أساليب تخطيط الحملة الإعلانية

إن غاية ما يريده المعلن في النهاية هو توصيل رسائله الإعلانية إلى المستهلكين بحيث تحقق أحسن النتائج ولن يتحقق له ذلك إلا بوضع الأسلوب الذي يمكن اتخاذه لتحقيق الهدف المنشود حيث نجد أن من أهم تلك الأساليب التي يمكن أتباعها ما يلي:

1- أسلوب الخطة المستمرة (Continuous plan): وبمقتضاه توجه الرسالة الإعلانية إلى الجمهور طوال مدة الحملة وقد تكون الرسالة الإعلانية واحدة لا تتغير اثناء تلك المدة وتحتوي من البيانات والمعلومات ما يتكرر نشره في الوسائل المختارة لنشر الإعلانات أو قد تتناول الحملة مجموعة من الرسائل تشتمل كل منها غرض معينا ولا علاقة بين الواحدة منها والأخرى إلا أنها تصدر من معلن واحد ويصلح هذا الأسلوب للسلع ذات الجمهور العام الذي يشمل كافة فئات المستهلكين والتي تكون كافة مغرياتها البيعية سهلة التحديد قليلة العدد.

2- أسلوب الخطة المجزاة (Wear out plan): وهو يستخدم عادة في الحالات التي يكون فيها الجمهور من فئات متباينة ولكل فرد من أفراده خصائص معينة....

وبمقتضى هذا الأسلوب يمكن تقسيم الجمهور إلى فئات بالأسلوب الذي يناسبها وتحوي من المعلومات ما يهتم به افراد دون غيرهم ثم يوجه جزء من الحملة إلى إحدى الفئات ثم جزء آخر إلى فئة ثانية وهكذا حتى تكتمل الحملة في نهاية الأمر.

3- أسلوب الخطة المتكاملة: وهو الذي يقوم على أساس مجموعة من الأفكار تعمل كل منها على تحقيق هدف جزئي تتناول كل منها فكرة واحدة ويعني ذلك أن الرسالة الثانية تترتب على الأولى والثالثة على الثانية.... وهكذا..... حتى إذا اكتمل تنفيذ الحملة كانت بمثابة الجزء الواحد المترابط لتحقيق الهدف الأخير منه في نهاية الأمر.

وبنظره شاملة هذه الأساليب الثلاثة نجد أنها لا تعدو أن تكون هي إما أساليب مباشرة أو غير مباشرة. فالأسلوب المباشر هو الذي يعود نفعه على المعلن بطريقة مباشرة وبمقتضى ذلك فإنه يعمل على حث وحفز المستهلك باستمراره على شراء السلعة أو يستمر في شرائها. أما الأسلوب غير المباشر فهو ذلك الذي تعود نتيجته على المعلن بصورة غير مباشرة وذلك مثل الإعلان عن سلع تؤدي كثرة استهلاكها إلى زيادة رواج السلعة المراد الإعلان عنها وذلك كان تعلن إحدى الشركات الخاصة بإنتاج المصابيح الكهربائية عن أهمية توفير الإضاءة الكافية أثناء القراءة فيستفيد المعلن في نفس الوقت بزيادة مبيعات سلعته عن المصابيح الكهربائية.

وعلى أية حال فإن الأساليب الواجب استخدامها في الحملات الإعلانية هدفها الأول والأخير هو القدرة على تحقيق الأهداف أو الأفكار التفصيلية التي تحملها إلى الجمهور المستهدف. وعلى سبيل المثال فقد تشمل الأفكار بعض أو كل ما يلي:

• حث الجمهور المستهلك على زيادة الشراء: ولتحقيق ذلك فإنه ينبغي على مخطط الحملة الإعلانية أن يأخذ في اعتباره الأول دوافع الشراء التي يزيد من استهلاكهم للسلعة أو استعمالهم لها وذلك يوضح لهم مدى الفوائد التي تعود عليهم عند الاستخدام.
• ومما يؤدي إلى زيادة المبيعات المعلن في جملتها أن تبين الحملة الإعلانية كيف تزداد فائدة المستهلكين من كثرة استعمال السلعة ذلك باستعمال ومنها على سبيل المثال:

- زيادة عدد مرات الاستعمال وذلك مثل إغراء السيدات لاستخدام نوع معين من الكريمات لأكثر من مرة في اليوم.

