تبحث المؤسسات عن مسار يأخذ بالاعتبار الإجابة عن سؤال حيوي هو: كيف تتميز عن المنافسين وتحقق الحصة السوقية المطلوبة؟ والإجابة هنا تتمثل ببساطة في أن تكون للمؤسسة ميزة تنافسية. ولا يقف الأمر عند هذا الحد بل يتعداه إلى أنه متى حصلت المؤسسة على الميزة التنافسية، تبدأ بالتفكير الجاد في تعزيز تلك الميزة وإدامتها لفترات طويلة. وهذا ليس بالأمر الهين إذ يتطلب تخطيطا قائما على أساس علمي دقيق وقدرات وإمكانات لتحقيق ذلك. وضمن هذا الاتجاه يعتقد P. Doyle أن امتلاك المؤسسة للميزة التنافسية يتم من خلال تقديم قيمة أكبر للزبون تدفع هذا الأخير إلى تكرار الشراء من المؤسسة ومن ثم تزداد حصتها السوقية.(1) وبذلك فإنه عندما تحصل المؤسسة على ميزة تنافسية فإنها ستحقق مجموعة من المزايا منها: تحقيق ولاء ورضا الزبائن تجاه منتجات المؤسسة ومن ثم يصعب اختراق المنافسين لهؤلاء الزبائن، كما يمكن للمؤسسة أن تحصل على حصة سوقية أكبر من خلال قدرتها على تقديم قيمة أعلى للزبائن، وقد تنعكس زيادة الحصة السوقية على زيادة حجم الأرباح في المؤسسة.(2).  

أ-  الأسبقيات الاستراتيجية:

إن استراتيجيات الأعمال التي تعمل على خلق مزايا تنافسية ، يمكن أن تحول أو تترجم إلى عدد من الأسبقيات التنافسية Competitive Priorities التي يمكن لوحدة الأعمال الاستراتيجية الاختيار منها، والاختيار سيؤثر على الطريقة التي يدار بها الإنتاج والعمليات. ويفترض أن تعكس إدارة الإنتاج الفهم الواضح للأهداف طويلة الأمد للمؤسسة والمجهودات المشتركة بين التسويق والعمليات لإمكانية تتبع وتحديد حاجات كل جزء من أجزاء السوق وتحويل تلك الحاجات إلى قدرات مرغوبة يطلق عليها تسمية الأسبقيات التنافسية،(3) كما يطلق عليها تسميات أخرى مثل: أبعاد المنافسة ومقاييس الأداء الخارجي، ومهمات التصنيع وأهداف العمليات، ويضعها Baranger & Chen كأهداف للإدارة العملية.(4).  

إن تحليل السوق يحدد حاجاتها التي تستطيع المؤسسة أن تستثمر فيها لتحقيق ميزتها التنافسية في كل جزء من أجزاء السوق. وعند نقل أو تحويل الحاجات إلى قدرات مرغوبة يجب أن يتبع بتطوير قدرات مختارة من بين تلك القدرات المرغوبة تتوافق مع القدرات التي ترتبط بذات المنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسة وبنظام التسليم القائم وعوامل الحجم.(5) وعموما هناك أربع أسبقيات تنافسية رئيسية تتمثل في: المرونة، التكلفة، الجودة، الآجال. وهناك من يضيف بعدا خامسا وهو الإبداع، لكن يمكن الاكتفاء بالأسبقيات الأربع باعتبار أن هذه الأخيرة تكون موجودة أو متجسدة في كل بعد تنافسي من الأبعاد الآنفة الذكر.(6).

- المرونة Flexibility: وتعرف المرونة على أنها القدرة على الاستجابة السريعة لحدث غير متوقع يغير من طبيعة المنتوج، العمليات، الخدمات أو حجم الطلب. ويمكن التمييز بين مرونة ساكنة وهي سرعة الاستجابة لتغيرات متوقعة، ومرونة ديناميكية وتعني سرعة الاستجابة لتغيرات مفاجئة.(7) وتتكون أسبقية المرونة من: تقديم منتجات متنوعة حسب الطلب Variety/Customization أي تطوير قدرات المؤسسة على تغيير نوع المنتوج وفقا لحاجات الزبون تبعا للتغير في طلبات السوق والتي يطلق عليها الايصاء أو الزبونية وهي القدرة على التكيف والاستجابة مع الحاجات الفريدة لكل زبون وتغيير تصاميم المنتوج، حيث يتم تقديم المنتجات والخدمات حسب تفضيلات الزبون؛ ومرونة الحجم Volume Flexibility ويقصد بها قدرة المؤسسة على تسريع أو إبطاء معدل الإنتاج بسرعة لمعالجة التقلبات الكبيرة في الطلب على أن تبقى المؤسسة تعمل بشكل اقتصادي مربح خاصة عند تخفيض معدل الإنتاج بمستوى كبير.(8).  

