الحالة الثانية  

حالة دراسية بعنوان 

"نظم Cisco" 

بدأت Cisco بداية متواضعة في مستهل عام 1984 م كفكرة ابتدعها كل من Sandy Learner & Leonard Bosack الاختصاصيان في الحاسوب في جامعة Stanford. اذ تعاون هذان الزوجان في تصميم وسيلة شبكية جديدة تسهل على اجهزة الحاسوب ارسال واستقابل البيانات بين بعضها البعض. وكان هدفهما من ذلك هو تكامل هذه التكنولوجيا مع الشبكة المحلية والشبكات العالمية (WAN, LAN) ورؤيتهما في ذلك كانت تطوير شبكة حواسيب تربط بين اجزاء جامعة Standford .

بصورة عامة تشكل الجامعات الزبائن الاساسين لـ Cisco فضلاً عن الوكالات الحكومية والجهات ذات الصلة بصناعة الفضاء.

اختار مبتدعا فكرة النظام John P. Morgridge كرئيس لمجلس ادارة الشركة الذي كان بدورة يدعو الى تأسيس ثقافة راعية للأبداع. وقد اتت هذه الثقافة ثمارها عام 1986 بابتداع ما يعرف بـ Multiprotocol router الذي زاد من ارباح الشركة لتصل في عام 1987 الى 1.5 مليون دولار امريكي. واحتفظت الشركة بموقع متميز في قيادة السوق اذ كانت تحتل المرتبة الاولى او الثانية في حصتها السوقية حتى نهاية القرن الماضي.

المدير التنفيذي الرئيس John Chambers

اثناء السنة الاولى التي اشتهرت بها Cisco عين Morgridge السيد Chambers كنائب للرئيس لشؤون العمليات الدولية. يمتلك Chambers شهادة في القانون ، وبكالوريوس ومن ثم ماجستير في ادارة الاعمال. وللسيد Chambers خبرة في صناعة الحاسوب اذ بدأ مشواره المهني مع شركة IBM عام 1977 لفترة ست سنوات ثم عمل في مختبرات Wang لفترة ثمان سنوات. وفي عام 1994 اصبح المدير التنفيذي الرئيس لـ Cisco ومنذ ذلك الوقت وهو يتبنى فلسفة التوجه نحو الزبون، ويكرس 40% من وقته للتعامل المباشر مع زبائن الشركة. اما بقية الوقت فانه يخصص للعاملين في الشركة والاستماع لمشكلاتهم. وهو يعمل بشكل شخصي على مراجعة حسابات الشركة يومياً.

ذهاب Chambers الى الصين

في شهر ايلول (سبتمبر) 1998 زار السيد Chambers عدد من الدول الآسيوية اذ التقى برئيس سنغافورة ورئيس ماليزيا والرئيس الصيني. واستطاع من خلال هذه الجولة اقناع الاخير بأهمية دخول Cisco للأسواق الصينية والاستثمار فيها، وتشريع القوانين لتهيئة البيئة المناسبة لنقل التكنولوجيا الى الصين في خطوة لإقامة التعاون بين الحكومة وبين Cisco . وبعد فترة قصيرة اصبحت Cisco اكبر شركة برمجيات في الصين واصبحت تحقق المزيد من الارباح السنوية وصلت الى اكثر من 100% ، وعندها استمرت الشركة بزيادة استثمارها في الاسواق الصينية.  

خطة عمل Cisco

ازدادت ايرادات الشركة خلال فترة التعاون بينها وبين الحكومة الصينية والبالغة ثلاث سنوات ونصف من 1.2 بليون دولار الى 8.5 بليون دولار.

وعلى العكس من اغلب شركات التكنولوجيا لم تعتمد شركة Cisco على المدخل التقليدي بالتركيز على تكنولوجيا معينة دون غيرها، اذ كانت فلسفة الشركة تتمثل بإعطاء الاهتمام الكبير لرغبات الزبائن مهما تنوعت حتى اصبحت المنتجات المتنوعة للشركة تُبَاع في 90 بلداً بطرائق مختلفة كالبيع المباشر او من خلال الموزعين او من خلال اعادة البيع.

الاسواق المستهدفة لـ Cisco

تبيع شركة Cisco منتجاتها في ثلاث اسواق هي: اسواق الشركات الكبيرة، اسواق الشركات المجهزة للخدمة، اسواق شركات الصناعات الصغيرة، والمتوسطة.

عليه يمكن القول ان الجهات التي تستخدم منتجات Cisco تتمثل بالشركات الكبرى، والوكالات الحكومية ، شركات المنافع العامة، والمؤسسات التعليمية.

الاعمال العالمية لـ Cisco 

شهد عقد التسعينات من القرن الماضي تغييرات كبيرة في تكنولوجيا الشبكات والاتصال وازدادت اهمية حصول المنظمات في هذه الفترة على المعلومات من اجل المحافظة على تنافسيتها. ولاجل ذلك قررت Cisco الدخول في ميدان الشبكات العالمية لمنظمات الاعمال. اذ يقوم هذا الميدان على ثلاث اقتراحات هي :

1- تمثل المحافظة على العلاقات بين المنظمة وبين اصحاب المصالح وسيلة تميزها تنافسياً مثلها في ذلك مثل منتجاتها وخدماتها.

