يعبر الإعلان عن مجموعة من الأنشطة والجهود غير الشخصية التي تهدف إلى الاتصال والمخاطبة الشفهية المسموعة أو المرئية أو المقروءة لمجموعة مختارة من الأفراد و/أو المنظمات (المستهلك الأخير/ المشترى غير النهائي ) ، بغرض تعريفهم وإخبارهم والتأثير عليهم لشراء منتج معين ، أو تغيير اتجاهاتهم نحو أفكار وماركات ومنتجات ومنظمات معينة ، وذلك نظير أجر مدفوع لجهة إعلانية محددة . فالإعلان هو تقديم غير شخصي للمنتجات باستخدام وسائل الاتصال المتاحة وبمقابل مادي . ويأتي الإعلان في إطار استراتيجية الجذب الترويجي ، حيث يحث المستهلك على طلب المنتج من تاجر التجزئة أو منفذ التوزيع ، وتتوالى الطلبيات خلال قناة التوزيع منتهية بالمسوق الدولي أو المنظمة المنتجة.

Advertising is any paid from of non personal

presentation and promotion of ideas , goods , or services by

an identified sponsor

وبالرغم من أن الأساليب الإعلانية المتبعة في دولة ما تؤتي آثاراً ترويجية طيبة في السوق الداخلية ، فإن هذه الأساليب تحتاج إلى تطوير وتعديل عند مباشرة النشاط الإعلاني في الخارج ، حيث تؤخذ بعض العوامل المحلية في السوق الخارجية محل اعتبار كالعادات العامة والتقاليد واللغة والمستوى الثقافي وعادات الشراء والاستهلاك والاستعمالات المختلفة للمنتجات والاعتبارات القانونية التي تحكم نشاط الإعلان والعقد النفسية المتفشية بين بعض أفراد الشعب .

فمثلاً في إعلان ينشر في دولة في وسط أفريقيا ، يحمل بمصممه أن يتفادى نشر صور لأشخاص بيض في مجتمع أسمر يكره البيض الذين يدعون أنهم أعلى منه منزلة وقدراً . كذلك فإن الإعلانات التي تصمم بالأسلوب العربي وتحرر باللغة العربية إذا ترجمت إلى لغة أفرنكية ، يتعين على مصممها أن يراعى الأساليب الفنية الملائمة لأذواق المستهلكين في الخارج وإمكانيات إنتاج الإعلانات في الدولة الأجنبية ، وأن يضع في اعتباره أن اللغة العربية تقرأ من اليمين إلى اليسار بعكس الأفرنكية ، ولهذا يراعى ذلك الاختلاف عند وضع الصور تجاه الرسالة التفصيلية للإعلان حتى لا ينصرف النظر إلى خارجه ، إن كان المقصود توجيه لجزء آخر من أجزاء الإعلان . ومن القيود القانونية على الإعلان في بعض الدول ،

ما يلي :

+ لا تسمح أسبانيا باستخدام علمها القومي في الإعلان .

في ألمانيا يجرم القانون ذكر أي منافس من قريب أو من بعيد في الإعلان .

+ تمنع الكويت الإعلانات في التلفاز أكثر من ٣٢ دقيقة يومياً .

+ يحدد القانون الإيطالي عدد مرات الإعلان بعشر مرات سنوياً لكل عرض .

أ- محاور الإعلان الدولي

يواجه المسوق الدولي بسؤال مفاده هل من الأفضل تنميط أم تنويع الرسالة الإعلانية في الأسواق الخارجية المستهدفة ؟ . أي توجيه رسالة إعلانية نمطية لجميع الأسواق الخارجية للمنظمة ، أم إعداد رسالة إعلانية

تناسب ظروف كل سوق دولية على حدة ؟ . والأكثر من ذلك تتعدد التساؤلات أمام المسوق الدولي في هذا المجال ، وذلك على النحو التالي :

+ مركزية النشاط الإعلاني أم لا مركزية . ·

+ وكالة إعلان واحدة أم عدة وكالات . ·

+ وكالات إعلان محلية أم أجنبية . ·

+ توحيد وسائل الإعلان أم تنويع هذه الوسائل . ·

+ توحيد وتنميط الرسالة الإعلانية أم لا . ·

+ أي من وسائل الإعلان يختار؟ . ·

+ صياغة الرسالة الإعلانية : إعلان تعليمي / إرشادي / تذكيري / تنافسي .

