ابعاد الاستدامة البيئية               

تعبر الاهداف في الغالب عن النوايا التي تسعى اليها منظمات الاعمال، والتي تقود الى تحقيق سلوك معين بأتجاه بلوغ تلك النوايا (الاهداف). وهذا الامر لا يأتي بطبيعة الحال من محض ارادة او قرار شخصي او ذاتي في التعامل مع الاهداف، بل أن ذلك يعتمد في جوهره على البعد الاستراتيجي المعتمد من قبل ادارة المنظمة في بلوغ ما تسعى اليه. وبقدر تعلق الأمر في الاستدامة البيئية فأن الاهداف الموضوعة من قبل المنظمة هي تعبير عن التزام المنظمة في انتهاج سلوك محدد تستطيع من خلاله تسلم مهام القيادة في مواجهة المنافسين من جانب، وفي التعبير عن التزامها بتحقيق الاستدامة البيئية من جانب آخر. وهذا ما فعلته شركتي Dell Hewlett-Packard والمعروفتين بتوجهاتهما الخضراء وفي اقرارهما (14) اربعة عشر هدف عام يتعلق بتحقيقهما للاستدامة البيئية. وقد يكون الأمر بشكل مضاعف في عدد الاهداف في مجال الصناعات الغذائية وهو ما يمكن تلمسه في شركتي Nestle, Unilever في توجهاتهم البيئية.

ولتحقيق الاستدامة البيئية فأن الأمر يتطلب التبني لاعتماد ثلاثة ابعاد رئيسة وهو ما أقرته القمة العالمية للدول الصناعية المنعقدة في عام 2005 عندما تم الاتفاق على ان تحقيق الاستدامة البيئية مقترن بوجود ثلاثة اعمدة رئيسة متشاركة تعبر عن ابعاد الاستدامة وهي.... البعد الاقتصادي، البيئي، الاجتماعي . على الرغم من كون هنالك وجهة نظر لفريق من الباحثين يرى اضافة بعد رابع يتمثل بالثقافة، على اعتبار أن الاستدامة هي تعبير عن السلوك والتصرف الرشيد للحفاظ على الموارد وكيفية التعامل معها. وفي هذا البحث سيتم التركيز على الابعاد الثلاثة الأولى والتي  يوضحها الشكل (1) .

ويلاحظ من الشكل التداخل الحاصل مابين الابعاد الثلاث والتي أخذت شكل الدوائر, وأنه هنالك مناطق مشتركة ما بين كل بعد (دائرة) مع بعد اخر (دائرة اخرى) والمتمثلة بـ الاقتصادية - البيئية ، المجتمع - البيئة، المجتمع ـ الاقتصاد. ولكن هنالك منطقة مشتركة ما بين الابعاد الثلاث وهي التي تمثل الاستدامة.

وفيما يلي توضيح لابعاد الاستدامه البيئية وبشكل موجز قدر المستطاع وبما يتوافق مع منهجية البحث وعدد صفحاته.

1- البيئة :

