والتسويق كوظيفة إنسانية واجتماعية تطور عبر عدة مراحل عكست كل مرحلة منها طبيعة الظروف الحياتية التي كان تكتنف حياة الإنسان، سواء كانت هذه الظروف اقتصادية أو اجتماعية أو انعكاسات المفاهيم حضارية وسكانية أو تطورات تكنولوجية، فشكلت هذه الظروف والمؤثرات تحولات وتغييرات في مفاهيم النشاط التسويقي الذي كان يمارس في المنظمات، لذلك فقد برزت في القرن العشرين مفاهيم تعاملت معها أنشطة التسويقية المختلفة، وهذه المفاهيم والمراحل هي مفهوم التوجه نحو الإنتاج، ومفهوم التوجه نحو البيع، والمفهوم التسويقي، والمفهوم الاجتماعي للتسويق، وتالياً المراحل التي تطور من خلالها المفهوم التسويقي :

أولا : مرحلة التوجه نحو الإنتاج (Production Orientation (1900- 1930

خلال هذه الفترة لم تكن السوق مشبعة وكان محور انشغال الإدارة ومهندسي الإنتاج في المنظمة حول استمرارية عملية الإنتاج، كونها الوسيلة الوحيدة لتحسين ربحية المنظمات، وكان المفهوم السائد آنذاك هو المفهوم الإنتاجي الذي كان يعتمد على إنتاج السلع والخدمات بأقل التكاليف، حيث كان التركيز والاهتمام مُنصَب بالدرجة الأولى، على كمية الإنتاج دون ان يكون هناك توجه لقضايا النوعية، أو الجودة في الإنتاج، ولم تكن هناك أي اهتمامات بحاجات ورغبات المستهلكين ولا حتى بالأنشطة التسويقية، وقد كانت فلسفة رجال البيع بعد تدخلهم في قضايا الإنتاج تقوم على إقناع المستهلك بأن ما أنتج إنما هو بالقدر الذي يشبع حاجات ورغبات المستهلكين، وقد اتسمت هذه المرحلة بما يلي :

1) ندرة المنتجات وانخفاض العرض عن الطلب، حيث ان المنتجات التي يتم صنعها تجد منفذاً لها في السوق.

2) كان تفكير المنظمات ينصب على الإنتاج وكيفية تطويره وزيادة كمياته لأن السوق كان سوق العرض والعصر هو عصر سيادة المنتج.

3) كانت السياسة المنتهجة هي (إنتاج أولاً وثانياً وأخيراً) لأن الاعتقاد السائد في تلك المرحلة هو ( أن المنتج الجيد يبيع نفسه بنفسه ).

4) استجابة المستهلك الفورية للمنتجات التي تقترحها المنظمة.

5) عدم حاجة المنظمة للتركيز على الجهود التسويقية الكبيرة للحصول على رقم مبيعات وأرباح مرضية.

ثانيا : مرحلة التوجه نحو البيع (Sales Orientation (1950-1930

وفي هذه المرحلة تم إدخال أساليب الإدارة العلمية في المشروعات الاقتصادية، وزاد حجم الإنتاج بمعدلات كبيرة، كما ساد الاعتقاد بان المنظمات تستطيع زيادة حصتها السوقية من خلال زيادة الجهود البيعية، فظهرت الحاجة لأنظمة توزيع قادرة على تصريف هذا الكم من الإنتاج، فأصبح التوجه والاهتمام ينصب على وظيفة البيع كما أسهم تعدد المنظمات التي تنتج أصنافاً متشابهة بازدياد حدة المنافسة بينها، الأمر الذي اجبر هذه المنظمات على الاهتمام بفنون البيع والترويج لكسب حصة سوقية اكبر من المنافسين، لذلك فان فلسفة البيع في هذه المرحلة استندت على استخدام وسائل الترويج المختلفة والإعلان عن المنتجات لزيادة المبيعات وبرزت بحوث التسويق كمصدر هام لتزويد الإدارة بالمعلومات التسويقية اللازمة لترشيد القرارات المتعلقة بالإنتاج والتخزين والتوزيع وغيرها من أنشطة المنظمة، وقد اتسمت هذه المرحلة بما يلي:

1) تحول السوق من سوق البائعين إلى سوق المشترين بسبب ندرة المستهلكين، حيث أصبح العرض يوازي الطلب نسبياً ، وظهر التوزيع الضخم ليكمل مهمة الإنتاج الضخم.

2) لم تعد الأسواق مضمونة وأصبح من الضروري بذل جهود كبيرة لكسبها.

3) أصبح الإنتاج يحتاج للدعم بمجهودات بيعية.

4) ظهر التسويق بروح محدودة جدا، حيث كان عبارة عن مجموعة من التقنيات وظيفتها تحفيز الطلب، لتصريف المنتجات المصنوعة بنجاح وتحقيق الأرباح.

5) انصب الاهتمام على كفاءة المنتج التقنية، وعلى السياسات البيعية وحول ترويج المبيعات.

6) كانت الفكرة السائدة هي أنتج أولاً وانطلق مما أنتجت للبحث عن المستهلكين ثانيا، لذلك كان المنتجين يبحثون عن بيع أي شيء لأي مستهلك.

7) تطور القنوات التي يستخدمها البائعين في الإعلان ، وظهر الصراع نحو القنوات التوزيعية والعمليات الترويجية.

ومن عيوب وانتقادات هذا المفهوم انه يتوجه نحو المنتج وليس نحو المستهلك، وبذلك فهو لا يتفهم حاجات المستهلكين ورغباتهم  ، فالمستهلكين لا يحتاجون فقط لمنتجات بقدر ما يحتاجون لخدمات مرافقة لهذا المنتج ، وان ما يهم المستهلك ليس ما هو المنتج بل يهمهم أيضا ما يمكن أن يسمح لهم بعمله، فالمستهلك يركب الباص ليس المجرد الركوب وإنما للتنقل، لذلك فان الخدمة المؤداة ليست فقط في قيمتها المادية، بل أيضا في قيمتها المعنوية والنفسية، إضافة إلى ان الدوافع لا ترتكز على المنتج فقط، بقدر ما ترتكز على الحاجة المادية أو المعنوية التي يمكن أن يلبيها هذا المنتج، ولذلك نجد مثلا أن المنظمات التي تنتج منتجات الجمال تنطلق من مقولة ان المصنع يصنع هذه المنتجات، وفي المحلات تجدهم يقولون أنهم يبيعون الأمل؟ كما ان الإنتاج المباع لا يلبي نفس الحاجة لكامل المستهلكين، فمثلا تجد أن السيارة تمثل لبعض الناس وسيلة نقل فقط، وبعضهم يراها وسيلة للتسلية والترفيه، وتجد من الناس من يعتبر السيارة وسيلة للتعبير عن وضع ومكانة اجتماعية معينة.