ثالثاً : عناصر الاستراتيجية التسويقية 

تعتبر استراتيجية التسويق قلب الخطة التسويقية التي يقوم مدير التسويق بإتباعها. وتعتمد الاستراتيجية على تحليل للموقف وعلى أهداف الشركة. فالاستراتيجية هي الطريقة التي بها يمكن تحقيق تلك الأهداف. وعلى الرغم من اختلاف استراتيجية التسويق باختلاف الأسواق السوقية المختلفة، فإننا سنبدأ بوضع استراتيجية تسويقية على افتراض أن جميع الأسواق السوقية متجانسة، ثم ننتقل بعد ذلك إلى افتراض آخر وهو أن هناك اختلافات بين الأسواق السوقية المختلفة.

ونحن بصدد وضع استراتيجية تسويقية، يجب على مدير التسويق أن يعرف طريقة استخدام أدوات التسويق المتوفرة تحت يديه لتحقيق هدف محدد سلفاً. تنقسم المتغيرات التي يعمل في ظلها مدير التسويق وهو بصدد وضع استراتيجية تسويقية إلى نوعين : متغيرات يستطيع أن يتحكم فيها ويستطيع أن يخضعها للرقابة، وأخرى تخرج عن نطاق الرقابة والتحكم. فمثلاً يستطيع أن يقرر هل سيعلن أو لا وما هي المبالغ التي سيخصصها لإعلاناته؟ وعليه كذلك أن يتخذ قرارات عن أنواع السلع وخطوط الإنتاج، طريقة التوزيع، أسس التسعير، ترويج المبيعات.   

يستطيع أن يجمع كل هذه الموضوعات داخل برنامج تسويقي بطريقة أو بأخرى. عندما يبدأ مدير التسويق بإعداد الاستراتيجية، يواجه بالعديد من القيود والصعوبات القائمة في البيئة المحيطة التي يعمل فيها والتي يطبق فيها الاستراتيجية التي يقترحها. فمثلا هو مقيّد بطلب المستهلكين في أسواق معينة، لذلك لا بد وأن تتناسب استراتيجيته مع تلك الظروف وإلا لن يكتب لها النجاح المنشود. أما عن المنافسة التي يواجهها مدير التسويق فهي أمر واقع کما هي حقيقة ولها تأثير بالغ على ما يستطيع أن يفعله وما لا يستطيع. وهناك القيود القانونية التي تقيد من حريته في التصرف وبالتالي يجب عليه أن يتلائم واستراتيجيته مع طلبات الموزعين والوسطاء والذين سوف توزع السلعة عن طريقهم. كما يمكن للطاقات المتوفرة والإمكانيات المتاحة سواء المادية أو البشرية أن تقيد كذلك من فرص المبيعات أو أن تغير من الاستراتيجية بغية الوصول إلى مبيعات أكبر.

أن استراتيجية التسويق تعتني بعلاج المتغيرات التي يستطيع مدير التسويق التحكم فيها مع المتغيرات الأخرى التي لا يستطيع أن يراقبها. والمتغيرات التي يستطيع أن يراقبها ويتحكم فيها وفقاً لمصالحه و مصالح الشركة هي المتغيرات الداخلية في استراتيجية التسويق وقد يطلق عليها عناصر الاستراتيجية. أما المتغيرات الأخرى فهي متغيرات البيئة المحيطة التي يعمل فيها. وهذه المتغيرات الأخيرة تعتبر من الخيارات المتاحة أمام الاستراتيجية التي يقوم بإعدادها وهو ما يوضحه الشكل (4-2).

                                          الشكل (4-2) عناصر الاستراتيجية

1- المتغيرات البيئية : 

هناك الكثير من المتغيرات يصعب الرقابة عليها ولكنها تتحكم بدورها في استراتيجية التسويق.

