ثانيا: النظرية الاجرائية: نظرية الاشراط الاجرائي: (سكنرر) 

تستند هذه النظرية ان الأفراد يحدث تعلمهم في بيئة مسيطر عليها ويكافئ الافراد لاختيارهم السلوك الصحيح، وان المستهلك يتعلم من خلال التجربة والخطأ وهذا التعلم نتاج سلوكيات شرائية تعطي نتائج ايجابية ورضا اكثر من سلوكيات اخرى غير موفقة تماماً ، فلذلك فان التجارب الناجحة في الشراء تكون وسيلة اجرائية تفيد في التعلم للأفراد بان يكرروا هذا السلوك مرة اخرى ويتكون نموذج التعلم الشرطي من ثلاث متغيرات وهي المنبه الاستجابة والنتائج وتتكون الاستجابة من تصرفات وأنشطة مكتسبة من خبرات سابقة.

خصائص نظرية الاشراط الاجرائي : 

تتميز نظرية الاشراط الاجرائي بما يلي :

1- التعزيز السلبي والايجابي : وهي الحالات التي تعزز حدوث استجابة معينة او عدم الاستجابة (مميزات معينة في المنتج، شامبو منظف ، منعم مزيل ، او شامبو اصباغ كيماوية).

2- التعلم العام والتعلم الموزع والتعلم العام  : هو التعلم لمرة واحدة الذي يمكن من إعطاء معلومات كاملة للفرد المستهلك حيث يقوم بالاستجابة وفق هذه المعلومات. والتعلم الموزع يعني التعلم على فترات وتوزع فيها المعلومات التي يتعلم الفرد منها جزءاً ، والتأكد من صحتها يدفعه إلى تخزين ما تعلمه في ذهنه، ثم تعلم وتخزين جزء ثاني من المعلومات، وهكذا يتم تركيب هذه الأجزاء حتى نصل إلى التعلم الكامل .

تقييم النظرية تسويقياً

تطبق هذه النظرية في التعلم التجربة والخطأ على عدد من الحالات التسويقية التي من خلالها يتعلم المستهلكون لرفع درجة ارتباطهم بالسلع موضوع برامج التسويق ومن المآخذ على هذه النظرية ان هناك حالات من التعلم يمكن ان تحدث في ظل غياب التعزيز المباشر سواء كان ايجاباً او سلباً، وأيضاً أن حدوث النتائج مرهون بقيام الشخص بالسلوك ثم حدوث الآثار وبالتالي تكوين الخبرة اللازمة.