+ تحديد نوعية الإعلان : خاص / تعاوني(1) ·

كما أن عملية المواءمة والتوليف بين جهود البيع والإعلان الدولي وبين الثقافات المتفردة لكل مجتمع هي تحدٍ آخر يواجه المسوق الدولي .

                              نموذج رقم ( ٥٠ ) : محاور دراسة الإعلان الدولي

ب- القرارات المرتبطة بإعداد برنامج الإعلان الدولي يتوقف نجاح الحملة الإعلانية على توخي الدقة في الآتي :

١- تحديد الأهداف الإعلانية (التعريف بالمنتج ، تكوين اتجاه إيجابي ، درء دعاية سيئة عن المنتج ....) .

٢- التصميم الجيد للرسالة الإعلانية بما يحقق الأهداف الإعلانية .

٣- اختيار وسيلة الإعلان المناسبة .

٤- تحديد توقيت أو موعد بث أو نشر الإعلان ، وكذا معدل تكراره من خلال مدة مستقبلة محددة في الوسائل الإعلانية المختارة .

٥- إعداد الميزانية التقديرية المخصصة للحملة الإعلانية بشكل موضوعي.

٦- قياس مدى فاعلية الحملة الإعلانية في تحقيق أهدافها .

ويأتي تقدير المخصصات الإعلانية وفقاً لعدة أسس : إما على أساس الخبرة السابقة ، أو كنسبة مئوية من المبيعات المتوقعة (يناسب المنظمات التي تطبق مبدأ المركزية) ، أو على أساس ما ينفقه المنافسون على الإعلان (طريقة تكاليف المهمة) ، أو على أساس الأهداف المراد التوصل إليها من الحملة الإعلانية للمنظمة . ولكل طريقة مزاياها وعيوبها وظروف استخدامها . ويتأثر تحديد مخصص الحملة الإعلانية بالعديد من العوامل ، منها : أهداف الإدارة ، أهداف الإعلان ، الموارد المتاحة للمنظمة ، القيود الحكومية ، سياسات الإعلان الخاصة بالمنافسين ، والقيود المفروضة على استخدام وسائل الإعلان .

ج- تنميط الرسالة الإعلانية قد تتشابه ثقافات واقتصادات بعض الاسواق الخارجية ، مما يجعل من عدة دول سوقاً واحدة . فمثلاً يمكن للمسوق الدولي لملابس الصيف أن يقدم رسالة إعلانية موحدة لمشتري هذه الملابس في جميع أسواق دول الاتحاد الأوروبي . ويمكن لمنتج دراجات السرعة أن يوجه رسالة إعلانية واحدة للصغار في العديد من الدول ، نظراً لتشابه خصائصهم الاقتصادية والاجتماعية واحتياجاتهم النفسية من هذا النوع من الدراجات .

يواجه المسوق الدولي بمعضلة البت والمفاضلة والاختيار بين توحيد المزيج الإعلاني عبر أنحاء العالم ، أو تصميم مزيج إعلاني مختلف لكل سوق دولية بصورة منفصلة . ويقصد بالإعلان النمطي الرسالة الإعلانية

التي تتخطى حدود عدة دول ، بحيث يتجانس إدراك فكرتها العامة وجميع مكوناتها من جانب مستقبليها في الأسواق المختلفة . ومن أهم مزايا الإعلان النمطي ، ما يلي :

+ تخفيض تكاليف الإنتاج الإعلاني . ·

+ الاستفادة من وسيلة الإعلان التي تغطي عدة أسواق معاً . ·

+ تطوير صورة ذهنية موحدة للمنظمة ومنتجاتها أو الماركة في أسواق عدة دول . مثل كوكاكولا .

+ تقليل مخاطر اختلاف الصورة الذهنية المراد تكوينها عن المنظمة أو المنتج أو الماركة في الأسواق الدولية .