أ- الطلب : لا يمكن خلق طلب على السلع والخدمات عن طريق الأنشطة التسويقية التي تقوم بها الشركة، ولكن الذي يخلق الطلب هو حاجات المستهلكين ورغباتهم. ويحدد الطلب قوى معينة مثل الدخل، السلوك، الوقت وغيره. إلا أنه يمكن الاعتماد على استراتيجية التسويق بقصد تحويل الطلب المحتمل إلى طلب فعلي وذلك بتقديم السلعة بطريقة تتفق مع الحاجات و الرغبات. وهناك الكثير من النقد الاجتماعي يوجه إلى أنشطة التسويق بصفة عامة ونشاط الإعلان بصفة خاصة. يُقال إن البائعين والمنتجين قادرون عن طريق الطرق التسويقية الحديثة على إغراء المستهلكين على شراء سلعة لا يحتاجونها أو يرغبون فيها. ولكن هناك شيء من المبالغة في هذا القول وللتدليل على ذلك هناك الكثير من المحاولات الصناعية في دفع سلع جديدة لا يقبل عليها المستهلكون بل يعرضون عنها نهائياً وليس ثمة أمل أن يغيروا من اتجاههم.

ومثال آخر الحملات الضخمة ضد المدخنين فهل كان لها الأثر المطلوب في الإقلاع عن التدخين أو حتى في استمرار الطلب على ما هو عليه؟ بمعنى آخر إن توزيع السلع والخدمات سوف يكون أسهل لو أمكن الرقابة على الطلب والتحكم فيه. وكل ما يمكن أن يفعله التسويق هو تحويل أو تعديل الطلب لكي يسير في اتجاهات معينة. إلا أن التكاليف المطلوبة لإحداث مثل هذا التعديل أو التطوير هي تكلفة عالية جداً ولذلك يجد رجال التسويق أنه من الأسهل وهم بصدد إعداد استراتيجية التسويق محاولة التأقلم مع الطلب القائم. و إذا كان هدف الشركة هو الوصول بالأرباح إلى أقصى ما يمكن، فلا بد أن تنظر إلى الطلب على أنه أحد المتغيرات التي يصعب التحكم فيها أو الرقابة عليها.

ب- المنافسة : يجب على مدير التسويق وهو بصدد إعداد الاستراتيجية أن يتطلع إلى احتمالات التغير في الظروف المحيطة فمثلاً يتساءل عما يحدث لو قام بكذا أي ماذا سيكون عليه موقف المنافسين وكيف يتجاوبون مع هذا القرار، وما الوقت الفاصل بين قرارنا و قرار المنافسين وتحركهم مما يقلل من فرصة التحرك أمامنا؟ كيف نستطيع أن نغير من استراتيجيتنا بقصد تخفيض قدرة المنافس على التحرك في اتجاهنا؟ مثال ذلك في صناعة السيارات فما لا شك فيه أن فرصة الربح أمام شركة تقدم سيارة جديدة ستكون أكبر خاصة إذا تعذر على بقية الشركات أن تجاريها في تقليد هذا التصميم إلا بعد فترة طويلة من الوقت. في بعض الحالات فإن مجرد التهديد كفيل بأن يوقف تطبيق استراتيجية جديدة. كما أن حالة الاحتمالات وعدم التأكد التي تحيط بالتجاوب المحتمل للمنافسين ستؤدي إلى تعقيد تخطيط الاستراتيجية. باختصار يجب على مخططي استراتيجية التسويق أن يهتموا بطبيعة ونطاق المنافسة سواء الحالية أو المستقبلة في تحديد تصرفاتهم وقراراتهم.

تؤثر المنافسة الحالية والمستقبلية في تخطيط استراتيجية التسويق. فقد يسيطر أحد المنافسين على سوق معين أو طلب معين، بحيث يكون من المتعذر على منافس آخر أو منتج جديد أن يحصل ولو على نصيب بسيط من السوق، وحتى لو أمكن فلن يكون إلا بتكاليف باهظة. وعندما يزيد عدد المتنافسين تصبح إمكانية الحصول على نصيب مناسب من سوق السلعة عملية محدودة أو إمكانية محدودة. وعندما يواجه شركاتنا منافسة آتية من استراتيجية منافس آخر، فقد يكون من الأنسب أن نغير من استراتيجيتنا حتى لا نصل إلى مرحلة المواجهة المباشرة في هذا السوق.