2- تعد الطريقة التي تتقاسم بها المنظمة معلوماتها ونظمها عنصراً جوهرياً لقوة علاقتها. 

3- ان الاتصال بين اجزاء المنظمة لن يجعل المنظمة متفردة لوقت طويل ما لم يتم إسناده بعلاقات واتصالات مع اصحاب المصالح الخارجيين.

ويعتقد Chambers ان ميدان الشبكات العالمية لمنظمات الاعمال من شأنه ان يحدد معايير جديدة للكفاءة والانتاجية في علاقات الاعمال من خلال دوره في تبسيط عمليات تهيئة البنى التحتية اللازمة للعمل وتطوير البرمجيات التي تدعم ذلك حيث ان ذلك يمنح Cisco فرصة كما يمنح المنظمات المستخدمة لنظمها الفرصة في ان تميز نفسها تنافسياً. 

قدمت Cisco العديد من الابتكارات في ميدان الشبكات العالمية ابرزها موقع الاتصال المباشر (CCO) مع الشركة والذي يسمح للزبائن بشراء المنتج او البرنامج  او الوثيقة الالكترونية او التحميل المباشر للبرامج. ولم تكتف الشركة بذلك بل ان نموها السريع في هذا الجانب دفعها الى تعزيز ذلك بطرائق البيع البريدي التقليدية وذلك بانشاء مركز المنتجات ذو الربط الشبكي (IPS) الذي يسمح بسهولة الوصول لإسناد القابليات التي تمكن الزبائن من حل مشكلاتهم بأقل وقت ممكن. وبعد ستة اشهر من العمل بهذا المركز جنت الشركة اكثر من 100 مليون دولار، اذ ازداد الطلبات بين اشهر ايلول 1996 وشهر ايلول 1997 باكثر من 800%.

ولم تكتف Cisco بذلك بل عملت على ايجاد نظامين هما نظام الربط مع الموردين (لزيادة كفاءة وانتاجية وظيفة التوريد) ونظام الربط مع الافراد العاملين (الذي يمكن الافراد من انجاز مهامهم ويسمح للجميع بالحصول على نفس المعلومات).

القضايا التنافسية المهمة

1- يبحث زبائن صناعة شبكات الحاسوب عن سهولة الوصول الى المعلومة التي تشكل معيار للكفاءة والانتاجية وبالتالي الارباح ولاجل ذلك يجب ان تكون هذه المعلومات متاحة للجميع.

2- تسعى الشركات العاملة في ميدان شبكات الحاسوب الى تركيز جهودها كي تصبح مجهزة لجميع الخدمات التي يحتاجها الزبائن خاصةً اذا ما علمنا ان هذا الميدان من الصناعة يتميز بالنمو المضطرب وان اعداد الزبائن وحاجاتهم في تغير مستمر.

3- الارباح العالية لهذه الصناعة ونموها المرتفع يجعل منها مثار طمع العديد من المنافسين وبالتالي فان دخول منافسين جدد امر محتمل الحدوث من المنظمات العاملة في ميدان الاتصالات عن بعد، منظمات شبكات البيانات، والبرمجيات.

المـتحـدّون

سبق القول ان ميدان الصناعة الذي تعمل فيه Cisco يتميز بالنمو السريع والارباح المغرية الامر الذي جعل المنافسين يتهافتون في الدخول الى هذه الصناعة مما جعل Cisco تشعر بخطر صعوبة المحافظة على موقفها التنافسي الراهن. وقد يعتمد هؤلاء المنافسون ستراتيجيات معينة كالاندماج او الاكتساب او المشاركة المؤقتة لمواجهة طلب الزبائن في الحصول على جميع الخدمات التي يحتاجونها من جهة واحدة. ان هذا التحدي جعل Cisco امام قرار بخصوص حجم النمو الداخلي الذي تستطيع الابقاء عليه من اجل المحافظة على حصتها السوقية الحالية.

وبشكل عام تواجه Cisco اربعة متحدين رئيسين هم كل من :

1- شركة Ascend Communications: تأسست هذه الشركة عام 1989 وتعد المجهز الرئيس للحلول المقترحة عن بعد، اذ تحقق هذه الشركة ما يقارب 30 مليون اتصال عن طريق الشبكة العالمية (الانترنيت) يومياً. تعمل الشركة في اكثر من 30 بلداً معتمدة نظام توزيع هجين يدمج بين البيع المباشر والتحالفات الستراتيجية مع IBM والموزعين. وتركز هذه الشركة على الجودة اذ حصلت على 9000 ISO و 9001 ISO. كما ازدادت مبيعات الشركة خلال عام 1997 الى 31% عن العام السابق. كما ان الموقف التنافسي القوي لهذه الشركة يعزى الى اكتسابها لشركة Cascade Communications الامر الذي مكنها من تقديم الخدمات المتكاملة. كما اكتسبت الشركة شركة Whitetree , Inc و شركة Intercom. وبذلك تكون هذه الشركة قد اعتمدت ثلاث ستراتيجيات هي ستراتيجية البحث والتطوير وستراتيجية التحالفات الستراتيجية وستراتيجية الاكتساب.