تعني هنا وفي مضمونها الشمولي هي الادارة البيئية، وهي تعبير عن اسلوب التعامل مع كل المكونات الطبيعية الحية وغير الحية، والتي تكون اساساً مربوطة بشبكة من العلاقات المكونة للبيئة الطبيعية بمجملها. وتتضمن هذه العلاقات كافة المتغيرات البشرية سواء كانت الاقتصادية، الثقافية، الاجتماعية، والطبيعية منها ايضاً. لذلك فأن الأدارة البيئية لا يقصد منها وكما للوهلة الأولى بأنها تعني حماية البيئة ذاتها ومن اجل البيئة فحسب بل هي تعبير عن الحماية من اجل البشر (الإنسان) والذي يمثل العنصر المستمثر للبيئة والمنتفع منها والذي يعيش من خلالها هذا التحديد لمعنى الادارة البيئية يكون من جانب واحد وهو المجال الذي يعيش به الإنسان ويتفاعل معه، ولكن يجب أن يكون هنالك شيء بالمقابل وهو ما يجب أن يعرفه الإنسان عن المحيط الذي يعيش به لكي تتكامل فاعلية الادارة البيئية وتصل إلى مبتغاها الصحيح، وهذا ما يصطلح عليه بالمعرفة البيئية Environmental Knowledge والتي يقصد بها المعرفة العامة بالحقائق، المفاهيم، أو العلاقات المرتبطة بمحيط البيئة الطبيعية وانظمتها الرئيسة (69-78 Dsouza & et al,2007.p.p .) وتحقق المعرفة البيئية لدى الفرد يعني قدرته على التفاعل مع محيطه البيئي بشكل سليم ودقيق وبقدر تعلق الأمر في حدود النشاط التسويقي وتفاعل المستهلك مع البيئية فأنه يؤشر قدرته في حل المشكلات التي يواجهها بيئياً ويكون أكثر تحفزاً نحو تحقيق الشراء الاخضر. وهذا ما اشارات اليه دراسة 1995 Peattie في كون المعرفة البيئية هي القاعدة الرئيسة للوعي البيئي وتكوين المعتقدات والاراء لدى المستهلك الأخضر.

اذن الادارة البيئية تمثل في جوهرها ادارة برامج المنظمة البيئية وبشكل مخطط وموثق وشامل ومتضمنة الهيكل التنظيمي وتخطيط وتطوير الموارد والتطبيق والمحافظة على السياسات المتعلقة بحماية البيئة عبر العلاقة المتفاعلة مع المستهلك. ولتعمل الادارة البيئية على تحقيق الآتي:ـ (البكري، 2012 87 p)

ــ التحسين المستمر لأداء منظمة الأعمال.

ــ وضع مسار منظم لادارة شؤون المنظمة في تعاملها مع البيئة.

ــ تعبير عن نظرة شمولية لادارة المنظمة في تعاملها وعبر منتجاتها المختلفة مع البيئة وعلى الأمد الطويل.

ــ اعتبار الادارة البيئية بمثابة منهج متسق لتحديد التخصيصات من الموارد الواجب تأشيرها من قبل ادارة المنظمة لتحديد مسؤوليتها تجاه البيئة عبر ممارساتها الانتاجية والتسويقية المختلفة. 

اما الجانب الاخر من الموضوع فانه يتمثل بالتلوث الحاصل في البيئة والذي يحدث عندما تكون البيئة غير قادرة على معالجة أو تحييد النواتج العرضية الضارة المقصودة أو غير المقصودة والحاصلة من جراء النشاطات البشرية (اشعاع ،غازات سامة، نفايات.. الخ) في الوقت المناسب وبدون أي ضرر في هيكيلة أو نظام البيئة الطبيعي. ويقصد بالوقت المناسب بأنه قد يستغرق التلوث في بعض الحالات لأيام، أو لأشهر أو لسنوات متعددة وقد يمتد الأمر إلى آلاف السنوات .

وتأسيساً على ذلك فأن المفهوم العلمي للتلوث البيئي يقوم على الارتباط الوثيق ما بين التلوث والنظام الايكولوجي (الطبيعي). اذ ان كفاءة هذا النظام تقل وبدرجة كبيرة عند حدوث تغير في الحركة التوافقية بين العناصر المختلفة في تركيب عناصر النظام لتقود إلى احداث خلل في عمل النظام اساساً. ومن هنا فأن التلوث البيئي يعني اضافة عنصر غير موجود إلى مجموعة عناصر النظام البيئي، أو أنه يزيد أو يقلل من وجود أحد عناصر النظام بشكل يؤثر سلباً على عمل النظام البيئي ويربك حالة الاستقرار التي اعتاد ان يكون بها.