ج- هيكل التوزيع : تصل السلع والخدمات إلى الأسواق التي تحتاجها من خلال هيكل التوزيع القائم. ومن المعروف حسب ما عرفناه في مدخل الشركات أن هناك أشكالاً عديدة تعمل سواء في نطاق الجملة أو التجزئة. وحتى بالنسبة لتوزيع سلعة استهلاكية مثل السيارة، تستطيع الشركة المنتجة أن تقترح التوزيع بنفسها دون الاستعانة بالوكالات أو الموزعين. ولكن يتضح أن هذا القرار سيكلف كثيراً وغير مناسب وبالتالي ستتحول الشركة تلقائياً إلى التوزيع من خلال الموزعين والوسطاء المتخصصين. لذلك يجب علينا ونحن نقوم بتخطيط استراتيجية التسويق أن نركز على الأمور التالية :

1- توفر أوعدم توفر قنوات توزيع مناسبة.

2- قدرة الشركة أن تتعامل مع منافذ توزيع غير تلك المتوفرة.

3- قوة الطلب وقدرته على تغطية نفقات التوزيع عند استخدام أي طريقة.

4- المنافسة القائمة بين الوسطاء والموزعين و أثر ذلك على توزيع السلعة.

5- الاتجاهات في شركات التوزيع والتي ستؤثر في توزيع السلعة.

6- المتطلبات التي تفرضها طريقة التوزيع مثل الإعلان، البيع الشخصي ۔ وترويج المبيعات.

وقد يصادف المنتج الكثير من المشاكل عندما يقبل الموزع توزيع سلعته (السلعة الجديدة) حيث يفضل الموزع السلعة التي يعتقد أنها ستحقق له أرباحاً ضخمة ويستبعد التي يشك في إقبال المستهلكين عليها ومنها طبعاً السلع الجديدة التي يحتمل أن تؤدي إلى تحويل الطلب عن السلع القديمة المستقرة إلا إذا صادف الموزع إصراراً من جانب المستهلكين.   

د- القوانين واللوائح : تصدر الحكومات في الكثير من الدول التشريعات واللوائح بقصد حماية المستهلك والدفاع عن مصالحه، ومن أمثلة ذلك القوانين التي تحرم التفرقة بين المشترين. وطبيعي سوف يضطر البائع أن يتجه وجهة أخرى مثل إنتاج أنواع من السلع بمواصفات مختلفة يمكن أن تجذب أنظار المستهلكين في أسواقهم المختلفة. وقد يختار المنتج وكيلاً وحيداً لتوزيع سلعته حتى يكون متخصص له ومتخصصة في دفع سلعته، ولكن تحرم بعض القوانين في بعض الدول التعامل بهذه الطريقة ووفقاً لاتفاقات الوكالة الوحيدة. هناك قوانين تنظم طريقة التغليف والبيانات المكتوبة على الأغلفة حماية للمستهلك الذي يجهل الكثير من المعلومات الفنية عن السلعة. 

هـ- التكاليف غير التسويقية : ونحن بصدد تخطيط استراتيجية التسويق، سنجد بعض التكاليف غير التسويقية مثل تكلفة الإنتاج وغيرها تمثل قيداً أمام الاستراتيجية التي يمكن التقدم بها. فمثلاً إذا كانت تكاليف إنتاج الوحدة الواحدة (5) دنانير، وعندما نضيف إليها النفقات الإضافية و تكاليف التسويق فلا بد من تسعير السلعة بأكثر من (5) دنانير، وهذا الفرق يعادل على الأقل مثل هذه التكلفة. وقد تجبرنا زيادة النفقات الفنية والإنتاجية إلى إعادة النظر في خطة التسعير والتأكيد على بعض العناصر الأخرى للمزيج التسويقي.