2- شركة Lucent Technology: في الاول من شباط (فبراير) حولت شركة AT&T هذه الشركة الى شركة مستقلة بعد فصلها عن المنظمة الام (AT&T) . وتتنافس هذه الشركة في ثلاثة ميادين رئيسة هي: نظم التشغيل الشبكية، نظم اتصالات الاعمال، والاجهزة الدقيقة. وفي عام 1997 وصل الدخل الصافي لهذه الشركة الى 541 مليون دولار، الا ان هذه الشركة تواجه تحديات عديدة ناجمة عن البيئة التنافسية المعقدة، كما ان اداء الشركة يتأثر بمعاملين مهمين هما. 

- التركيز على عدد محدود من الزبائن الكبار لاسيما AT&T.

- خصول زبائن هذه الشركة على مستلزماتهم من عدد قليل من الموردين ما يجعل عقود هؤلاء الزبائن مرتفعة القيمة وموسمية (بفترات متباعدة). 

ولكي تواجه الشركة خطر الاعتماد على عدد محدود من كبار الزبائن بدأت الشركة الاهتمام بحاجات بعض الزبائن كمشغلي شبكات التلفاز القابلوي ومصنعي الحاسوب. ومع بداية تشرين الاول (اكتوبر) والاشهر اللاحقة لعام 1997 اعتمدت الشركة ستراتيجية الاكتساب، اذ اكتسبت شركة Agile Networks, Inc وشركة Octel Communication Corporation وشركة Livingston Enterprises. كما اعتمدت الشركة ستراتيجية المشاركة المؤقتة مع شركة Philips Electronics وذلك في محاول لتقديم الخدمات المتكاملة للزبائن.

3- شركة COM3 : كانت شركة COM 3 الشركة الرائدة في تطوير تكنولوجيا شبكات الحاسوب الشخصية. وبقيت هذه الشركة تحتل موقع الصدارة كمنافس اول في هذا الميدان. وقد بلغت ايرادات الشركة ما يقارب 3.2 بليون دولار عام 1997. وارتفع دخلها الصافي من 177 مليون دولار عام 1996 الى 373 مليون دولار عام 1997 . وقد كانت الشركة تعتمد في نموها على تقديم منتجات جديدة لتوسيع عمق مزيج منتجاتها والدخول في اسواق جديدة. 

اعتمدت الشركة ستراتيجية الاكتساب عام 1997 وكان ذلك لشركة Onstrean Network واندمجت خلال نفس العام مع شركة U. S. Robotics. وبالتالي فان الشركة اصبحت تمارس اعمالها في اربعة اسواق لصناعة الشبكات هي:

-       شبكات المنظمات.

-       موردي خدمات الانترنيت.

-       نظم الاعمال.

-       سوق الزبائن.

وباختصار ترى ادارة هذه الشركة ان المرونة والسرعة وسهولة الوصول الى الشبكات هي من اهم السمات المميزة للمنظمة العاملة في هذا الميدان. كما وتعتقـد الادارة ان بلوغ هذا المسعى لا يتم الا من خلال تقديم الحلول لمشكلات الزبائن بكلفة منخفضة والتكامل في عملية الربط بين الاطراف ذات العلاقة.

4- شركة Bay Networks: وهي شركة عالمية تقدم الحلول الشبكية للمنظمات الشبكية ومنظمات الانترنيت ومنظمات الاتصالات عن بعد. وقد حققت الشركة ايرادات سنوية بين عامي 1996 و 1997 تقدر بـ 2 بليون دولار.

لقد تبنت المنظمة ستراتيجية تدعى الربط الشبكي المتكيف لمواجهة التحديات المتمثلة بالنمو السريع لخدمات الانترنيت وصناعة الشبكات. وقد كان تركيز الشركة منصباً على التكنولوجيا الرئيسة في خدمة ATM وادارة الشبكات.

وكما هو الحال في الشركات الاخرى اعتمدت شركة Bay Networks ستراتيجيات الاندماج والاكتساب لتقوية موقفها التنافسي وتقديم خدمات متكاملة لزبائنها، غير ان الملفت للانتباه هو فشل هذه الستراتيجية في تحقيق ذلك عندما حقق سهم الشركة خسارة بلغت 1.46 دولار عام 1997 . وبعد اشهر قليلة اندمجت الشركة مع شركة Northern Telecom كي تبرز منظمة جديدة الى الوجود تدعى Nortel الامر الذي مكّن المنظمة الجديدة من دخول اسواق الاتصالات واسواق معدات البيانات المستخدمة في مناقلة المعلومات بين اجزاء الشبكة كي تحقق بذلك ميزة تنافسية اتت ثمارها بتحقيق ارباح مقدارها 18 بليون دولار معلنة بذلك كونها الشركة الاكبر في هذه الصناعة (*) . 

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ    

* Case : 13