• أثر التحول نحو الإدارة الاستراتيجية على مفهوم ومقومات وظيفة التسويق :

لقد أبرزت التحديات السابقة ضرورة البحث عن اليات جديدة تستخدمها مؤسسات الأعمال المختلفة لمواجهة تلك التحديات، وتحولها من قيود تحد من قدرة تلك المؤسسات علي التقدم والنمو إلى فرص يمكن استغلالها. وتتمثل هذه الآليات في الآليات التسويقية ؛ ومن هنا حدث تطور في مفهوم وابعاد وظيفة التسويق وبرزت  اتجاهات جديدة في ممارسة هذه الوظيفة. ومن هذه الاتجاهات التفكير في النشاط التسويقي في إطار فكر جديد قائم على اساس إنتاج ما يمكن تسويقه ، ليحل محل التفكير التقليدي القائم على اساس تسويق ما يمكن انتاجه. وقد ساهمت التطورات الفكرية الادارية الحديثة في التحول نحو الادارة الاستراتيجية للنشاط التسويقي تماشيا مع هذا التطور في مفهوم وابعاد طبيعة التسويق كما اوضحنا سلفا.

بمعنى آخر فقد تغيرت النظرة إلى التسويق نتيجة التحديات البيئية السابقة كما اوضحنا سلفا، ومن ثم الاتجاه نحو ممارسته في إطار فكر جديد قائم على اساس تحقيق منافع جميع العملاء ذوي العلاقة بالمؤسسة سواء كانوا عملاء خارجيين او داخليين (العاملين بالمؤسسة). وفي إطار هذا التحول حدث تغيير في مفهوم ومقومات وطبيعة التسويق ومن ثم اسلوب إدارته على أساس استراتيجي .

لقد ساهمت التحديات البيئية السابقة في تطوير الممارسات التسويقية اي التحول من الممارسات التي تعتمد على مداخل التوجه التقليدي التي تركز على تسويق ما تتمكن المؤسسة من إنتاجه إلى الممارسات التي تعتمد على مداخل التوجه الحديث والتى تركز على إنتاج ما يحقق منافع للعملاء. هذا وقد إرتبطت تلك الممارسات سواء الممارسات التقليدية أو الحديثة بمفهوم التسويق السائد. ففي ظل مدخل التسويق التقليدي بأشكاله المختلقة (التوجه بالإنتاج ، التوجه بالمنتج والتوجه بالبيع ) كان ينظر إلى التسويق بأنه عبارة عن جميع أوجه النشاط التي تؤدي إلى خلق المنفعة المكانية، اي نقل السلع إلى الأسواق، والمنفعة الزمنية (التخزين) والمنفعة الحيازبة، اي نقل الملكية من المنتج أو الموزع إلى المستهلك الأخير. وبمعنى آخر انه مجرد توصيل المنتج للعميل عن طريق اعمال النقل والتخزين. 

أى انه بمثابة مجموعة الأنشطة - التى نقوم بها بعض الوحدات الإدارية بالمؤسسة — والتى تساهم في انسياب السلع والخدمات بعد إنتاجها وتسعيرها، وتقديمها للعميل في الأماكن التي تتفق مع توجه المؤسسة للأداء التسويقي ، بما يؤدي في النهاية إلى تحقيق اهدافها ، وقد يكون ذلك على حساب اهداف الأطراف الأخرى وخاصة العميل والمجتمع.

خلاصة القول أن التسويق فى إطار المدخل التقليدي بأشكاله المختلقة ما هو إلا عملية توصيل السلع والخدمات للعميل. وفي إطار هذا المفهوم فان المؤسسة في ادائها إنما تركز في جهودها التسويقية على :

* خدمة اهدافها ومصالحها، وخاصة تحقيق الأراح مع إهمال مصالح الأطراف الأخرى مثل .

ـ خدمة اهداف ومصالح العملاء.

ـ خدمة المجتمع والبيئة.

هذا وقد ترتب على الممارسات التسويقية في إطار هذا المفهوم ؛ النتائج التالية :

* صعوبة تحويل العملاء المرتقبين إلى عملاء فعليين.

* صعوبة المحافظة على العملاء الحاليين وذلك بسبب الضغط على العميل لشراء السلعة او الخدمة بسعر معين ، بل وايضا في مكان معين ، مع حرمانه من المعلومات الضرورية والصادقة عليها. الامر الذي يؤدي في النهاية إلى عدم رضا العميل.

هذا وقد يحدث احيانا تبادل محتمل بين العميل والمؤسسة عندما يجد احتياجاته لدى المؤسسة (خدمة او سلعة ملائمة بسعر مناسب تقدم له في المكان المناسب مع تقديم المعلومات الصحيحة عنها)، وهذا نادرا ما يحث في ظل هذه النظرة. لكن عندما ادركت المؤسسات المختلفة اهمية التسويق بسبب التحديات البيئية السابقة فقد سارعت إلى تطوير مفهوم التسوق من خلال اطروحات مفكري وعلماء الإدارة والتسويق. ومن ثم تحول مفهوم التسويق الذي كان سائدا في إطار التوجه بالمدخل التقليدي إلى مفهوم جديد يتواكب مع التوجه بالمدخل الحديث بأشكاله المختلفة (التوجه بالمفهوم الحديث للتسويق ، التوجه بالتسويق المجتمعي ، التسويق البيئي ، التسويق الدولي والعالمي ثم اخيرا التوجه بالتسويق الشامل). وهذا وقد تعددت مفاهيم التسويق في ظل تلك التوجهات وكان كل توجه يضيف بعدا جديدا للتسويق طبقا للتوجه او المدخل الذي كان يركز عليه، وحيث انه يجب مراعاة كافة تلك الابعاد التي كانت تركز عليها تلك الاشكال المختلفة للمدخل الحديث، لذا يجب ان يكون هناك مفهوم شامل يتضمن كافة الابعاد والتي تركز عليها تلك الاشكال.

من هذا المنطلق فإنه يمكن تعريف التسويق من المنظور الاستراتيجي الشامل – كما اوضحنا سلفا في الفصل الثالث – بأنه " بمثابة مجموعة مترابطة ومستمرة من الأنشطة التسويقية والتي يتم ممارستها في إطار منظومة العمل الإداري، من اجل اتخاذ حزمة من القرارات التسويقية بعضها يتعلق بتصميم الخطط التسويقية (خطة تسويقية عامة ، خطط وظيفية وتنفيذية) واخرى تتعلق بتحديد آليات تنفيذها (آليات تنظيمية وتنفيذية ورقابية) وثالثة متعلقة بتنفيذ الخطط وتقييمها" . وذلك بهدف تحقيق منافع جميع عملاء المؤسسة (العميل الخارجي ، العميل الداخلي ، المجتمع، البيئة ... الخ). والمؤسسة من خلال عملية التبادل، ومن ثم إستغلال الفرص التسويقية أفضل إستغلال ممكن مما يدعم إحتلال مركز الريادة والسير نحو التقدم والتنمية المستمرة.