ويمكن الأخذ بسياسة الإعلان النمطي بشكل خاص بين مجموعة الأسواق الدولية التي تتحدث لغةً واحدة ، وتتشابه الخصائص الاقتصادية والاجتماعية والثقافية للمستهلكين المستهدفين بها . مثل أسواق الدول العربية، أسواق دول الاتحاد الأوروبي . ويناسب الإعلان النمطي العديد من المنتجات ، مثل مستحضرات التجميل والبارفانات والروائح العطرية ومسكنات الآلام وشركات الطيران وسلاسل الفنادق والمصارف والسيارات والسلع الصناعية ، ومن العوامل التي تشجع على تنميط الإعلان الدولي ،

ما يلي :

+ تشابه دوافع الشراء بين شرائح سوقية متعددة في الدول . ·

+ يتسم العديد من الحاجات والرغبات الإنسانية بالعالمية . مثل حاجة  السيدات للشعور بأنهن جميلات ، وحاجة الإنسان إلى تخفيف أو تسكين الآلام .

لكن يواجه الإعلان الدولي النمطي بعدة صعوبات ، أهمها :

+ مشكلة ترجمة الإعلانات من اللغة الأصلية التي أعدت بها إلى لغات أخرى ، وخاصة ما يرد في الإعلان من شعار .

+ عقبات إدارية وتشريعية ، كقوانين الدول المرتبطة بالنشاط الإعلاني ،  وتختلف هذه القوانين من وسيلة إعلان إلى أخرى داخل نطاق الدولة الواحدة .

+ التباينات والاختلافات الاقتصادية والتنافسية والثقافية والاجتماعية بين أسواق الدول المستهدفة ، حيث تدرك الرسالة الإعلانية بشكل متباين نتيجة لاختلاف توقعات المستهلكين في الدول وفقاً لمعتقداتهم النفسية

والدينية .

+ الحاجة إلى قدر كبير من التنسيق بين الشركة الأم وفروعها بالأسواق الخارجية المختلفة ، من أجل اختيار الرسالة الإعلانية التي ستبث في جميع الأسواق .

+ التضارب مع وكالات الإعلان التي تفضل عادة إعداد الرسالة الإعلانية  بمعرفتها بدلاً من اقتصار دورها على تكييف الرسالة لتتوافق مع السوق المحلية لكل دولة .

ويمكن لمنظمة الأعمال أن تأخذ أياً من البديلين ( التنميط / التنويع) أو بكلاهما معاً . والأمر يتوقف على نوعية المنتجات والظروف الداخلية للمنظمة وظروف المنافسة العالمية . ومن الشركات التي تنتهج سياسة

الإعلان الدولي النمطي أريكسون وكوكاكولا وطومسون وفورد وفيليبس ومايكروسوفت . وعلى العكس تعتمد شركات أخرى على وكالات الإعلان المحلية في صياغة الرسالة الإعلانية التي تناسب كل سوق من أسواقها ، مثل شركة Nestle' التي تعتمد على حوالى مائة وكالة إعلان حول العالم . كذلك تعتمد شركة مولينكس الفرنسية على أسلوب التنويع وفقاً لحالة كل سوق خارجية . وتأخذ بعض الشركات العالمية بالبديلين معاً مثل شركة يونيلفر . وعموماً ، هناك مدرستين بشأن تصميم استراتيجية الإعلان في الأسواق الدولية :

الأولى : تصميم استراتيجية إعلان مستقلة لكل سوق دولية على حدة .

الثانية : تصميم استراتيجية عامة للإعلان عبر أنحاء العالم ، باعتبار العالم سوقاً واحدة وإهمال الاختلافات بين الأسواق .

