الدراسة السوقية والتسويقية :

وهي الدراسة التي توضح الفرصة المتاحة للمشروع لتصريف منتجاته وتسعيرها والتعرف على المنافسين والموردين للسلعة او الخدمة ، وتهتم الدراسة السوقية او التسويقية بإرساء ركيزتين اساسيتين للمشروع هما ؛ التنبؤ بحجم فجوة الطلب المتوقعة والحصة السوقية للمشروع و وضع ركائز الخطة التسويقية لهذا المنتج .

يعدّ السوق العامل الاساس الذي يحدد امكانيات نجاح اي مشروع او فشله ، فالمشروع لا يستطيع ان ينمو الا اذا كان في مقدوره تصريف منتجاته في الاسواق اولاً بأول وبالأسعار المناسبة , ولذلك تحتل بحوث ودراسات السوق مكان الصدارة بين الجوانب الفنية الاخرى عند دراسة جدوى المشاريع , ان ظروف السوق لا تكون مستقرة وهي عرضة للتغير من وقت الى اخر نتيجة لتغير محددات الطلب او محددات العرض ، ولذلك فقد اجمع المهتمون بالدراسات السوقية والتسويقية للمشاريع الاقتصادية على ان دراسة السوق تعتبر نقطة البداية التي يبنى عليها التصور المنطقي والسليم لجوانب المشروع الاخرى الفنية والمالية وغيرها , لذا فانه من الضروري ان يلم المرء الماماً كاملاً بمفهوم السوق وكيفية دراسته واساليب قياسه وتحليله بهدف تحديد حجم الطلب على السلعة او مجموعة السلع التي ينتجها المشروع .

 وتشتمل الدراسة السوقية على ما يلي :

1- تحديد المنتج وخصائصه

2- تحديد سوق السلعة (سوق منطقة او السوق المحلي او السوق الاقليمي)

3- تحديد حجم الطلب والعرض الحالي والمتوقع وتحديد الفجوة السوقية

4- تحديد السعر المناسب وفقا لآلية التسعير الملائمة

5- تحديد الحملات الاعلانية والترويجية وتحديد طرق التوزيع المناسبة

6- تحديد الفئات التي يمكن استقطابها الى سوق المنتج ووضع خطة مقترحة لتسويق وترويج الانتاج

7- تحليل مرونة الطلب السعرية والدخلية للسلعة

8- تحديد هيكل السوق ودرجة المنافسة والمنتجات المنافسة وعدد المنافسين وخصائصهم

9- تحديد الحصة السوقية وتقدير حجم المبيعات واقتراح حجم الانتاج الملائم خلال عمر المشروع

تعتبر عملية التسعير من أهم العمليات التي تتم في الدراسة السوقية ومن اهم العوامل التي تؤثر في خلاصة الدراسة السوقية و وفي هذا المجال لا بد من التعرف على العوامل المؤثرة في السعر وعلى عملية تحديد سعر المنتج , وتعتمد عملية تحديد السعر على مجموعة من العوامل الخارجية والداخلية

 اما العوامل الخارجية فتشمل :

1- مرونة الطلب السعرية والتقاطعية.

2- السياسات الحكومية المتعلقة بالأسعار.

3- القوة الشرائية للمستهلك ومرونة الطلب الدخلية.

4- حدة المنافسة.

5- هيكل السوق الذي يعمل في المنتج.

6- عوامل اقتصادية خارجية مثل التضخم والكساد والدورة الاقتصادية.

اما العوامل الداخلية فتشمل:

1- اهداف المشروع الربحية وغير الربحية.

2- تكاليف الانتاج ومتوسط تكلفة الوحدة الواحدة.

3- درجة تميز المنتج وجودته وقدرته على جذب المستهلك.

4- المزيج التسويقي(المنتج والترويج والتسويق والسعر).

اما طرق تحديد السعر فهي كثيرة، فمنها ما يرتكز على تكلفة الانتاج، ومنها ما يركز على قدرات المستهلك والقوة الشرائية، ومنها ما يركز على اسعار المنافسين ومرونة الطلب التقاطعية , لكن عملية التسعير ليست عملية سهلة، فهي تحتاج الى حجم هائل من البيانات الدقيقة. وفيما يلي طرق تحديد السعر:

اولاً : تحديد السعر اعتمادا على تكلفة الانتاج للوحدة الواحدة  ATC، حيث يضاف الى هذه التكلفة هامش ربح معين Profit Margin(PM) ويمكن تقدير السعر من خلال المعادلة التالية :

ثانياً : تحديد السعر بناءً على حجم الطلب مع الاخذ بعين الاعتبار كثرة العوامل المؤثرة في الطلب ، ونود ان نشير الى انه يمكن الارتكاز على القوة الشرائية (الدخل الحقيقي) او على دالة الطلب او مرونة الطلب من اجل تحديد السعر الذي يعظم الايراد الكلي .

ثالثاً : تحديد السعر انطلاقا من الحصة السوقية والرغبة بزيادة هذه الحصة .

رابعاً : تحديد الاسعار من خلال تحديد حجم الربح المطلوب وتحديد السعر بناءً على ذلك .

