الإعلان وتعزيز الصورة النمطية Reinforcing stereotypes

تشير الدراسات الإعلانية إلى أن الإعلان يروج ويدعم العديد من الصور النمطية بين أفراد المجتمع، ومن ابرز الصور السلبية التي يعكسها الاعلان:

الصورة النمطية للنوع (الرجل- المرأة) في الإعلان

وتتخذ الصورة النمطية للنساء عدة أشكال حيث يتم تصوير المرأة على أنها غير حاسمة Indecisive طفولية Child like تافهة Frivolous لا تهتم إلا بالتسوق Only interested in shopping مشغولة دائما بالرجال وبمظهرها الخارجي تابعة للرجل، ربة منزل، كسولة، ضعيفة، قليلة الكفاءة، وعلى الرغم من أن المرأة الناجحة في العمل تظهر في الإعلانات إلا أن هذا هو الاستثناء وليس القاعدة ومثل هذه السمات الإيجابية قليلة إلى الحد الذي يمكن أن يعكس الإعلان حقيقة الدور الفعال للمرأة في المجتمع.

الصورة النمطية العرقية والعنصرية Racial& Ethnic Stereotype

يرى الكثيرون أن الإعلان يعد وسيلة يتم من خلالها تعزيز العنصرية أو القضاء عليها وذلك عن طريق:

• وجود أو غياب مشاركين من الأقليات العرقية في الإعلان
• الطريقة أو الكيفية التي يظهرون بها كأن يتم تقديمهم أو تمثيلهم بشكل دون المستوى.

صورة السود والأفارقة

يرى البعض أن الاتجاه في الثقافة الغربية يسير نحو تمثيل "البيض" في وسائل الإعلام، وأن معظم الصور المقدمة ترفع من شأن نظرة العالم للبيض، وأن سيادة البيض في معظم وكالات الإعلان الغربية تسهم في النظرة الايجابية للبيض في وسائل الإعلام.

ففي بريطانيا قامت لجنة التليفزيون المستقل والهيئة المنظمة للتليفزيون بتحديد متى تكون الصور النمطية غير ضارة واقتربتا من الأشكال الأكثر عداء، ففي عام 2002 تم إعداد تقرير بعنوان الصور النمطية المسيئة في التليفزيون" تم خلاله إجراء مقابلات مع الأقليات العرقية ومجموعات أخرى للتعرف على ردود أفعالهم تجاه الصور النمطية المقدمة في الإعلان، وقد أوضحت الأقليات العرقية أن الإعلان لا يعكس التنوع الثقافي للمملكة المتحدة، وأنه يغرس الاتجاهات العنصرية في المجتمع، وان الإعلان العرقي يعد تدميرا واضحا للصورة النمطية العنصرية، لأنه يقدم صورة نمطية للشباب الأفارقة ذوى الأصل الكاريبي على أن لديهم ميول أصيلة للإجرام، كما أكد الأفارقة هذه أن الإعلانات تزيد من التوترات العنصرية.

صورة الأسيويين

وبالنسبة للأسيويين Asians فقد أجريت دراسة أمريكية للتعرف على كيفية تصويرهم في الإعلانات التليفزيونية وأشارت الدراسة إلى أنه يتم معاملتهم مثل المرأة، أي أنه يتم إعطاؤهم أدوارا أقل من أدوارهم الواقعية وإظهارهم بشكل دون المستوى ومجحف.

ففي استراليا إعلان عن إحدى الغسالات يظهر في أحد إعلاناتها مجموعة من النساء الهنديات يغسلن الملابس بجوار نهر Ganges بطريقة تقليدية، حيث يغسلن على الصخور ويعصرن بأيديهن، ولما ظهرت الغسالة المعلن عنها أمام النساء اضطربن وتعجبن من طريقة عملها ثم استخدمنها كمنشر للملابس في النهاية، ويبرز الإعلان الهنود على أنهم غير قادرين على التعامل مع التكنولوجيا وغير متحضرين وفي حالة اقتصادية راكدة وجاهلين وذلك في مقابل إبراز فوائد استخدام المنتج المعلن عنه، وهي إستراتيجية ملائمة للأهداف الابتكارية الخلاقة ولكنها على حساب ثقافة شعب، فقد أخذت جانبا واحدا من الثقافة وبالغت فيه وأهملت التنويع الموجود داخل هذه الثقافة، ويشاهد الجمهور مثل هذه الإعلانات عن الصور الممثلة للثقافة ولا يفطن إلى الضرر المترتب عليها إلا القليل إلا أن الاستخدام المستمر والتأكيد على سمات بعض الفئات العرقية السلبية من الممكن أن يؤدى إلى حدوث ضرر على المدى البعيد.

الصورة الذاتية وصورة الجسم

كثيرا ما ينتقد الإعلان لإفراطه في تصوير أجزاء جسد الرجل والمرأة بشكل مبالغ فيه خصوصا عندما يتم استخدام عارضات الأزياء النحيفات ذوات البشرة الناعمة بسبب تأثيره على الصورة الذاتية للسيدات خاصة الفتيات، فإذا كان استخدام عارضات الأزياء يحقق أهداف المعلن المتمثلة في جذب الانتباه إلا أن ذلك له تأثير جانبي يتمثل في خلق صورة نمطية ضارة تتعلق بمفهوم الناس لأحجامهم وأشكالهم ومظهرهم مما يؤدى لعدد من المشاكل الاجتماعية مثل الاضطرابات في تناول الطعام خاصة لدى الفتيات.

ففي دراسة أمريكية أجريت عام 1997م توصلت إلى أن واحدة من الآثار غير المقصودة للإعلان هو تأثير عارضات الأزياء على الفتيات دون سن البلوغ والمراهقات حيث يقارن أنفسهن بالمظهر الخارجي لعارضات الأزياء وبالتالي فإن احترامهن لذاتهن من الممكن أن يتأثر بناء على الدافع من وراء المقارنة.

كما توصلت دراسة tan إلى أن الفتيات اللاتي يتعرضن لإعلانات الجمال Beauty المقدمة في التلفزيون الأمريكي هن الأقل رضا عن مستوى جمالهن مقارنه بالنماذج الجميلة المقدمة في الإعلانات.