الفصل الحادي عشر

استراتيجيات التوزيع

Distribution Strategy

الطموح الأكبر لمنظمات الأعمال هو أن ترى منتجاتها في متناول أيدي المشترين وأن تصل إليهم بالشكل الذي ترجوه المنظمة، لأن ذلك يعني في جوهره أنها قد حققت الجزء الأكبر من استراتيجيتها التسويقية في مواجهة المنافسين والحصول على الحصة السوقية المناسبة، ولذلك فأن تحقيق استراتيجية التوزيع بالشكل المخطط له والصحيح يعني تحقيق أهداف المنظمة الكلية والمنصبة على الجانب التسويقي منها. وهذا يعني بأن استراتيجية التوزيع تعني تحقيق التكامل مع بقية النظام الكلي للمنظمة لارتباطها الوثيق مع عمليات الانتاج والتمويل ضمن البيئة الداخلية للمنظمة، وتفاعلها مع السوق ومتغيراته المختلفة ضمن بيئة المنظمة الخارجية.

وفي هذا الفصل سيتم مناقشة المواضيع الرئيسة التالية :

ــ تعريف وأهمية المنفذ التوزيعي لمنظمات الأعمال.

• الوظائف الرئيسة التي تضطلع بها القناة التسويقية.
• الكثافة في تغطية السوق من خلال القناة التسويقية المعتمدة.
• الصرع والتعاون في القناة التسويقية.
• التكامل في القناة التسويقية.

ــ العوامل المؤثرة في اختيار القناة التسويقية.

تعريف المنافذ التوزيعية  Distribution Channels Definition  :

على الرغم من القيمة الكبيرة لعناصر المزيج التسويقي في التأثير على استراتيجية التسويق والتفاعل مع السوق ، إلا انها تبقى مقيدة ودون فاعلية ان لم يتحقق التوزيع المناسب لمنتجاتها إلى تلك الاسواق المستهدفة .  وبالتالي أمكن القول بأنه لا فائدة من قيام المنظمة بالتخطيط للمنتج وتسعيره والقيام بحملة ترويجية دون اعتماد التوزيع كنظام متكامل في إيصال السلع والخدمات إلى الأسواق المستهدفة وان تحول دون بقاءه في مخازن الشركة.

إذاً فالمنظمة تعتمد نظام التوزيع بهدف تحقيق إنسياب سليم ودقيق لمنتجاتها التي تتعامل بها إلى أسواق المختلفة وسواء كانت اسواق استهلاك او استعمال صناعي وعبر الحلقات المتتابعة من وسطاء وتجار حتى وصولها إلى الطرف النهائي المستهدف.

وبهذا المعنى فقد عرفت على انها " الجهة التي يستخدمها البائع والذي قد يكون منتج او مسوق لتصريف البضائع وإيصالها إلى المستخدم الاخير " وفي هذا التعريف إشارة إلى المنافذ التوزيعية هي جهة او طرف يمكن ان يكون مستقل عن المنظمة او جزء منها تستخدمه في إيصال منتجاتها إلى الطرف المستهدف، كما عرفت على انها "مجموعة من الافراد او المنظمات التي تشرف على تدفق المنتجات من المصنع إلى المستهلك " . وعرفت ايضاً بذات المعنى على انها "المنظمات الوسيطة الهادفة إلى جعل السلعة أو الخدمة متاحة للاستخدام او الاستهلاك" . وهذين التعريفين يشيران إلى كون المنافذ التوزيعية تتمثل بسلسلة مترابطة ومتتابعة من الحلقات الوسيطة، حيث تمثل كل حلقة فيها منظمة او افراد يؤدون وظيفة اوع مل محدد ، وتهدف هذه الحلقة إلى جعل المنتج متاح في الوقت المناسب ، والمكان المناسب ، وبالكمية المناسبة ، وبما يحقق الرضا لدى المستهلك النهائي او المستعمل الصناعي. وبالتالي فأن المنفذ التوزيعي يتضمن في كل الاحوال طرفين احدهما المصنع (المنتج ) والاخر هو المشتري (المستهلك أو مستعمل صناعي) مع فرصة لوجود وسيط بينهما او حلقة تجارية تحقق قيمة مضافة للسلعة تتمثل بتاجر الجملة و / او تاجر المفرد .