- التكلفة المنخفضة /السعر المنخفض Low Cost Low Price: يؤدي تقديم منتجات بأسعار أقل من المنافسين إلى زيادة حصة المنظمة في السوق. إذ يتطلب التنافس على أساس التكاليف تركيز الاهتمام نحو تخفيض جميع عناصر التكاليف: تكاليف العمل، والمواد، والتلف، والتكاليف الصناعية وغيرها بهدف تخفيض تكلفة الوحدة الواحدة من المنتوج.( 9).

- الجودة Quality: وتنقسم إلى: تصميم منتوج عالي الأداء High-Performance Design (جودة التصميم) وجودة المطابقة Conformance Quality. وتنصب جودة التصميم لأجل أن يتضمن المنتوج خصائص وسمات عالية التفوق في الأداء ومتانة أكبر كما يضمن السلامة والأمان في الاستخدام واقتصادية الاستخدام والملاءمة واللطافة وسهولة الدخول إلى مواقع الخدمة. أما بالنسبة لجودة المطابقة فينصب الاهتمام على مقابلة المنتوج لخصائص ومواصفات التصميم المعتمدة من قبل العمليات ليحصل الزبائن على منتجات وخدمات تتطابق مع الخصائص التي وضعتها والتي جاءت ضمن توقعاتهم عن تلك المنتجات.(10).  

-  الوقت /التسليم Time/ Delivery: إن التنافس على أساس الوقت أو التسليم يتضمن ثلاثة جوانب وهي: السرعة في التسليم Fast Delivery Time والتي تقاس بمقدار الوقت بين تاريخ استلام طلب الزبون وتاريخ تلبيته وعادة ما يطلق على هذا الوقت بفترة الانتظار ويمكن التحكم بهذه الفترة من حيث أمدها من خلال الاحتفاظ بالمخزون والاحتفاظ بطاقة فائضة، التسليم بالوقت المحدد On- Time Delivery ويقاس من خلال التكرار الذي تتم مقابلة وقت التسليم بالوقت المتفق عليه معبرا عنه بالنسبة المئوية للطلبيات التي سلمت إلى الزبائن بالأوقات المحددة.، السرعة في التطوير Development Speed ويقاس بمقدار الوقت المطلوب لتطوير وتصميم منتوج جديد وإنتاجه.(11).

ب -   دور التسويق في بناء المزيج الإنتاجي:

تبحث النماذج الكمية التقليدية لإدارة الإنتاج وخاصة منها بحوث العمليات عن الأمثلية.(12) أي إيجاد الحل الأمثل من بين عدة حلول بديلة وهي تقوم على تحديد الهدف الذي غالبا ما يكون تعظيم الأرباح أو تخفيض التكاليف في ظل قيود تفرضها محدودية الموارد المتاحة. وتأخذ المشكلة المراد حلها صورة رياضية يطلق عليها النموذج الرياضي ويتكون من: الهدف أو دالة الهدف والمتغيرات والعلاقات الهيكلية.(13) وفي أيامنا هذه أصبحت مشكلة الإنتاج مختلفة، فهي تسويقية أكثر منها تموينية وما كان هدفا أصبح قيدا. ويمكن إعطاء تصور لطبيعة هذا التغير واختصاره في أربع عناصر سبق التعرف عليها على أنها أسبقيات تنافسية مما يفسر كونها قيودا وليست أهدافا. والإنتاج أصبح يعمل في إطار أربع قيود يفرضها النظام التسويقي وهي: الحجم، الجودة، التكاليف والوقت، وهي ما يمكن تسميته بالمزيج الإنتاجي Production- Mix.(14).  

