الفصل الخامـس

                                                                                 منافذ التوزيع

مفهوم وأهمية التوزيع

 تتميز مجتمعات عصرنا الحديث بكثرة السلع وتعدد انوعها فمنها البسيطة جداً ومنها المعقد الصنع، ومنها ما يُنتج محلياً وتفيض عن الحاجة ويُصدر فائضها، ومنها ما هي نادرة وقليلة ويعمل الى استيرادها من خارج البلد . ان كل السلع ومهما تباينت ببساطتها أو درجة تعقيدها، ومهما تباينت في حجم انتاجها تمر عبر قنوات من المنتج الى المستهلك الأخير كي تصل اليه في المكان والزمان المناسبين، انها تمر عبر ما يسمى بمنافذ التوزيع، وينظر الى التوزيع الى أنه النشاط الذي يهتم بتغطية السوق بالسلعة.

ان كل السلع التي لا تستهلك من قبل صانعها تمر عبر منفذ توزيعي أو أكثر كي تصل الى المستعمل او المستهلك الأخير. وقد يأخذ المنفذ التوزيعي شكلاً بسيطاً كوقوف المزارع على الطريق العام لبيع محصوله الى عابري السبيل. وقد يكون المنفذ التوزيعي أعقد من ذلك بكثير كاستيراد البن أو الخشب من خارج الدولة، فتمر السلعة بسلسلة طويلة من المنافذ التوزيعية (من المنتج الى المستهلك الأخير) على خلاف الحالة الأولى التي كان فيها انتقال السلعة بشكل مباشر من المنتج الى المستهلك. ان لكل منفذ توزيعي طرفان اساسيان هما المنتج والمستهلك أو المستهلك الأخير. وغالباً ما يوجد أطراف آخرون هم الوسطاء ( مؤسسات أو أفراد ) كباعة الجملة او المفرد. ان الوظيفة الأساسية للمنفذ التوزيعي هي نقل ملكية السلعة من طرف لآخر، أي من المنتج الى الوسطاء واخيراً الى المستهلك الأخير. ويساهم الوسطاء في عملية انتقال ملكية السلعة من خلال عمليات الشراء والبيع بشكل مباشر، او بالتفاوض نيابة عن وكيل أو سمسار. ولهذا فأن السلعة في بعض مراحل انتقالها قد تصبح بحيازة الوسيط مادياً ، الا انها لا تدخل بحيازته أبداً اذا انحصر دوره على تثبيت الطلب حيث عندها يتم التجهيز من المنتج الى المستهلك مباشرة. 

ومن الضروري الاشارة الى أن العملية التسويقية تشتمل على مؤسسات وانشطة عديدة كلها ذات اهمية حيوية لانتقال السلع وهي تخدم نشاط البيع والشراء، الا ان هذه المؤسسات لا تصنف ولا تعتبر منافذ توزيعية لانها غير معنية بشكل مباشر بانتقال ملكية السلعة ، وهذه المؤسسات تشمل شركات النقل، وشركات الخزن كالمستودعات والمؤسسات المالية كالمصارف وغيرها، والوكالات والمكاتب الاعلانية، ومكاتب البحوث التسويقية وغيرها من المؤسسات الأخرى. ان التطور  الصناعي الذي مكّن على زيادة القدرات الانتاجية، واتساع الاسواق من حيث الكثافة أو المساحة والبعد الجغرافي جعل للوسطاء اهمية كبيرة في النشاط التوزيعي. وبعض من منافذ التوزيع هي منافذ مستقلة عن المنشأة كتاجر الجملة أو أنواع المتاجر الكبيرة والصغيرة، ولها طاقم مستقل من البائعين أيضاً مما يعني انه عند انتقال السلعة من المنشأة إلى مثل هذا المنفذ التوزيعي إنما تنتقل إلى أيدي بائعين لا يعملون عند المنشأة وإنما يعملون لدى وسيط تجاري. وهذا واحد من الأسباب التي تفرض على ادارة المنشأة اعطاء كل العناية لأختيار منافذ التوزيع من أجل ضمان توفير العناية اللازمة للسلعة من قبل طاقم البيع في المنفذ التوزيعي بالشكل الذي ترغب به ادارة المنشأة.

وبشكل عام، يمكن تلخيص أهمية التوزيع بالآتي:

1 ـ تحقيق منفعة مكانية

ان اتساع الاسواق بشكل كبير جعل مهمة ايصال السلعة الى المستهلك مهمة صعبة على المنتج فلو افترضنا أن مصنعاً لعلب الكبريت رغب في توزيع انتاجه على المستهلكين مباشرة، فانه سيجد ذلك متعذراً عليه بسبب كثرة وكثافة المستهلكين وصعوبة الوصول اليهم حتى وان كانوا قريباً اليه جغرافيا ، هذا علاوة على انه لا يوجد في الوقت الحاضر منتج - من الناحية العملية - يقتصر مبيعاته على منطقة المصنع حصراً، بل يسعى كل المنتجون الى أن تتجاوز مبيعاتهم موقع المصنع والوصول الى مناطق أخرى بعيدة. وبهذه يحقق الوسطاء منفعة تسويقية للمنتج وللمستهلك معاً.

2 ـ تحقيق منفعة زمانية

تستغرق السلعة وقتاً منذ مغادرتها المصنع لغاية وصولها الى المستهلك الأخير. وعند مرور السلعة عبر الوسيط فانها تستغرق وقتا أطول. وتتوفر لدى بعض الوسطاء طاقات خزنية كبيرة لها اهميتها من الناحية التسويقية خصوصاً في حالات السلع الموسمية وحالات تذبذب الاستهلاك.

3 ـ تحقيق منفعة معرفية

ان الوسيط هو حلقة وصل بين طرفين قد لا يعرف احدهما الآخر. فالمستهلك قد لا يعرف كيف يحصل على السلعة من دون الوسيط، كما ان المنتج قد لا يعرف من يطلب السلعة لولا الوسيط. ان قرب الوسيط من المستهلكين تساعد على زيادة معرفته بما يرغبونه ويفضلونه، وبهذا يمكن للوسيط ان يخدم المنتج بتوفير مثل هذه المعلومات له.

4 ـ تحقيق منفعة فنية خدمية

يطرح المنتج انتاجه الى السوق بكميات كبيرة تفوق عادة القدرة الاستهلاكية للفرد الواحد، فمنتج الدبابيس مثلاً ينتج كميات هائلة من الدبابيس خلال فترة قصيرة، الا انه يندر أن يوجد ذلك المستهلك القادر على استهلاك مثل هذه الكميات الكبيرة. وهنا تبرز الحاجة لتجزئة هذه الكميات الكبيرة الى كميات صغيرة تلبي الحاجات الاعتيادية بكميات صغيرة من الدبابيس. ويقوم الوسيط بتلبية تلك الحاجات للمكاتب والأفراد كما ان الوسيط يقدم خدمات اخرى للمستهلك بتوفيره سلعاً اخرى مكملة لبعضها البعض ، كالوسيط الذي يتعامل مثلاً بسلع متنوعة من المواد الانشائية فيوفر على المستهلك عناء البحث والتجوال للبحث عن تلك السلع المتنوعة في اماكن متعددة. كما ان بعض الوسطاء قد يقدمون الى المستهلك خدمات أخرى كالبيع بالآجل أو خدمات النقل المادي للسلعة من أجل كسب رضا الزبائن.