التحليل يجب أن يكون مبنياً على أساس وضع السوق والسلعة. هذه العوامل سوف تساعدنا على الإجابة عن السؤال: "هل يمكن بيع المنتج بطريقة تحقق الأهداف 178.Albanmn, et al., 2003p)؟
أ- المحددات الداخلية Internal determinants
إن المحددات الداخلية لعمق وطول خط المنتج في الأسواق الدولية، هي تلك العوامل الناتجة عن الشركة نفسها. وهذه جميعها تتعلق بأهداف وفلسفة وإمكانيات الشركة، واحتمالات الربح المتوقع. وما يدعو للاهتمام هو الإجابة عن أسئلة مثل: ما أهداف الشركة في التسويق الدولي: النمو الحصة السوقية"، تخفيض المخاطر، الربح... وهكذا ؟ هل يؤدي خط المنتج إلى استخدام أفضل لموارد الشركة، والمزايا المتنوعة، مثل: التفوق للتكنولوجي، والمهارات الإدارية والتسويقية، وكذلك فلسفة الإدارة، إلى جدية التفكير بالعمل في التسويق الدولي؟ هل البقاء في الأسواق الخارجية هو رغبة الإدارة؟ هذا السؤال هو عبارة عن مقارنة للتمييز بين المفهوم البيعي والمفهوم التسويقي، فالمدخل البيعي يتضمن بيع ما هو فائض عن حاجة السوق المحلي في الأسواق الدولية. وعلى العكس، فإن المفهوم التسويقي يتطلب أن تتحرى الشركات عن متطلبات السوق الخارجي واحتياجاته، ومن ثم تحاول إيجاد المنتج الذي يلبي هذه الاحتياجات بصورة أفضل. وقد تتأثر قرارات مزيج السلعة بالعناصر الأخرى في مزيج التسويق الدولي: (قنوات التوزيع، والتسعير، والترويج). فعلى سبيل المثال: إن شكل الدخول للأسواق الخارجية قد يستخدم لتوضيح ذلك، فإذا كان لا بد من الاستعانة بالوسطاء الدوليين، فيجب أن تكون الشركة قادرة على التركيز على عدد محدد من السلع الأكثر ربحية، ومن ناحية أخرى، فإن عرض خط كامل من المنتجات قد يكون ضرورياً لعمليات مربحة، حينما تقوم الشركة نفسها بالاتصال مباشره بالأسواق الدولية.
ب ـ المحددات الخارجية: External determinants
هذه العوامل تنشأ من خارج الشركة، وتؤثر في قرارات خط المنتج، وسوف نلقي نظرة على أهم هذه العوامل:
1- تأثيرات العملاء Customer influences: إن طبيعة حاجات العملاء ورغباتهم في كل سوق تؤثر في كفاءة أي جهود تسويقية وبالتأكيد، فإن اهتمامات العملاء وطبيعة حاجاتهم ورغباتهم تزودنا بالأمس لتحديد أي من المنتجات يجب أن تعتبر في المكانة الأولى. إلا أن تشكيلات ونوعيات وكميات مختلفة من المنتجات قد تكون مرغوبة، وتشترى في دول مختلفة. وأحد أهم العوامل التي تسبب مثل هذه الاختلافات هي أنماط الاستخدام بين مختلف مناطق السوق، فعلى سبيل المثال: تستخدم الدراجات الهوائية في أمريكا لأغراض ترفيهية، بينما في أوروبا وآسيا تستخدم لأغراض النقل.
2 ـ المنافسة :Competition ما يهم هنا هو الإجابة عن أسئلة مثل: ما هو مدى ونوع المنتجات التي يقدمها من قبل المنافسون في أسواق الدول المستهدفة؟ هل أشبع المنافسون الطلب الموجود على سلعة معينة؟ فإذا كانت المنافسة شديدة، فإن تكاليف اكتساح السوق بمنتج ما قد تكون مرتفعة جداً، وربما تكون عالية لدرجة أنها لا تستحق الجهد المبذول لمحاولة اكتساح السوق. فبسبب تجاهل عامل المنافسة قد تخسر بعض الشركات أسواقها الخارجية؛ وعلى المدى البعيد، فإنه يمكن التغلب على المنافسة عن طريق تسويق منتوجات محددة لقطاعات مختارة من السوق.
3- المرحلة من دور وحياة المنتج Products stage in the life cycle: ناقشنا في الفصول الأولى من الكتاب دورة حياة المنتج كنظرية مساعدة في التفسير، والتنبؤ بسلوك التسويق الدولي، والآن منتظر إليها كمفهوم أكثر على المستوى الجزئي، ونرى مدى تأثيرها في خط منتجات التسويق الدولي. أن دورة حياة للمنتج توجه البرامج المتعلقة بتطوير المنتج. وقد تستخدم في استراتيجية كل من المنتجات الحالية والجديدة، كما أنها تتدخل في قرارات الإضافة والحذف المرتبطة بالمنتج. إن دورة حياة المنتج قد تكون أداة تخطيط فعالة ومفيدة.
إن تطوير المنتجات يمكن تمييزها كما في الشكل (2) في الأسواق الخارجية وإن المدة التي تقضيها السلعة حتى تنتقل إلى مرحلة أخرى قد تختلف من دولة إلى أخرى، فقد تكون أطول من البلد الأصلي، إضافة إلى أن السلعة قد تكون في مراحل تطور مختلفة في دول مختلفة. وكما يتضح في الشكل فإن السلعة في مرحلة النضوج في بلد المنشأ، وفي دولة (أ) في مرحلة الظهور، وفي دولة (ب) في مرحلة النمو. ومن الاستراتيجيات التي قد تستعين بها الشركات لزيادة حجم المبيعات في الأسواق الدولية عن طريق دورة حياة المنتج (11.Loontindes, 192, p):
(1) تشجيع استخدام أكثر للمنتج بين المستخدمين الحاليين.
(2) تطوير استراتيجيات متنوعة أكثر بين المستخدمين الحاليين.
(3) إيجاد مستهلكين جدداً للسلعة.
(4) إيجاد استخدامات جديدة السلعة.
(5) إحداث تغيرات في السلعة.
ج- عوامل خارجية أخرى Other external factors
هناك العديد من العوامل الأخرى للتي قد تؤثر في عمق وطول خط المنتج الدولي، وتشمل:
(أ) تركيبة وبناء السوق الحالية للتوزيع، متضمنة تسهيلات الوكلاء والمؤسسات التسويقية.
(ب) التشريعات والقوانين الحكومية فيما يتعلق بالمواصفات والمقاييس.
(ج) الظروف المناخية والتضاريسية.
(د) مستوى التطور الاقتصادي في الأسواق الدولية.
أسئلة التقويم الذاتي؟
1. أشرح الأشكال الرئيسية لتطوير المنتجات في الأسواق الدولية؟
2. بين أهم المحددات الداخلية والخارجية لخط وعمق المزيج السلعي للدولي؟