خامساً : تحديد السعر بناءً على معدل العائد على الاستثمار المستهدف. ويتم تحديد السعر من خلال المعادلة التالية : 

يُعدّ تقدير حجم الطلب المتوقع على منتجات المشروع المقترح من اهم المؤشرات التي تستخدم لتقدير حجم المشروع، وهذا سينعكس على مبيعات المشروع وايراداته المستقبلية , كما سينعكس على تكاليف المشروع الرأسمالية ، لان حجم المشروع مرتبط ارتباطا وثيقا بنوع الالات وطاقتها الانتاجية ، حيث هناك احجام عدة يمكن الاختيار من بينها، ولا شك ان حجم الطلب هو المؤثر الاكثر اهمية في تحديد ربح المشروع ، ولا يستطيع اي مشروع ان يكتب له النجاح الا اذا كان هناك طلب على منتجاته ، وقبل الحديث عن اساليب تقدير الطلب ، نرى انه من الضروري تحديد البيانات المباشرة وغير المباشرة اللازمة لدراسة الطلب ، اما البيانات المباشرة فتشمل بيانات السكان(عدد وهيكل وخصائص وتوزيع السكان)، وبيانات الدخل (الدخل الفردي، توزيع الدخل حسب اوجه الانفاق، علاقة الدخل والاستهلاك، توزيع الدخل على السكان والمناطق الجغرافية، وبيانات عن السلع ذات العلاقة (السلع البديلة والسلع المكملة)، وبيانات عن نظام التوزيع، وبيانات عن التجارة الخارجية (قيمة الصادرات، قيمة المستوردات، التوزيع السلعي والجغرافي لكل من الصادرات والمستوردات). اما الجزء الاخر من البيانات فهي البيانات غير المباشرة التي جمعها من قبل من يقوم بالدراسة السوقية . وتشمل هذه البيانات خصائص الفئة المستهدفة من المستهلكين من حيث العمر والجنس والمستوى العلمي ومكان السكان وحالة العمل وغيرها.

ومن هنا ان اساليب تقدير حجم الطلب المتوقع تلعب دوراً اساسياً في تحديد حجم الطلب المستقبلي لمنتجات المشاريع الجديدة , ومن اهم الاساليب المتبعة في تقدير حجم الطلب:

1- تقدير حجم الطلب بأسلوب تحليل السلاسل الزمنية ؛ ومن الامثلة المتبعة ضمن هذا الاسلوب هي طريقة الاتجاه العام. وتبدأ هذه الطريقة بتقدير دالة الطلب باستخدام المعلومات المتوفرة عن محددات الطلب كالسكان والدخل واسعار السلع الاخرى ونفقات الاعلان في السنوات السابقة ، ثم يتم التنبؤ بالطلب بالاعتماد على هذه المتغيرات في المستقبل ، على سبيل المثال ، اذا تم تقدير العلاقة بين عدد السكان ومعدل الدخل باستخدام البيانات المت وفرة عن الاعوام (2010-2011)  على النحو التالي :

عند توفر هذه الدالة واذا عرفنا عدد السكان المتوقع ومعدل الفردي المتوقع عام 2015 ، نستطيع تقدير الطلب المتوقع عام 2015 وهكذا , ولكن لا بد من التأكد من دقة عملية تقدير الدالة ودقة عملية التنبؤ, وتجدر الاشارة الى انه يمكن استخدام طريقة السلاسل الزمنية للتنبؤ بالطلب بأكثر من طريقة لا يتسع المجال لتحليلها حيث ترتبط بالمشاريع القائمة وعلى ظروف التأكد.

2- التنبؤ بحجم الطلب باستخدام اسلوب متوسط استهلاك الفرد ؛ يقوم هذا الاسلوب على اساس تقدير متوسط الطلب الفردي على السلعة ومن ثم الحصول على مجموع الطلب من خلال حاصل ضرب عدد المستهلكين بمتوسط استهلاك المستهلك الواحد. فاذا وجدنا ان متوسط استهلاك الفرد من الخبز سنويا 0.1 طن، وكان عدد المستهلكين المتوقع عام 2015 هو 2 مليون نسمة، فان حجم الطلب المتوقع عام 2015 يساوي 200000 طن.

3- التنبؤ بحجم الطلب باستخدام مرونة الطلب الدخلية او التقاطعية ؛ ويقوم هذا الاسلوب على اساس احتساب مرونة الطلب الدخلية وتقدير التغيرات في الدخل خلال الفترة القادمة، ومن ثم تحديد الطلب المستقبلي ، كما يتم تقدير مرونة الطلب التقاطعية لبيان تأثير اسعار السلع الاخرى، ومن ثم تقدير الطلب على السلعة المنتجة بناء على اسعار السلع الاخرى ذات العلاقة.

ان الطرق الثلاث المستخدمة في تقدير الطلب تتفاوت بحسب ما يتوافر من بيانات ومعلومات بشان السوق الذي يمارس فيه المشروع نشاطاته, وتعدّ طريقة التنبؤ باستخدام متوسط الاستهلاك الفردي من افضل الطرق المعمول بها

 ونأتي الى نهاية الدراسة السوقية من خلال تقدير كافة انواع الايرادات المتوقعة , وتقسم هذه الايرادات الى ما يلي :

1- ايرادات ما قبل التشغيل ومنها الفوائد المصرفية والخُلوات.

2- ايرادات تشغيلية ناجمة عن بيع المنتجات وتعتمد على سعر المنتجات وكمية المبيعات , وتتأثر بالحصة السوقية والعوامل التي تؤثر في الطلب.

3- ايرادات اخرى ومنها الفوائد المصرفية وارباح استثمارات ، والايجارات ودفعات مستحقة للمشروع.

4- قيمة المشروع في نهاية عمره التشغيلي.

ويتم جمع قيمة الايرادات او التدفقات النقدية الداخلة لكل سنة من سنوات عمر المشروع , بينما تضاف قيمة المشروع في نهاية عمره الانتاجي الى التدفقات النقدية الداخلة في السنة الاخيرة , وتجدر الاشارة الى ان نتائج الدراسة السوقية تعتبر نقطة الانطلاق الى الجزء القادم والتالي من دراسة الجدوى التفصيلية  وهي الدراسة الفنية .