وعليه فأن التلوث البيئي هو النتيجة المنطقية للخلل أو الاساءة المتحققة من جراء النشاط البشري وما يلحق من ضرر في البيئة الطبيعية. ولكن هذا الضرر أو التلوث لا ينحصر في حدود الهواء والماء واليابسة بل انه كفيل بأضعاف متعة الحياة لدى الناس والكائنات الحية الأخرى. وعلى هذا الاساس يمكن تعريف التلوث البيئي على أنه "التغيرات غير المرغوب بها فيما يحيط بالإنسان كلياً أو جزئياً بسبب نشاطه من خلال حدوث تأثيرات مباشرة أو غير مباشرة على المكونات الطبيعية أو الكيميائية أو البيولوجية للبيئة مما يؤثر على الإنسان وعلى نوعية الحياة التي يعيشها" (مخلف ، 2007، ص (48). ولا بد من القول هنا بأن التلوث البيئي هو ليس بحالة واحدة تشمل جميع انحاء العالم وفي كل الاوقات بل هي حالة نسبية في درجة تأثيره على الإنسان أو الطبيعة بمجملها.

2- الاقتصاد : 

يتوافق هذا البعد من ابعاد الاستدامة بشكل كلي مع الجانب الربحي الذي يتضمنه تعريف ومفهوم التسويق الاخضر على اعتبار ان الربح هو الأساس في ديمومة عمل الشركات وابقاء توجهها نحو تحقيق الاهداف المرتبطة بالاستدامة. لذلك يرى الكثير من القائمين على انشطة التسويق الأخضر بأنه الطريق المناسب لتأشير المنافع الممكن تحقيقها للبيئة عبر المنتجات المقدمة للمستهلكين والمستعملين. بحيث أن لا يكون هنالك أي اضرار ناتجة عن عمليات التصنيع لتلك المنتجات وكذلك ما بعد استهلاكها أو استعمالها والتخلص منها. والامثلة كثيرة على ذلك كما هو في تصنيع واستخدام السيارات الهجينة (Hybrid) تعمل على البنزين والطاقة الكهربائية استخدام الطاقة الشمسية كبديل عن الطاقة التقليدية وكذلك طاقة الرياح، المصابيح الكهربائية الاقتصادية الموفرة للطاقة، الابنية الخضراء..الخ.

هذا الموقف يتكامل مع وجوب البحث عن بدائل جديدة للمواد التي اعتاد المستهلك على استعمالها وذلك للحد من الاعتداءات المتسارعة على البيئة الطبيعية وتعرضها للتلوث البيئي، ويجب أن يراعى في ذلك ان لا تكون تلك البدائل اكثر كلفة من سابقتها، بل العكس هو المطلوب للتشجيع على استخدامها وبما يقود بالتالي إلى منع التلوث البيئي. وهذا ما يتطلب ان يكون هنالك تشجيع ودعم من الجهات المعنية بالامر وبخاصة الحكومية منها للمنتجين والمسوقين الذين يقدمون منتجات خضراء لانها تصب في خدمة البيئة والمجتمع. ويجب ان لا يقف الأمر عند مستوى التشجيع فحسب، بل يمكن ان يمتد إلى التحفيز عن طريق تقديم التسهيلات المناسبة لاستمرار توجههم في هذا المجال ودعم مشاريعهم الانتاجية لكونها تقوم على الحفاظ على البيئة وحمايتها من التلوث. وعلى سبيل المثال فقد تلقى التسويق الأخضر دفعة قوية من الرئيس الامريكي الأسبق بيل كلنتون Bill Clinton في اواخر تسعينات القرن الماضي عندما اصدر توجيه الى المكاتب الاتحادية في الحكومة لشراء المنتجات المعادة والمنتجات المفضلة بينياً والتي لاتحدث تلوث ، وهذا ما تم تبنيه أيضاً من قبل العديد من الشركات الصناعية القائمة في أمريكا والعاملة في القطاع الخاص (237.Karason, 2004,p). 

