ظهرت مقاييس (موازين)  التقدير كأداة فاعلة في استنباط المواقف الفعلية ومعرفة الدوافع التي عند المستهلك تجاه العديد من الأمور.

ما المواقف؟ المواقف عبارة عن المعرفة والشعور الايجابي أو السلبي حول هدف معين , والمواقف تستنبط من إجابة الفرد على الأسئلة الموجهة إليه, والمركبات التي يتكون منها المواقف هي:

1- مركب المعرفة : ويمثل جانب المعرفة عند الفرد حول موضوع معين , وان غالبية الأسئلة في دراسات بحوث التسويق تتعامل مع متغيرات المواقف ذلك إن معرفة مواقف المستهلكين السابقة تجاه السلع والخدمات المختلفة.

2- مركب الشعور أو التأثير: ويختص بشعور الفرد أو رغبته وعدم رغبته بالموقف المعين أو الموضوع أو السياسة أو أية جوانب أخرى في الحياة العملية.

3- مركب الإصرار أو النشاطات: ويشير إلى توقعات الأفراد لتصرفات مستقبلية عن الموضوع.

المقاييس:  هناك أربعة مستويات من المقاييس هي:

1- المقياس اللفظي: يحدد أو يصنف فقط الأفراد وكذلك المواضيع.

2- المقياس الترتيبي: يعطي مراتب منسقة بدون النظر إلى التداخل الحاصل بين المراتب.

3- المقياس الزمني: ضمن هذا النوع فان البعد بين أي زوجين متقاربين احدهما من الآخر تكون متساوية.

4- مقياس النسبة: هو عبارة عن مقياس فاصل مع حالة الصفر المطلق وان المقياس الفاصل لا تتوفر فيه حالة الصفر المطلق. وفي حالة وجود الصفر المطلق فان ذلك سيمكن من قياس الموقع فضلا عن الاختلافات, وان النسبة بين أية نقطتين يمكن قياسها.

متغيرات المقاييس: تتغير المقاييس لأسباب موضوعية تتعلق بجوانب عديدة منها:

1. زيادة التوضيح لدى المجيب عند الإجابة عن الأسئلة.

2. سهولة التعامل مع المتغيرات الواردة في الاستمارة الواحدة.

3. يؤخذ بالاعتبار البيئة وطبيعة التقسيم السوقي المراد دراسته.

الأنواع الرئيسية للمقاييس:

1- المقارنات الزوجية :وتعد من أهم مقاييس المقارنة , ولا يقتصر المقياس على المقارنات الزوجية وإنما يتطرق إلى متغيرات أخرى تتعلق بأسئلة شخصية تعزز نتائج البحث والدراسة0 ويتم حساب هذا المقياس عن طريق :  =  N(n-1) – 2عدد الخواص  التي دارت عليها المقارنة.n

مزاياه:

1- المقارنة المباشرة بين خاصتين أو منتجين يعطي البساطة في بيان التفضيل عند المجيب.

2- ويتصف بالاقتصاد في العمل.

3- لا تتعب المجيب في الإجابة عن الأسئلة.

عيوبه:

أ- قد يتحدد المجيب بالإجابة التي تخبره وتجعله في موقف يختلف عن موقعه الفعلي في السوق.

ب- قد يعطي إجابة لا تعبر عن رأيه الصحيح عند الإجابة عن سلعتين أو ميزتين يرغب أو لا يرغب بهما.

2- مقارنة الترتيب: وفيه يطلب من المجيب أن يرتب مجموعة من المواضيع حسب بعض المقاييس, وهذا مقياس مقارن في طبيعته ولذلك يتعامل مع عدد كبير من الوحدات في وقت واحد.

3- مقاييس التوحيد والعرض( البيان): وهذه المقاييس لا تعتمد على مبدأ المقارنة ,ولكن يكفي وضع العديد من الحقول التي تساعد المجيب في اتخاذ القرار .وهذه المقاييس تتصف بالتالي:

أ) الموازنة وخاصة وان هناك رقما متساويا في مجاميع التفضيل وعدم التفضيل.

ب) كل مقياس له قطبان نهايتان موصوفتان ومحددتان.

ج) يتمتع المقياس بمنطقة محايدة وسطية.

4- مقياس المجموع الثابت: ويستخدم على نطاق واسع في بحوث التسويق وفيه يطلب من المجيب توزيع 100 نقطة على الخواص المطلوبة للسلعة أو الخدمة ,وعلى الرغم من أهميته إلا أنه عليه مآخذ كثيرة ومن ذلك صعوبة تحديد الخواص فضلا عن صعوبة توزيع النقاط.

5- مقياس لايكرت: ويستخدم على نطاق واسع في التسويق وفيه يطلب من المجيب وفق هذا المقياس الإشارة إلى درجة الموافقة أو عدم الموافقة لكل سلسلة من الوحدات, أو نصوص عامة تتعلق بموقف معين. ومن مزاياها (سهلة التركيب ,سهلة التعامل معها, ومن السهل إن يفهمه معظم الناس, يعطي معلومات دقيقة حول المواقف الفردية).

6- مقاييس ثورستون: نظرا للمشاكل المتعلقة بالمقارنات الزوجية, وتنحصر المشاكل في العدد الكبير من الخواص والصفات التي يتم التطرق لها ,لذلك أعطي (ثورستون)مقياسا فاصلا لظهور المقارنات الزوجية بشكل مساو.

7- مقياس سلالم التحليل المفضل: يستخدم بشكل واسع وخاصة عندما يكون الهدف تقويم وتركيب صورة وشكل السلعة أو لبيان تأثير الإعلان على السلعة أو لبيان فاعلية منظمة من المنظمات.

8- السلم المحصل : وهي عبارة عن تبسيط لمقياس سلالم التحليل المفضل ويتم عند استخدامها استبعاد حالة السلالم الأحادية الأقطاب وتحدد هذه السلالم بعشر نقاط على شكل سلم وبقيم من +5 إلى -5 ويطلب من المجيب التأشير على الدرجة التي يراها مناسبة

9- مقياس الاتجاهات المتعددة: في المقاييس السابقة كان الباحث الذي يقدم الخواص والقياسات ويطلب من المجيب الإجابة فقط على الجوانب المناسبة له , أما هذا المقياس فيستخدم بشكل واسع في مجالات استخدام الكمبيوتر, وفيها يستخدم بيانات بسيطة نسبيا كالتي تتعلق بمسالة تفضيل سلعة على أخرى أو مخزن على أخر وكل سلعة أو مخزن يتم تعيينه وفق الاتجاهات وعند ذلك فان الباحث بإمكانه مقارنة السلع على وفق أية اتجاهات معينة.