أسس تقسيم القطاعات السوقية: هناك عدد من الأسس التي يمكن عن طريقها تقسيم السوق إلى قطاعات هي:-

أولا: النواحي الديمغرافية: وتتضمن:

1- المناطق الجغرافية.

2- التكوين الأسري.

3- حجم الأسرة.

4- درجة تعليم رب الأسرة.

5- مهنة رب الأسرة.

6- دخل الأسرة.

7- الأصول العرقية.

8- ملكية المنزل الذي تسكنه الأسرة.

9- الحالة الزواجية.

10- مجموع الدخول بالأسرة.

ثانياً: الأنماط السلوكية وتتمثل في:

1- الكميات المستعملة من السلعة.

2- الخبرة السابقة في الشراء.

3- الولاء للماركة.

4- الطبقة الاجتماعية.

ثالثاً: النواحي الطبيعية:

1- الجنس (ذكور/ إناث).

2- العمر.

3- الحالة الصحية.

4- الاختلافات الطبيعية بين البشر.

رابعا: الخصائص النفسية:

1- مستوى الذكاء.

2- الخصائص الشخصية.

3- الاهتمامات المهنية.

4- الحاجات النفسية.

5- الاختلافات السياسية.

خامسا: حالة السوق:

1- قنوات التوزيع.

2- درجة المنافسة.

وإليك تفصيل بعض الأسس الشائعة في التقسيم.

أولا: النواحي الديمغرافية:

1- التقسيم على أساس المنطقة الجغرافية:

يتم تقسيم السوق وفقا للمنطقة الجغرافية على أساس أن الأفراد الذين يعيشون في مناطق جغرافية مختلفة تكون لهم رغبات وحاجات متباينة، وذلك وفقا لتباين المناخ والعادات واختلاف الثقافات. فهناك بعض السلع التي تباع في منطقة معينة ولا تباع في منطقة أخرى، فسكان المناطق الاستوائية مثلا لا يستخدمون معاطف الصوف. كما تختلف أنماط الاستهلاك بين المناطق الحضرية والريفية.

وعند إتباع الأساس الجغرافي في تجزئة السوق الكلي يجب دراسة ظاهرة الهجرة السكانية فيما بين المناطق المختلفة إلى جانب تتبع التغيرات التي تطرأ على متغيرات محل الدراسة في كل منطقة(1).

وتقسيم السوق حسب المناطق الجغرافية قد يعمل على الآتي:-

أ) اكتشاف الفرص التسويقية الموجودة في منطقة جغرافية معينة.

ب) اكتشاف درجة المنافسة الموجودة في المنطقة الجغرافية المدروسة.

ت) وتساعد النقاط السابقة (أ- ب) على تصميم الاستراتيجية التسويقية المناسبة للمنطقة الجغرافية المعنية.

2- النواحي المتعلقة بالأسرة:

وتشمل حجم الأسرة وعدد الأسر، ودرجة تعليم رب الأسرة ومجموع الدخل لهذه الأسرة بالإضافة إلى ملكية المنزل الذي تقطنه الأسرة ونوعيته.

الأسرة كوحدة استهلاكية(2).

إن أهمية الأسرة كوحدة استهلاكية لا تقل عن أهمية الفرد في الاستهلاك فهناك كثير من السلع تشترى بواسطة الأسرة وعلى المنظمة التعرف على عدد الأسر وحجمها لتقدير حجم الطلب الكلي. فكثيرا من السلع الاستهلاكية المعمرة تستخدمها الأسرة كوحدة استهلاكية مثل لوازم المطبخ والأدوات والأجهزة الكهربائية كما أن هذه السلع تأخذ حيزا من ميزانية الأسرة وغالبا ما تشتري مرة واحدة. وحجم الأسرة هام جدا لأن ذلك يؤثر على حجم ونوع الاستهلاك فالأسرة الكبيرة تحتاج إلى ثلاجة كبيرة ومنزل كبير... الخ.