- إحلال وحدة جديدة من السلعة محل وحدة مستهلكة وذلك مثل حث المعلن لأصحاب السيارات على شراء إطارات جديدة قبل أن ينتهي عمر السلعة القديمة .

- زيادة التنوع في الاستعمال وذلك بتوضيح الأغراض الجديدة أو القديمة التي تستخدم فيها السلعة بالإضافة إلى استعمالاتها المعروفة وذلك مثل تقديم الكتب كهدايا للأصدقاء إلى جانب الاطلاع وزيادة الثقافة.

- زيادة عدد الوحدات المباعة مثل الإعلان عن بيع صندوق يحتوي على عدد من وحدات بدل عن سلعة واحدة (وتصلح هذه الفكرة عادة لبيع وحدات السلع المعبأة أو المغلفة كالصابون والمشروبات الغازية والعطور وغيرها).

- إطالة موسم الشراء حيث يعمل مخطط الحملة الإعلانية على إطالته حتى في غير أوقات الاستخدام مثل السلع الرمضانية أو أن يشمل السلع كلها بدل من الصيف وحده حينما وضعت شركة الكوكاكولا شعارا لإحدى حلاتها يقول اليس للظما (العطش) موسم».

• جذب جيل جديد نحو السلع: مع تقدم الزمن ينشأ جيل جديد ليخلف من الجيل القديم في الحياة متماشيا مع هذه الحقيقة فلا بد للمعلن أن يضع في اعتباره احتياجات ذلك الجيل ومتطلباته عند التخطيط للحملة وبذلك فهي تعد بمثابة إجراء تمهيدا لزيادة المبيعات في وقت قليل ومن الأمثلة على ذلك توجيه الحملة الإعلانية للامهات لتعليم أبنائهم لاستخدام نوع معين من أنواع الصابون أو الشامبو أو الحليب أو نوع معين من انواع استخدام المعجون وهكذا بالنسبة لبقية السلع الأخرى.
• الربط بين أسرة واحدة من السلع الأسرة الواحدة من السلع هي المجموعة التي تقوم بإنتاجها مؤسسة وفي هذه الحالة يستطيع مخطط الحملة الإعلانية استغلال السمعة الطيبة التي تكون في إحدى السلع في ترويج سلع أخرى من نفس الاسم فمثلا شركة ناشيونال التي تنتج مجموعة من الأجهزة والمعدات الكهربائية المختلفة تستطيع أن تربط إحدى منتجاتها من راديو وتلفزيون وغيرها بسلع أخرى نالت إعجاب المستهلك من قبل بجودتها وقدرتها على إشباع حاجته وبذلك يمكن أن ترد فكرة الحملة في جملة واحدة مثل (لقد عرفت منتجاتنا وجريتها لا شك أنها الآن موضوع رضاك وحرصا منا على زيادة متعتك نقدم لك سلعة جديدة من إنتاجانا أو منتج آخر من منتجات ناشيونال).
• تصحيح المفاهيم نحو سلعة معينة وفي هذه الحالة يجب على مخطط الحملة الإعلانية ان يحلل أسباب المفاهيم الخاطئة نحو السلعة إذا انتشر أمرها بين الناس وذلك بمعالجة تلك الأسباب وفي هذه الحالة ينبغي أن لا يكون العلاج بالنفي المباشر لذلك المفهوم بل وذكر المزايا والحقائق وتصويب المعتقدات دون الإشارة القديمة التي قد تؤدي إلى نشر المفاهيم الخاطئة بين من لا يعرفها من الجمهور ضمانا لعدم إثارة الشكوك حول السلعة.