والأمر هذا لا يقتصر على أمريكا فقط . بل وجهت السلطات الصينية في عام 2010 امراً إلى المصارف بوقف منح القروض للشركات التي تكون سبب في تلوث البيئة أو أنها تستهلك طاقة اكثر مما يجب. حتى انها وجهت امراً الى العديد من شركات صناعة الفولاذ والحديد والاسمنت وغيرها باقفال مصانعها المهملة أو المتلكأة في العمل على وفق الشروط البيئية المعتمدة خلال ذات العام. وتسعى الصين من ذلك إلى تخفيض استهلاك الطاقة بنسبة 20% خلال الأعوام القادمة قياساً بما هو عليه بالوقت الحاضر، انسجاماً مع توجهها في الحد من التلوث البيئي. 

هذا الامر يقود الى أن يكون هنالك توجه جديد في تعامل ادارات المنظمات مع المفاهيم الاقتصادية المتعلقة بالاستدامة، وبهذا الصدد يشير Boulding Kennith أحد دعاة البيئة في دراستين الأولى اسماها "اقتصاد رعاة البقر Cowboy Economy "إلى أن الناس قليلوا الاهتمام بالبيئة والطبيعة وعند ظهور مشكلات بيئية يميلون الى الهجرة والتحول الى موارد اخرى نظراً لتوفرها ورغبتهم في اشباع حاجاتهم والدراسة الثانية اسماها "اقتصاد سفينة الفضاء Spaceship Economy" والتي دعى للتحول اليها اذ يشبه سفينة الفضاء كنموذج لعالمنا المحدود بالموارد البشرية الطبيعية مما يتوجب خفض الاستنزاف لها وتحقيق مستوى مقبول من الرغبات الإنسانية في اشباع الحاجات. ويتم ذلك عبر الاستخدام الفعال للموارد والطاقة والبيئة وتعظيم المواد المستخدمة في المنتجات المقدمة (نجم 2008، ص90). وهذا هو المطلوب للحفاظ على توازن الحياة على كوكب الأرض.

3- المجتمع :

الحديث عن المجتمع لا يعني بالضرورة فئة محددة دون غيرها في بقاع العالم المختلفة، باعتبار ان العالم اصبح ذا هموم وآمال مشتركة وانطلاقا من القول بان " العالم اصبح قرية صغيرة" وللاشارة الى تأثير البعد المجتمعي في الاستدامة البيئية لابد من التطرق الى بعض الاحصاءات الرقمية المتعلقة بعديد السكان في العالم. فقد ازداد عدد سكان الأرض من (1) مليار نسمة عام 1800 ليصل عام 2010 الى (6.9) مليار نسمة وبزيادة قدرها (90) مليون نسمة عن عام 2009 فقط، ومن المتوقع أن يصل عدد السكان في عام 2050 الى حدود (10) عشرة مليار نسمة، حيث يولد مولود جديد في العالم كل (3) ثلاث ثوان. وبحسب المعهد الالماني للمساعدات الإنسانية فأن الزيادة البالغة (3.1) مليار نسمة سيكون منها (1.7) مليار نسمة هو من نصيب الدول الفقيرة في العالم. وهذا يعني المزيد من المشكلات الغذائية والإنسانية والاقتصادية ستواجهها هذه الدول. وبذات الوقت فإن الاحصاءات تشير إلى أن ستة بلدان مسؤولة عن نصف هذه الزيادة السكانية وهي الهند ، الصين ،باكستان ،نيجيريا ،بنغلادش واندونسيا.

وهذا يعني أن الزيادة المتسارعة في السكان لم يقابلها زيادة في الموارد الطبيعية لتكون كافية لاشباع الحاجات على وفق هذه الزيادة ولاستمرار ديمومة الحياة بشكلها الطبيعي المعتاد وهذا ما احدث قلقاً كبيراً لدى عموم المجتمعات التي وعت بشكل مبكر لهذه المخاطر والمتمثلة بعدم التوازن والتوافق ما بين الزيادات في عدد السكان والموارد الطبيعية المتاحة. وهذا الأمر دعى الافراد في المجتمعات الأوربية تحديداً  الى تغير انماطهم الاستهلاكية والتوجه الى التعامل مع الموارد الطبيعية بمنظور يقوم في جوهره على حمايتها بدلاً من استنزافها. 