ومعرفة الدخل الذي تحصل عليه الأسرة والأفراد من العوامل الأساسية التي تستخدم في تقسيم السوق إلى قطاعات فمجموع ما يحصل عليه هؤلاء يمثل السوق الكلي (الطلب) أو ما يستهلكونه من سلع وخدمات. و شيء هام يجب الإشارة إليه هو أن طبيعة الطلب وحجم الاستهلاك يتحدد إلى درجة كبيرة حسب مقدار الدخل الذي يمكن الصرف منه سواء بالنسبة للأسرة أو الفرد.

ومعرفة التركيبة الأسرية للقطاع التسويقي تمكن المنظمة من تطوير استراتيجية تسويقية تتفق وخصائص هذا القطاع. كما تمثل المهنة عاملا مهما في توجيه الاستهلاك وبالتالي أساسا من أسس التقسيم فاحتياجات الطالب تختلف عن احتياجات الطبيب أو المهندس. أو الذي لا يعمل... الخ. ولمهنة رب الأسرة دور كبير في ما تستهلكه الأسرة، فرب الأسرة كقائد لها يوجه استهلاك أسرته بطريقة أو اخرى متأثراً بالمهنة التي يمتهنها أو بدرجة تعليمه.

ثانيا: الأنماط السلوكية: وتتمثل هذه الأنماط في عدد من المتغيرات فقد يقسم السوق طبقا للكميات التي يستخدمها المستهلك فهناك من يستخدم المنتج بشكل كثيف. كما أن هناك من يستخدمه بشكل محدود ومن لا يستخدمونه على الإطلاق.

وقد أوضحت بعض الدراسات الاختلاف الكبير بين الكميات التي تستخدمها المجموعات السابقة(3).

كما قد يقسم السوق على حسب الولاء للماركة فالكثير من المشترين يصر على شراء ماركة معينة دون الأخرى. ومن هنا يجد رجل التسويق جماعة من المستهلكين يرتبطون مع المنشأة ومع منتجاتها برباط قوي من الولاء والبعض الآخر برباط ضعيف وهكذا المهم أن يتعرف رجل التسويق على الخصائص والمميزات في السلعة التي دعت إلى هذا الولاء حتى يمكن المحافظة على هؤلاء المستهلكين للماركة المعنية.

إن الطبقات الاجتماعية، كما سبق بيانه في موضع سابق، تؤثر على أنماط السلوك الاستهلاكي لأفرادها. فأفراد الطبقة الواحدة يميلون إلى استهلاك سلع متشابهة وأنماط سلوكهم متشابهة، لذلك تمثل الطبقة أساسا هاما من أسس تقسيم السوق إلى قطاعات.

ثالثا: النواحي الطبيعية: وتشمل تقسيم السوق إلى قطاعات حسب الجنس، العمر، الحالة الصحية، والاختلافات الطبيعية بين البشر.

1- التقسيم حسب الجنس:

إن لدراسة توزيع السكان حسب الجنس أثرا هاما في توجيه سياسات الإنتاج والتسويق لاختلاف الذكور عن الإناث فيما يستهلكونه من سلع وخدمات. لذلك يعد ذلك من الأسس الهامة في تقسيم السوق إلى قطاعات(4). فهناك عدد كبير من السلع والخدمات للإناث دور كبير في شرائها أو استخدامها أو التأثير في قرار الشراء الخاص بها.

كما أن هناك فروقا في الميول والغرائز بين الرجال والنساء ففي الغالب الأعم نجد أن الرجال يعتمدون في تفكيرهم وإبداء آرائهم على المنطق والعقل والروية أكثر من النساء. ثم أن تأثير النساء بالمؤثرات الخارجية أبطأ من تأثير الرجال. وإظهارهن لشعور عدم الرضا أسرع من إظهارهن لشعور الرضا سواء ذلك فيما يتعلق بالسلع أو الخدمات أو الأشخاص أو الأفكار(5).

