اذا كان التخويف أو التهديد يثير في الفرد الحاجة إلى الأمن أو تجنب الحرمان من تلبية حاجات أخرى، فإن هذا المدخل يركز على العلاقات الاجتماعية، ودافعية الانتماء وحرص الفرد على تقدير المجموع له، بحيث يجعله يتجنب السلوك الذي لا ترضى عنه الجماعة، ويستجيب للسلوك الذي يتوافق مع المعايير الاجتماعية، التي تتمثل في القيم، والتقاليد، والأعراف وهي الني تحدد معايير السلوك لدى الجماعة.

فالفرد يستجيب إلى كل ما لا يشكل ضغطا خارجيا عليه أو يجعله يشعر بالتوتر الناتج عن هذه الضغوط، اذا ان الفرد يخشى العزلة أو عدم القبول من الجماعة نتيجة خروجه على معايرها، وبالتالي فإن الجماعة في نفس الوقت تملك سلطة الثواب والعقاب، وتشكل ضغطا على المتلقي لتجعله يستجيب إلى الرسالة الإعلامية.

ويستخدم مدخل استثارة التوقعات الاجتماعية في الحملات الإعلانية الخاصة بالتغيير الاجتماعي وتم تحقيق نتائج ملحوظة في هذا الأسلوب، بينما يعود الفشل في بعض الحملات الى عدم قدرة القائم بالاتصال على اكتشاف المداخل الاجتماعية التي تستدعي القبول أو الرفض.