المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- نظريات التأثير الانتقائي والمحدود لوسائل الإعلام 

بدأت نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام في الظهور سنة 1940، وقد أُجريت دراسات عديدة عن التأثير المحدود للاتصال الجماهيري. ومن هذه الدراسات المهمة دراسة هوفلاند التي أجراها على القوات المسلحة الأمريكية والتي بينت أنّ الأفلام التعريفية لتدريب الجنود الأمريكان كان لها تأثير في نقل المعلومات وليس في تغيير الاتجاهات. وقد توصل جوزيف كلابر إلى تعميمات عن تأثيرات الاتصال الجماهيري المحدودة ومن أهم هذه التعميمات (1):

1- إن وسائل الإعلام في ظل الأحوال الاعتيادية لا تعمل وحدها كسبب كاف لإحداث التأثيرات على الجمهور، بل تعمل من خلال مجموعة من المتغيرات الوسيطة.

2- المتغيرات الوسيطة هذه تجعل من عملية الاتصال عبر وسائل الإعلام عاملا مساعدا في مجال دعم الاتجاهات والآراء القائمة. وفي الحالات التي تتدخل فيها وسائل الإعلام وتحدث فيها تغييرات في توجهات الأفراد فإن الاحتمال الأكبر أن العوامل الوسيطة لم تعمل أو أن العوامل الوسيطة عملت في اتجاه تعزيز ما يقدم وبالتالي دفعت نحو التغيير.

3- إن كفاءة ومقدرة وسائل الاتصال تتأثر بأوجه مختلفة، بالوسائل والاتصال نفسه أو بالوضع الاتصالي وطبيعة المصدر والوسيلة والمناخ السائد للرأي العام.

إن الاتجاه السائد في تلخيص نظريات التأثير الانتقائي لوسائل الإعلام هو تأثير عناصر التعليم والإدراك والمعرفة والاتجاه والدافع بجانب العناصر الاجتماعية الأخرى في استجابة الفردِ إلى ما يتعرض له من مواقف أو موضوعات أو قضايا أو أفكار أو أشخاص. وهذه العناصر لا تعمل بشكل معزول، ولكنها تتداخل في بناء بعضها إذ تؤثر كل منها في الآخر وبنائه (2).

______________

(1) شاهيناز طلعت وسائل الإعلام والتنمية الاجتماعية، ط2، القاهرة، مكتبة الأنجلو مصرية، 2003، ص101.

(2) أحمد زكي بدوي: معجم مصطلحات الإعلام القاهرة: دار الكتاب المصري، 1985، ص154.