الأسواق الصناعية

تمتاز الأسواق الصناعية بخصائص محددة تميزها بشكل حاد عن أسواق المستهلكين هذه الخصائص هي كما يأتي  :

1: عدد المشترين : يتعامل رجل التسويق الصناعي مع مشترين قلائل مقارنة بما يتعامل معهم رجل التسويق الاستهلاكي ، فشركة Goodyear Tire Co.  تعتمد بشكل كبير على كسب عقد مع إحدى شركات السيارات الأمريكية الرئيسية الثلاثة ، ولكنها عندما تتعامل مع المستهلكين فإنها تواجه ما يقارب من 12 مليون مستهلك يستخدمون إطاراتها .

2: كمية الشراء : تمتاز العديد من الأسواق الصناعية بنسبة تركيز عالية من المشترين . أي أن عدداً قليلاً من المشترين الكبار يقومون بمعظم المشتريات ، مثلاً صناعة السيارات ، التلفونات ، محركات الطائرات ، فإن أربعة من هؤلاء المعنيين في أمريكا مثلاً يقومون بشراء ما نسبته بـ 70% من الانتاج .

3: علاقة حميمة بين المجهّز والزبون : بسبب العدد القليل من الزبائن ، وكذلك بسبب أهمية وقوة الزبائن الكبار على المجهزين فإننا نلاحظ العلاقة القريبة بين الزبائن والبائعين في السوق الصناعي ، فالمبيعات تذهب لهؤلاء المجهزين الذين يتعاونون بشكل وثيق مع المشترين من خلال المواصفات الفنية ومتطلبات التسليم كما هو الحال في نموذج الإنتاج المعروف Just - In - Time  ( JIT ).

4: تركيز جغرافي للمشترين : تتركز المناطق الصناعية ذات الاختصاص المتشابهة في مناطق محددة حيث يستفاد من درجة التركيز الجغرافي في تقليل تكاليف البيع لهم ( مثل سحاب الصناعية وغيرها ) .

5: الطلب المشتق Derived demand  : بداية يجدر تعريف الطلب الصناعي Industrial demand

ويعني عدد الوحدات من أي منتج يكون المشتري الصناعي راغباً وقادراً على شرائها بسعر معين . الطلب على السلع الصناعية هو أساسا مشتق من الطلب على السلع الاستهلاكية ، فجلود الحيوانات مثلاً يتم شراؤها لأن المستهلكين يشرون الأحذية ، المحافظ والسلع الجلدية الأخرى . فإذا كان الطلب على السلع الاستهلاكية راكدا فكذلك الأمر بالنسبة للطلب على السلع الصناعية التي تدخل في إنتاجها ، ولهذا السبب على رجل التسويق الصناعي أن يراقب أنماط الشراء في سوق المستهلك النهائي وتلك العوامل البيئية التي تؤثر فيها.

6 : الطلب غير المرن Inelastic demand  : إن الطلب الكلي على العديد من المنتجات الصناعية لا  يتأثر كثيراً بالتغيرات السعرية ، فمثلاً منتجو الأحذية لا يستمرون بشراء الجلود إذا انخفض سعرها، ولا يقومون بشراء المزيد إذا زاد سعرها ما لم يجدوا مصادر بديلة مقنعة ، ولهذا فإن الطلب غير مرن في المدى القصير بسبب أن المنتجين لا يقومون بإجراء تغييرات عديدة في طرق إنتاجهم .

7: الطلب المتقلب Fluctuating demand  : يميل الطلب على المنتجات الصناعية بكونه متقلباً أكثر من الطلب على المنتجات الاستهلاكية . هذا صحيح فيما يخص الطلب على المصانع الجديدة والمعدات ، فزيادة نسبة الطلب الاستهلاكي يمكن أن يؤدي إلى نسبة أكبر من الطلب على المصانع والآلات اللازمة لإنتاج المخرجات الإضافية ، هذا الوضع أدى إلى اتباع رجال التسويق الصناعي لتنويع منتجاتهم وأسواقهم لتحقيق توازن المبيعات في دورة الأعمال .

8: الشراء المهني Professional Purchasing  : يتم عادة شراء المنتجات الصناعية من وكلاء بيع مدربين ومحترفين والذين يقضون معظم وقتهم العملي في التعلم على كيفية البيع بطريقة أفضل . وهذا بدوره يؤدي إلى التركيز على النواحي الفنية للمنتجات كما نشير إليه بقرار الشراء العقلاني.

9: مؤثرات شراء متعددة  Several Buying Influences  : يشترك العديد من الأفراد في التأثير على قرارات الشراء الصناعي بعكس الحال في قرار الشراء الاستهلاكي ، فعملية شراء المنتجات الرئيسة تتم من خلال تشكيل لجان شراء مكونة من خبراء فنيين وربما من قبل الإدارة العليا . ولهذا يجب على رجال التسويق أن يختاروا رجالا مدربين جيداً ، وعلى شكل فرق بيع Sales Team  للتعامل مع المشترين المدربين جيداً . فكما أن الإعلان وتنشيط المبيعات والدعاية تلعب دوراً هاماً في المزيج الترويجي الصناعي ، فإن البيع الشخصي أيضاً يلعب دوراً رئيسياً كأداة بيع .

بالإضافة إلى ما سبق ذكره من خصائص الاسواق الصناعية ، فإن هناك خصائص اخرى بالشراء الصناعي

+ الشراء المباشر عادة ما يشتري المشترون الصناعيون مباشرة من المنتجين أكثر من شرائهم عبر الوسطاء وبخاصة المواد ذات التعقيد الفني أو باهظة الثمن .

+ التبادلية : غالباً ما يختار المشترون الصناعيون مجهزيهم الذين يقومون بدورهم بالشراء منهم ، ومثل ذلك أن منتج الورق يقوم بشراء المواد الكيماوية التي يحتاجها من شركة كيماوية والتي تقوم بدورها بشراء الورق من تلك الشركة وبكميات كبيرة .

+  التأجير : يقوم العديد من مشتري المنتجات الصناعية باستئجار تلك المنتوجات بدل شرائها . وعملية التأجير هذه تمنح فوائد كثيرة لكل من المؤجر والمستأجر .