- الحجم: إن المؤسسة التي لا تنتج الكمية الكافية للطلب تفتح الباب أمام المنافسة في محاربتها في أجزائها السوقية. ويعتبر ذلك منافيا لما تسعى الاستراتيجية التسويقية لتحقيقه، فأول عمل يقوم به التسويق هو بحوث السوق تليه عملية التجزئة ثم استهداف السوق. ويعمل التسويق على توسيع الأجزاء المستهدفة متى أمكن بإيجاد استعمالات جديدة للمنتوج أو باكتشاف أجزاء تحتية، ويدخل ذلك ضمن كيفيات التعامل مع الندرة التجارية أو الإدارية من أجل زيادة نصيبها في السوق. ويعتبر حجم المؤسسة كأحد المزايا التنافسية التي تثبتها في السوق في ظل اقتصاد السوق (كما سبق الإشارة إلى ذلك).

وخلاصة القول إن هدف الحجم يتحول إلى قيد يفرضه النظام التسويقي على الإنتاج، وأي تعارض في الأهداف أي عدم إنتاج الكمية اللازمة يعتبر تبذيرا في الموارد، بالمعنى التسويقي، وهو لا يقل أهمية عن التبذير في الموارد المالية والبشرية. وفي نفس السياق فإن الحجم مرتبط بشبكة التوزيع وأيضا بسياسة الترويج اللتين وضعتا لمقابلة طلب الأجزاء التسويقية المستهدفة، مما يعني تبذيرا آخر في الموارد المخصصة على مستوى شبكة التوزيع وتنشيط المبيعات.

 والنتيجة المستخلصة في أن عدم كفاية حجم الإنتاج للطلب كان يفسّر على أن له تأثيرا سلبيا على الأرباح ورقم الأعمال، غير أن أثره أبعد من ذلك فهو يصل إلى حد فقدان أجزاء سوقية ومرد ذلك عدم التنسيق بين الجهود التسويقية والإنتاجية، وهذه الإشكالية تتجاوز الأساليب التقليدية لبحوث العمليات.  

- التكلفة: لقد كان ولا يزال عامل التكلفة من بين المزايا التنافسية التي يمكن الاعتماد عليه لاكتساب أنصبة سوقية.(15) وقد يبدو هدف تخفيض التكاليف أمر تجاوزته الأحداث المعاصرة من خلال وزن القرارات التسويقية في توجيه الاستراتيجية الكلية للمؤسسة. وترتبط التكلفة بالتسويق في ثلاث عناصر من المزيج التسويقي، وهي: المنتوج والسعر والتوزيع. ولا شك أن المنتوج بمواصفاته وبأبعاده المختلفة يفترض مستوى معين من الموارد لتحقيق هذه المواصفات. وتؤثر السياسة التوزيعية بدورها على التكلفة عندما يتم التمييز مثلا بين التوزيع الشامل وتوزيع حسب المكانة الاجتماعية Prestige، فوضع أسعار منخفضة للنوع الثاني قد يفرز تناقضا واضحا بين النظرة التسويقية والإنتاجية، كما أن السياسة السعرية التي تتأثر بالجزء المستهدف عند اختيارها لسياسة الأسعار المنخفضة أو المرتفعة، يترتب عليها مستوى معين من التكاليف تبعا للسياسة المتبعة، مما يحول عنصر التكلفة من هدف لإدارة الإنتاج إلى معطيات يحددها التسويق وهي بذلك قيود. 

- الجودة: طالما اعتبرت الجودة أحد أهم الأهداف الإنتاجية والتسويقية. غير أن هذه النظرة تغيرت عندما تعارضت الرؤى بين اعتبارها هدف أم قيد. ويقع الفصل في ذلك بعد التأكيد على أنها أحد الأولويات التسويقية التي يجب أن ينفذها الإنتاج في إطار قيود تسويقية. وقد عرفت الجودة بأنها أحسن طريقة للوصول إلى ذهن المستهلك وبناء موقع  positioning فعال. وإذا كان التسويق يعطي الوعود التي يبني من خلالها المستهلك التوقعات، فإن الإنتاج يأتي كحلقة وصل بين الوعود والتوقعات المبنية لدى المستهلك. فالمنتوج الذي يوصل قيمة أكبر للمستهلك هو ذلك المنتوج الذي يكون الفرق بين أدائه وتوقعات الزبون موجبة، مما يحقق زيادة في ولاء الزبون وإمكانية توسع نصيب المؤسسة من السوق. أما إذا كانت الفروق سلبية، فإن الإنتاج أخفق في تنفيذ الوعود التسويقية وخيب آمال المستهلكين. وقد يترتب على ذلك ضياعا للجهود التسويقية في صورة تبذير للموارد، إذا ما استثنينا تأثيره المباشر على أرباح المؤسسة ومبيعاتها، وكل ذلك يحدث بسبب عدم التنسيق بين الجهود التسويقية والإنتاجية.

