الفصل الحادي عشر

الرقابة والمراجعة التسويقية 

• تمهيد.

• تعريف وأهمية الرقابة التسويقية.

• متطلبات الرقابة التسويقية.

• أنواع الرقابة التسويقية.

• نموذج الرقابة التسويقية.

• مراحل / خطوات الرقابة التسويقية.

• مداخل الرقابة التسويقية.

• اساليب الرقابة التسويقية.

• المراجعة التسويقية (الخطوات والطرق). 

تمهيد :

لقد اوضحنا من قبل كيف تستخدم المعلومات في اعداد استراتيجية التسويق ثم كيف توضع الاستراتيجية موضع التنفيذ في الشركة. بعد ذلك قد تحدث استجابة لما روج في الاستراتيجية استجابة البيئة التسويقية فيقدم المستهلكون على الشراء، تحدث ردود من جانب المنافسين، تزيد الحكومة رقابتها على ما يحدث. وفي هذا الفصل سوف نتعرض إلى الرقابة وهي الوظيفة الإدارية التي تمثل المرحلة الأخيرة من العملية الإدارية أو عملية الإدارة. فهي تأتي بعد التخطيط والتنظيم و التوجيه. وهي تشمل كافة الوظائف الأخرى. وتهدف إلى تطوير العمل وتصحيح الأخطاء وتعديل الانحرافات وهي تضع حد للضياع والإسراف في الموارد المادية والبشرية وتساهم في تحقيق أعلى درجات الكفاءة والفاعلية . وفي الوصول إلى غايتها تعتمد على الإشراف ونظم المعلومات وهي أداة مهمة في رصد ومتابعة التأثيرات وإعطاء المؤشرات التي تساعد في اتخاذ القرارات في الوقت المناسب. وهي عملية مستمرة ما دامت الشركة موجودة. والرقابة وظيفية إدارية مهمة في كل المستويات التنظيمية. والرقابة مهمة لان عملية اتخاذ القرارات والاتصالات والتخطيط غير كاملة.

إذا غابت الرقابة عن التسويق، سوف تضيع اغلب الخطط الموضوعة ويحدث الكثير من مظاهر الاسراف والارباك. الرقابة ضرورية لكي نتأكد من أن جميع موارد الشركة سواء البشرية او المادية تستخدم بكفاءة. يستطيع المديرون باستخدام وتطبيق انظمة الرقابة تقييم الطرق التي تعمل فيها الخطة والتأكد من أن طريقة الاداء تساعد على تحقيق أهداف التنظيم. وفي ثنايا الرقابة لا بد من اعادة التوازن كلما كان ذلك ضرورياً. والشكل (11-1) يوضح الرقابة على التسويق من وجهة النظر الادارية التسويقية. والمؤثران المهمان في الرقابة هما التخطيط والمعلومات. يؤكد التخطيط ان الاداء بالطريقة الواردة في الخطة سيحقق أهداف الشركة. أما عن نظم المعلومات التسويقية فهي التي تقدم النتائج والإحصاءات أولاً بأول والتي تعتمد عليها في تقييم الاداء. في ظل الرقابة الدقيقة على التسويق، يتضمن التخطيط بعض المقترحات لأحداث تغيرات ضرورية لزيادة الفعالية في البرنامج التسويقي للشركة.

             الشكل (11-1) الرقابة على التسويق من وجهة النظر الادارية التسويقية

أولاً : تعريف الرقابة 

هي الوظيفة التي تمكن المدير من التأكد أن ما تم أو يتم من أعمال يكون مطابقاً لما أريد اتمامه. غرض الرقابة هو من اجل تصحيح الأخطاء ونقاط الضعف. وهي تهدف إلى وضع الأمور في مسارها الصحيح. وهي وظيفة التأكد من إن الأنشطة توفر لنا النتائج المرغوبة. وتتعلق الرقابة بوضع الأهداف والمعايير المحكمة، وقياس الأداء، واتخاذ الإجراء التصحيحي .
وسبب التأكيد على اهمية الرقابة على التسويق هو ما يحدث من تغيرات اقتصادية سريعة على الشركة أن تواجهه. وطالما أن المخططين لم يتمكنوا من التنبؤ الدقيق لتحقيق تلك التغيرات فقد اصبح العبء الأكبر الآن على عاتق الرقابة حتى تتمكن الشركة من أن تساير تلك التغيرات، فكان على الإدارة أن تبحث عن الطرق والأساليب لقياس كفاءة التسويق سواء في الشركات الصناعية او غيرها.