د- وسائل الإعلان الدولي يتوقف نجاح الحملة الإعلانية في الخارج على عوامل عديدة ، من بينها الدقة في اختيار الوسائل المناسبة لنشر الإعلانات .وتختلف الأهمية النسبية لهذه الوسائل من دولة لأخرى . فبينما تحتل الجرائد اليومية المكان الأول من الاهتمام في السوق المصرية ، فإنها تحتل المكان الثاني أو الثالث في كثير من بلدان الشرق الأوسط العربي . كذلك فإن الوسائل الرائجة في دولة ما قد لا تروج بذات القدر في دولة أخرى ، بل قد لا تسمح السلطات المحلية المختصة باستخدامها لنقل الإعلانات . ومثال ذلك أن الإعلان على شاشة السينما ممنوع في الولايات المتحدة ومسموح به في إنجلترا ومعظم الدول الأخرى ، بعكس الحال فيما يتعلق بالإعلانات الإذاعية . وفضلاً عن ذلك ، فإن وسائل نشر الإعلانات تختلف مقدرتها على تغطية جمهور المستهلكين من دولة لأخرى ، وفقاً لخصائص هؤلاء المستهلكين وعاداتهم في القراءة أو الاستماع أو المشاهدة ، ووفقاً لقوة الوسيلة وكيفية إدارتها وما يبذل فيها من جهود فنية أو تحريرية أو إذاعية وغير ذلك . وتتعدد وسائل الإعلان الدولي ، ومن أهمها : الصحف ، المجلات العامة ، الدوريات المتخصصة ، الراديو والإذاعة ، التلفاز ، السينما ، الإنترنت ، الكتالوجات ، الكتيبات ، الملصقات ، إعلانات الطرق ، الفيديو . ويؤدي توافر وسائل الإعلان الدولية إلى إمكانية الاعتماد على الإعلان النمطي في الترويج للعديد من المنتجات ، مثل مستحضرات التجميل وشركات الطيران . ويجب على المسوق الدولي اختيار وسيلة الإعلان المتاحة بالسوق ، والتي تصل إلى أكبر عدد من المستهلكين المستهدفين بهذه الأسواق .

ه- اختيار وكالة الإعلان يوجد أمام المسوق الدولي بديلين بشأن اختيار الوكالة الإعلانية ، هما:

 الأول : اختيار وكالة إعلان دولية لها فروع ومكاتب حول العالم .

الثاني : اختيار وكالة إعلان محلية في كل سوق دولية على حدة .

وتحكم عملية اختيار الوكالة الإعلانية عدة معايير ، أهمها :

+ مدى تغطية السوق المستهدفة . ·

+ مدى جودة التغطية (الإتقان والإبداع) . ·

+ الخدمات التسويقية الأخرى التي تقدمها الوكالة الإعلانية من بحوث تسويق وعلاقات عامة .

و- تنظيم النشاط الإعلاني

نموذج رقم) ٥١ ( : بدائل تنظيم النشاط الإعلاني في الشركات الدولية

وتأخذ منظمات أخرى ببديل وسط ما بين الحالتين السابقتين . ويقوم ذلك على اقتسام مسئولية إعداد وتنفيذ وتقييم برنامج الإعلان الخارجي بين الشركة الأم وفروعها . وهنا يقتصر دور المركز الرئيس على رسم استراتيجية الإعلان الرئيسة ورسم السياسات العامة المنفذة للإعلان الدولي وترك التفاصيل طبقاً لطبيعة كل سوق من حيث اختيار وسائل الإعلان وتعديل المغريات الإعلانية ، على أن تقوم الفروع أو ممثلي الشركة في الأسواق الأجنبية بإعداد البرامج الإعلانية المناسبة لأسواقها ، ملتزمة بالسياسات المحددة من قبل الشركة الأم ، وفي ذلك جمع بين مزايا كلاً من المركزية واللامركزية ، وتفادي عيوبهما .

_______________________________________________________________________________

1- قصد بالإعلان التعاوني مشاركة الشركة الأم للشركة المرخص لھا بتصنيع وتسويق منتجاتها في  سئولیة وتكاليف إعداد الإعلان . ویواجه الإعلان التعاوني عدة مشكلات أھمھا عدم تأكد الشركة الأم من التزام الشركة المرخص لھا بإنفاق المخصصات المتفق علیھا ، والتخوف من عدم جودة الرسالة الإعلانية المعدة محليا.