 ومن جانب آخر ترتبط الجودة بالتسويق من خلال السياسة السعرية، ويصبح من الخطأ الاعتقاد بأن السعر مرتبط بالجودة. والواقع أن الجودة مرتبطة بالسعر، لأن هذا الأخير بدوره يرتبط بالتكاليف، والتكلفة هي ما يحدد جودة المنتوج. ويمكن استنتاج تحول منطق التفكير من الاعتقاد بأن الجودة التي كانت هدف النظام الإنتاجي أصبحت قيدا، ويكمن التغيير في أن الاستعمال الأمثل للموارد بهدف الحصول على أحسن مستوى من الجودة، يتحول إلى العكس، أي انطلاقا من مستوى جودة معطى، يحدده التسويق، ما هي الموارد اللازم توفيرها.

-  الآجال: لكي تستطيع المؤسسة تحقيق ميزة تنافسية على مستوى الآجال ينبغي أولا أن تحترم آجال الإنتاج. وعلى الرغم من أن آجال التسليم تقع على عاتق المصالح التسويقية,(16) إلا أن هذه الأخيرة لن تفي بوعودها ما لم يتم الإنتاج في المواعيد المحددة، والتي بدورها تخضع لمعطيات تسويقية. ومجمل القول إن كل عناصر المزيج التسويقي تؤثر على آجال الإنتاج كطبيعة المنتوج (منتوج قابل للتخزين، موسمي) والأسعار (كلما كان السعر مرتفعا قل التخزين) وغيرها.

وبصفة عامة يمكن استخلاص أن عناصر المزيج الإنتاجي هي ترجمة أخرى ﻠ Ps4 التقليدية التي تعبر عن وجهة نظر البائع والتي حل محلها sC4 الحديثة التي تعبر عن وجهة نظر المستهلك.(17) ويمكن توضيح هذه العلاقة من خلال هذا الشكل:

________________________________________

1-P. Doyle, Marketing Management and Strategy (London: Prentice- Hall, 1994), P. 49.  

2-J. A. Czepiel, Competitive Marketing Strategy (New Jersey: Prentice-Hall Inc., 1992), P. 40.

3-عبد الكريم محسن وصباح مجيد النجار، إدارة الإنتاج والعمليات (بغداد: مكتبة الذاكرة، 2004)، ص ص. 56-57.

4-Baranger & Chen, op. cit., P. 23.

5-محسن والنجار، المرجع السابق، ص.57.

6- L. J. Krajewski & L. P. Ritzman, Operations Management: Strategy & Analysis, 5th ed. (New York: Addison Wesely, 1998), P. 33; & J. R. Evans, Production & Operations Management, 6th ed. (New York: West Publishing Company, 1997), P. 88.

7-Baranger & Chen, op. cit., P. 23.

8-J. R. Evans, Productions & operations Management, 6th ed. (New York: West Publishing Company, 1997), P. 88.

9-Ibid.

10-Ibid.

11-Baranger & Chen, op. cit., PP. 26-27.

12-محمود علي أبو النصر، مقدمة في بحوث العمليات والطرق الكمية (القاهرة: مطابع الدار الهندسية، 2000)، ص.8.

13-نفس المرجع. ص.12.

14-A. Hireche,  op. cit.

15-لمزيد من المعلومات حول نماذج BCGI, BCGII, PORTER انظر:

  Chantal Bussenault & Martine Pretet, Economie et Gestion de l’entreprise, 2ème ed. (Paris: Vuibert, 1998), P. 170. & M. E. Porter, Competitive Advantage (New York: McGraw- Hill Book Ltd., 1985), Translated by                   P. De Lavergne, L’Avantage Concurrentiel (Paris: InterEditions, 1986).

16-Baranger & G. Huguel, Gestion de la Production : acteurs, techniques et politiques (Paris: Vuibert, 1981), P. 15.

17- P. Kotler, Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets (New York: The Free Press, 2000), translated by  فيصل عبد الله بابكر، كوتلر يتحدث عن التسويق: كيف تنشئ الأسواق وتغزوها وتسيطر عليها (الرياض: مكتبة جرير، 2004)، ص. 114.