الفصل السادس

التخطيط والقرار الستراتيجي التسويقي

Marketing Strategy Planning & Decision

تهدف منظمة الأعمال من اعتماد التخطيط الستراتيجي التسويقي إلى تحقيق الشمولية في توجه المنظمة المستقبلي ولتحقيق رؤية واضحة لجوانب متعددة من العلاقات الداخلية والخارجية في المنظمة نحو اتخاذ القرار الستراتيجي التسويقي الصحيح. وعليه فإن التخطيط الستراتيجي التسويقي يمثل في حقيقته النظرة النظمية الشاملة للعلاقة بين المزيج التسويقي وبقية الوظائف الأخرى في المنظمة والتي تصب في تحقيق رسالتها كوحدة أعمال استراتيجية، أو في غاياتها الكلية كمنظمة أعمال.               

ولا يتم التخطيط الستراتيجي التسويقي من خلال أبعاد بسيطة محددة بل عبر اعتماد مراحل مختلفة تتكامل مع عملية التخطيط التسويقي ومسؤولية قسم التسويق إلى ما هو أعلى من ذلك على المستوى الكلي للمنظمة. وفي هذا الفصل سيتم التطرق إلى :

-  مفهوم التخطيط الستراتيجي التسويقي ومتطلبات تحقيقه.

- المراحل الرئيسة والتفصيلية في التخطيط الستراتيجي التسويقي.

- التخطيط للقرار الستراتيجي والتكتيكي والمقارنة ما بينها.

- سمات القرارات الستراتيجية التسويقية.

قد يرى البعض بأن كلمة التخطيط يمكن أن تعطي معنى واحد ومشترك أينما يكون استخدامها وفي أية منظمة، وهذا قد يكون صحيح بما يخص المعنى اللغوي للكلمة. ولكن الجوهر الحقيقي سيختلف للمتخصصين والمعنيين بالتخطيط من حيث مداه وشموليته ومتغيراته المبحوثة، وتأثيره على موقف المنظمة ... الخ. لذلك فإن التخطيط الستراتيجي التسويقي سيختلف إلى حد واضح عما هو عليه بالنسبة للتخطيط التسويقي السابق ذكره من حيث شمولية تأثيره، ومداه التأثيري على الموارد المتاحة للمنظمة، وقدراتها في استثمار الفرص المتاحة مقابل ما تعانيه من ضعف وما تواجهه من تهديدات.

لذلك فإن التخطيط الستراتيجي التسويقي الذي يتسم بالشمولية سيؤدي الى طرح ومناقشة الأسئلة الستراتيجية السليمة التي تقود إلى الحصول على إجابة دقيقة عبر التحليل الستراتيجي المناسب، والأدوات المستخدمة في ذلك لإقرار مصير المنظمة أو وحدة الأعمال وتوجهها المستقبلي. لأن الشمولية في التخطيط الستراتيجي التسويقي ستؤدي إلى رؤية واضحة للأجزاء الكثيرة من المعلومات والمتغيرات التي من شأنها أن تسهل على متخذ القرار الستراتيجي في أن يتخذ القرار السليم والمناسب في عالم متشابك ومعقد.

وعلى وفق ذلك فإن عملية التخطيط الستراتيجي التسويقي تجرى على وفق رؤى واضحة ومحددة للمتغيرات البيئية المحيطة بالمنظمة. بها يمكن من الإجابة على الكثير من الأسئلة وبأكبر قدر من الدقة، وانعكاسها على القرار المتخذ في المحصلة النهائية. لذلك فإنها بمثابة طريقة نظمية لإدارة فاعلة وكفوءة لعملية التغير تجاه البيئة وما تحصل بها من منافسة، وما متاح من فرص تسويقية وقد تكون محدودة جداً.

ومن هذا المنطلق يرى بأن التخطيط الستراتيجي التسويقي يسعى لامتلاك ثلاثة مفاتيح رئيسة وهي :

1 - التوجه نحو إدارة أعمال المنظمة وتحديداً نحو محفظة الاستثمار.

2- تعزيز قوة الأعمال للمنظمة وإشراك وحدات الأعمال الستراتيجية في المساهمة بزيادة معدل النمو في السوق، وبما يؤول إلى خلق مكانة مناسبة لها في السوق المستهدف.

3- التوضيح الدقيق لمهام وحدات الأعمال الستراتيجية لإنجاز أهدافها المطلوبة على الأمد الطويل والتي تصب أساساً في أهداف المنظمة الكلية.

وعلى ضوء ذلك يمكن تعريف التخطيط الستراتيجي التسويقي وبشكل مبسط على أنه (( العملية الإدارية الخاصة بوضع وإدامة العلاقة بين اهداف المنظمة والمهارات المتاحة والموارد والفرص التسويقية المتغيرة)). وهذا التعريف يمكن أن تتوضح مضامينه بالآتي :

- كونه عملية إدارية مستمرة ولا تتوقف عند حدود معينة، ويستمد هذه السمة بالاستمرارية من خلال السعي لإدامة العلاقة بين المتغيرات التي تتعامل بها المنظمة ووجود أهداف متغيرة ودائمة أمام المنظمة.

- تسعى إلى خلق الموازنة بين موارد المنظمة وما متاح لها من مكامن قوة وفرص في السوق. وهذا أفضل تعبير عن الواقعية في التخطيط وانتهاج المنهج العلمي في التعامل مع المتغيرات.

الفرص التسويقية التي تتعامل معها المنظمة ولاقتناصها تكون متغيرة، مما يعني بالضرورة أن تكون متضمنات التخطيط الستراتيجي وأدواته المستخدمة متغيرة أيضاً تبعا لذلك.

- يرتبط التخطيط الستراتيجي مع حالة عدم التأكد لكونه يرتبط بالمستقبل والبعيد منه بشكل خاص، لذلك هنالك حاجة إلى مهارات متميزة لجعله أكثر قربا للتأكد قدر المستطاع.