لذلك فتقسيم السوق إلى قطاعات وفقا لهذا الأساس له أهمية كبيرة في استراتيجية المزيج التسويقي حيث تختلف المنتجات التي يستخدمها كل من الجنسين، كالملابس. وبالرغم من اشتراكهم في استهلاك كثير من السلع إلا أن دوافع الشراء قد تختلف لذلك فاستراتيجية الترويج التي تناسب كل منهم تختلف عن بعض كما يجب ملاحظة أن الرجال أقل ميلا إلى التجديد من النساء، وهذا يؤثر إلى حد كبير في سلع الموضة.

كما أن الاختلافات تمتد لتشمل طريقة الشراء وطريقة الاقتناع، فالنساء أكثر تركيزا في إطالة النقاش أثناء الشراء حول مزايا السلعة التي ترغب في شرائها وكيفية أدائها دون اهتمام بالخصائص الفنية.

2- التقسيم حسب العمر: لا شك أن لتقسيم  السوق إلى قطاعات حسب السن أهمية خاصة بالنسبة للمنظمات وذلك لاختلاف السلع والخدمات التي تستخدمها فئات السن المختلفة واختلاف دوافع الشراء والمؤثرات التي تؤثر في قرار الشراء فهناك سلع يستخدمها الأطفال مثل لعب الأطفال وملابس الأطفال ومستلزمات الأطفال الأخرى. وهناك سلع يستخدمها الشباب من الجنسين والذين يميلون إلى التجديد والابتكار وحب المغامرة في هذه السن. أما كبار السن فيكونون في الغالب محافظين وذوي أنماط استهلاك متوازنة.

وتقسيم السوق إلى قطاعات وفقا للسن يساعد المنظمة في تحديد السوق المستهدف وكيفية وضع الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لهذا السوق.

3- الحالة الصحية للفرد:

كما أن للحالة الصحية للفرد دوراً في استهلاك بعض السلع والخدمات فهناك سلع تستخدم بواسطة فئات معينة من ذوي العاهات مثل الأطراف الصناعية والكراسي المتحركة والنظارات الطبية وأطقم الأسنان... الخ.

4- الاختلافات الطبيعية بين البشر:

تمثل الاختلافات الطبيعية بين البشر أساسا يقسم وفقا له السوق إلى قطاعات، فإذا أخذنا مثالاً لذلك نجد أن لون البشرة يؤثر في اختيار الألوان المناسبة للملابس كما أن نوع الشعر (دهني- جاف- عادي) يؤثر في استخدام الشامبو المناسب، وكذلك استخدام الصابون المناسب للبشرة.

رابعا: الخصائص النفسية: فمستوى الذكاء مثلا يؤثر في الاستجابة للمؤثرات التسويقية التي تعرضها المنظمة والاهتمامات المهنية تؤثر في توجيه أنماط الاستهلاك وتشكيل الحاجات والرغبات.

خامسا: حالة السوق: وذلك من حيث قنوات التوزيع ودرجة المنافسة ويساعد ذلك في وضع استراتيجية التوزيع المناسبة فهناك من السلع ما يرغب المستهلك في شرائها من المنتج، كما أن بعض السلع تتبع قنوات استهلاك طويلة وبعضها تتبع قنوات استهلاكية قصيرة...  الخ. كما أن درجة المنافسة تساعد في توجيه إمكانيات المنظمة نحو القطاعات التي تتمكن من المنافسة فيها. إذن تقسيم السوق وفقا لذلك الأساس يساعد على تحديد السوق المستهدف وتحديد الاستراتيجية المناسبة سواء كانت للتوزيع أو لمواجهة المنافسة.

______________________________________________________________________

1- حسن محمد خير الدين وآخرون، للتسويق، مكتبة عين شمس، 1989، ص301.

2-  على عبدالمجيد عبده، مرجع سابق، ص42.

3- أنظر ذلك في حسن محمد خير الدين، مرجع سابق، ص308.

4- مصطفى زهير، التسويق والمبيعات، بيروت، دار النهضة العربية، 1977، ص40.

5- المرجع السابق ص41.