ومن هنا بدأ هنالك تحول سلوكي لدى افراد المجتمع ليكون متجهاً نحو المنتجات الصديقة للبيئة والتي لا تحدث ضرراً فيها. وبذلك برز ما يصطلح عليه بالمستهلك الاخضر أو يمكن تسميته ايضاً بالمستهلك البيئي Environmental Consumer  والذي اصبح احد القوى الدافعة والتي تسير جنباً إلى جنب مع عمليات التسويق الاخضر. اذا يعتبر المستهلك الاخضر عنصر مشجع، وفعال لتحسين الأداء البيئي لمنظمات الأعمال نحو تخضير اعمالها من خلال تقديم منتجات وخدمات تشبع وترضي حاجاتهم ورغباتهم وبما يتوافق مع توجهاتهم البيئية. لذلك يكون من الضروري أن تحدد الشركات المهتمة بالتسويق الاخضر الانماط الاستهلاكية للمستهلكين الخضر، نظراً للنمو المتزايد في اعدادهم وبخاصة في الدول الصناعية المتقدمة. ويعلل Skezynski هذا التزايد في اعداد المستهلكين الخضر وتأثيرهم في السوق بقوله بأن الجيل الأول الذي تربى على احترام البيئة واعادة استعمال المواد واستخدام المواد غير الضارة بالبيئة قد دخل الان الى السوق كمستهلك واعي وراشد التصرف ..., (2000,Skizynski).   

ولكن المشكلة التي برزت وتبقى واضحة للعيان ولفترة غير قليلة من الزمن هي تحديد من هو المستهلك الاخضر ؟ اذ ان التوجه البيئي غير موحد لدى جميع الافراد ، بل يختلف من شخص لآخر، ولذلك ليس من الصحيح القول بأن المستهلك الاخضر هو المعني بالاستهلاك الاخضر للمنتجات والخدمات فحسب، بل أن المعنى ابعد من ذلك ليتسع ويشمل اهتمام المستهلك بمختلف القضايا البيئية التي يتحسسها ويعيشها ويشعر بمخاطرها المستقبلية ان استمرت على حالها، ويعمل بذات الوقت على الاسهام بمعالجتها من خلال سلوكه الاستهلاكي والتسويقي. وعليه وتأسيساً على ذلك فقد عرف المستهلك الاخضر بتعاريف كثيرة تتجاذب مع التوجهات والاختلافات الحاصلة في فهم المستهلك الاخضر، حيث عرف على أنه "ذلك الشخص الذي يحمل قلقاً تجاه البيئة ويقوم بشراء المنتجات التي تكون صديقة للبيئة وفي الغالب هي منتجات طبيعية، ولا تحدث تلوث في البيئة". هذا التعريف يركز على التوجه البيئي للمستهلك الاخضر والبحث في ان تكون المنتجات التي يشتريها من مصادر طبيعية، ولا يقف الأمر عند هذا الحد بل انه يبحث في التفاصيل المتعلقة ببعض جوانب الانتاج والمصادر المعتمدة في عمليات الانتاج، والتعبئة. وبهذا الخصوص اجريت دراسة من قبل 1997 Kewplon & Hartely في الولايات المتحدة الامريكية لتحديد من هو المستهلك الاخضر. وقد وجدا بان 70-80% من المستهلكين الامريكان يعتقدون بأن توجهاتهم بيئية في عمليات الشراء ويطلق على هؤلاء بتسميتهم البيئيون Environmentalists والذين تنصب اهتماماتهم على معالجة أو الحد من مخاطر النفايات الاخطاء الصناعية، التلوث البيئي في الماء والهواء..الخ. والتي أصبحت بالتالي بمثابة سلوك محدد لديهم. ( 2000, Robert 27.p ) ولتأكيد هذا الموضوع فأن المربع (1) يشير إلى دراسة حول قلق المستهلك الامريكي حيال البيئة ونظرته الى المنتجات الخضراء .