تأثير الاتجاهات على سلوك المستهلك

الاتجاهات أو المواقف هي مجال واسع في دراسة سلوك المستهلك، وكثير من المسوّقين وحتى بعض الأفراد العاديين يلاحظون اتجاهات ومواقف غيرهم من المستهلكين نحو المنتجات المختلفة، فالاتجاهات عامل مهم في توقع سلوك المستهلك نحو منتج معين.

وسبق ان بينا ان الاتجاهات هي "أمور داخلية تعبر عن مشاعر الأفراد وتعكس ميولاتهم الإيجابية والسلبية نحو شيء معين".

وهذا التعبير عن المشاعر والميول يمكن ملاحظته بدراسة هؤلاء الأفراد من خلال عملية استقصاء ميدانية تعكس تعبيراً لفظياً عن التفضيل أو عدمه لدى المستهلك بالنسبة للمنتج موضوع البحث أو الدراسة في سلوك المستهلك فإن التعبير اللفظي عن التفضيل والقبول أو عدم ذلك يكون حول علامة سلعة، محل تجاري، الإعلان أو وسيلة ترويجية...الخ.

وعليه فإن الاتجاهات الإيجابية نحو منتج معين يعني القبول أو الميل أو التفضيل لشراء أو تجريب هذا المنتج، بينما الاتجاهات السلبية فتعني العكس، وهناك مفاهيم أخرى حول الاتجاهات منها أن الاتجاه هو رؤية خاصة بالفرد، تتعلق بموضوع قد يكون سياسياً، اقتصادياً ، ثقافيا ... الخ، وعلى ضوء إسهامات علماء النفس يمكن القول بأن الاتجاه ثنائي القطب، حيث قد يكون الفرد مع فكرة أو منتج أو ضدهما.

وقد تساهم الاتجاهات بدرجة كبيرة في تكوين كل من العادات السمات أو الشخصية للفرد المستهلك. فتوافر رؤية خاصة لدى المستهلك عن موضوع أو سلعة أو خدمة تؤدي إلى تكوين سمة معينة خاصة أو عامة.

كما إن التركيز على دراسة الاتجاهات في سلوك المستهلك يرفض تحديد وإرساء فعالية هذه الاتجاهات في شعور المستهلك وبالتالي التأثير على قراراته الشرائية. تجدر الإشارة إلى أن هناك ما يزيد عن مائة تعريف أو مفهوم للاتجاهات إلا انه هناك أربع منها أكثر شيوعاً وقبولاً في الاستخدام وهي كالتالي :

1- الاتجاه يعبر عن شعور الفرد، ومدى إيجابياته وسلبياته ، و مثوله أو رفضه مع شيء معين أو ضده، سواء كان هذا الشيء ماديا أو معنوياً". وينظر هذا التعريف إلى الاتجاهات باعتبارها رد فعل الفرد حول مشاعره وتقييمه للمنتج. 

2- الاتجاهات هي تعبير مبدئي ظاهر ومكتسب لطبيعة استجابة الفرد لشيء أو مجموعة من الأشياء بصورة إيجابية أو سلبية" وهذا التعريف "لألبورت".

3- الاتجاهات "هي عملية منظمة من العمليات الإدراكية والدافعية الذهنية الخاصة ببعض الجوانب الحياتية للفرد".

4- الاتجاهات " دالة في معتقدات الفرد، ومدى قوتها تجاه شيء معين والقيمة أو الأهمية النسبية التي يعطيها الفرد لمعتقداته تجاه هذا الشيء". وهذا التعريف له جاذبية خاصة في التأثير على تسويق المنتجات، إذ يتوقف الأمر على نوع ومدى تأثير معتقدات الفرد وإدراكه للسلعة أو الخدمة المعروضة أو المعلن عليها.