• مواجهة الإبدال: كثرا ما تتعرض بعض السلع للاستبدال بسلع أخرى قريبة الشبه بينها وبين أخرى مشابهة لها ففي مثل هذه الحالة ينبغي أن لا تبني الحمل الإعلانية على حث المستهلكين لرفض السلع المعروفة التي حلت محلها الجديد بنوع من الصراحة والموضوع بل ينبغي أن يركز مخطط الحملة على الحقائق والمظاهر الطبية لسلعته دون إفشاءه إلى من ينافسها.
• مخاطبة الأشخاص المؤثرين: ونعني بذلك: الأشخاص الذين يؤثرون في قرار الشراء مثال ذلك أن كثير من المنتجات يكون للنساء والأطفال تأثير أكثر في تقرير شرائها بالنسبة للأب أو رب الأسرة وفي هذه الحالة قد يجد قرار الشراء متخطيا بذلك الذين يشترونها مثلا وان كان هذا الإجراء لا يغني عن توجه الجزء المتبقي من الحملة إلى صاحب القرار الأخير في الشراء وهو الأب أو الأم في كثير من الأحيان.
• التعريف للشركة المنتجة: ويعتبر هذا بمثابة دور العلاقات العامة في نشر المعلومات الخاصة بالشركة المنتجة أو المصنع في كل ما يتعلق بها من مستوى إداري عال أو تطور نشاطها وازدهاره فمتى ما تكونت السمعة الطيبة لدى تلك المؤسسة في أذهان الجمهور انعكست بالتالي على منتجاتها وخدماتها مما يقوي الصلة بينها وبين أولئك المتعاملين معها للجمهور.
• تدعيم الصناعة النوعية: لا شك أن المنافسة التي تتعرض لها صناعة نوعية من أنواع الصناعات الأخرى هي اشد خطرا من المنافسة التي تقوم بين المنتجات التي تشملها الصناعة النوعية الواحدة كصناعة الثلج مثلا تنافسها صناعة الثلاجات الكهربائية بشكل أكبر واعرق من المنافسة التي تقوم بين اثنين من منتجي الثلج وكذلك بين الأغذية الطازجة والأخرى المحفوظة وبين صناعة البلاستيك والجلد والورق والخشب لهذا تعمل المؤسسة المنتجة لسلعة من السلع على تطوير نفسها لما يلائم التطور الطبيعي لحاجات الجماهير وتؤيد ذلك بواسطة الحملات الإعلانية التي يساهم فيها المنتجين للنوع الواحد من السلع وهم الذين تتحقق مصالحهم جميعا بتقوية مركز الصناعة النوعية التي تشملهم.

تلك هي بعض الأمثلة للأفكار التفصيلية التي تقوم عليها الحملات الإعلانية باتباع الأساليب التي أوردناها سابقا لينتقي منها مخطط الحملة ما يراه مناسبا في تحقيق الهدف أو يضع أفكار وأساليب أخرى تتلائم مع ظروف السلعة أو الخدمة التي يخطط للإعلان عنها وذلك بعدان يأخذ في اعتباره المغيرات البيعية التي تنفرد بها السلعة أو الخدمة والإرشادات الأزمة التي ينبغي تقديمها للمستهلك حتى يتحول إلى (زبون) دائم للمعلن وعلى ذات الخطة والنهج يعمل مصممون الإعلانات ومحرروها على تحديد العوامل التي تقوم عليها الرسائل بحيث يتم ترجمة معانيها إلى عبارات وصور وأشكال تأخذ مكانها في الحيز الإعلاني من وسائل نشر الإعلان التي يقررها مخطط الحملة الإعلانية والأشكال (8-1) و(8-2) توضح ذلك.