خامساً : إستراتيجيات المزيج التسويقى داخل السوق الدولي

بعد التمهيد واتخاذ قرار للتواجد فى السوق الدولية لابد من تحديد العناصر المختلفة للمزيج التسويقي للتعامل مع الأسواق الأجنبية المرغوب الدخول فيها. وتشتمل عملية تحديد إستراتيجيات المزيج التسويقى مجموعة من الإستراتيجيات الفرعية ومنها :

1 . إستراتيجية تصميم المنتج.

(المواصفات - المكونات - الحجم - الشكل - التعبئة - التغليف - خدمات ما بعد البيع.... إلخ).

2. إستراتيجية التسعير.

3. إستراتيجية التوزيع.

4. إستراتيجية الترويج.

(1) إستراتيجية تصميم المنتج :

قد تهدف الشركة الأم لتحقيق وفورات الحجم الكبير فى الإنتاج وأيضا التسويق - وجذب ولاء المستهلك لمنتجات الشركة.

فهناك بديلين أمام الشركة وهما :

ــ توحید مواصفات المنتج محليا ودولياً.

تعديل المنتج الخاص بالسوق الدولية الخارجية وذلك لإختلاف طبيعة ومناخ كل سوق وكل دولة وكذا اختلاف الثقافات والضوابط الحكومية.

وعلى الجانب الآخر إختلاف ظروف المنافسة داخل السوق - وطبيعة السلعة التي تحتم على الشركة تعديل وتطوير المنتج.

ــ التمييز للمنتج.

وهناك عدد من البدائل المميزة للأسماء والماركات والعلاقات التجارية أمام الشركات الدولية ومنها:

ـ إسم موحد مميز:

حيث تستخدم الشركة إسم واحد يميز منتج الشركة فى كل الأسواق بكل الدول (توحيد الإسم للتميز).

وهذا البديل يحقق تخفيض التكاليف المتعلقة بالإعلان والترويج - ويسهل تعريف المستهلك على المنتج.

أما العيوب:

ـ إختلاف ثقافات الشعوب - الدول.

ـ إختلاف اللغة.

ـ إختلاف المفاهيم بما يؤدي إلى عدم قبول الإسم لإختلاف مدلوله بلغة الدول المضيفة.

إسم متعدد متميز (لكل سوق على حدة)

وهنا تستخدم الشركة إسم مميز مختلف لكل سوق وبذلك تتعدد الأسماء للمنتج الواحد حسب تعدد الدول.

ومن مزاياه يفادى عيوب إختلاف اللغة والمفاهيم والثقافات للبديل الواحد لضمان قبول المنتج بالدول الأخرى.

إسم متميز لك لمنتج على حده

أي تستخدم الشركة أسماء متعددة مميزة لكل منتج على حده - تتعدد الأسماء بتعدد المنتجات والميزة هنا فى حالة ركود أو عدم قبول منتج ما لايؤثر على توزيع المنتجات الأخرى للشركة.

ــ مكملات التصميم – والتمييز

هناك جوانب أخرى هامة لتصميم المنتج وتمييزه غير التنميط والتمييز ومنها :

ـ التغليف Packing

بمعنى غلاف جيد لحماية السلعة من التلف - والكسر أثناء النقل والشحن - ومن مزايا الغلاف الجيد - الصورة الذهنية للمنتج لدى المستهلك.

التبيين Labling

توافر معلومات وبيانات عن السلعة من حيث :

ـ المكونات والنسب.

ـ تاريخ الإنتاج وإنتهاء الصلاحية.

ـ المنشأ - الإسم - العلاقة التجارية.... إلخ.

الضمان  Guranting

هي أداة تنافسية لبث الثقة لدى العملاء - بوجود سياسات ضمان مختلفة أو موحدة بكل الدول المضيفة والمحلية وتتأثر سياسة الضمان بالتالي :

ـ ظروف المناخ والبيئة بكل دولة.

ـ ظروف النقل والشحن.

ـ ثقافة المستهلك وطريقته في الإستخدام.

ـ مدى توافر التجهيزات والأدوات المساعدة والميسرة للضمان الممنوح.

ـ ظروف السوق نفسه.

ـ مدى توافر المهارات المدربة فنياً وسلوكياً.

ـ خدمات ما بعد البيع. 

وتشتمل على النقل - التركيب - التشغيل - التجريب - التعليم على الإستخدام خاصة إذا كان منتج جديد ، وأيضاً تتوقف تلك الخدمات على الإمكانيات الفنية والمادية والمهارية تماماً مثل إمكانيات الضمان. فإن لم تتوافر تلك الإمكانيات التى تحقق دقة الضمان وإنجاز خدمات ما بعد البيع لفقدت الشركة ثقة وولاء وانتماء العملاء للمنتجات الخاصة بالشركة. 

(2) إستراتيجية التسعير بالسوق الدولية

من أجل الإستمرارية للأجل الطويل يصبح من أهم العوامل المؤثرة في هذا الشأن بالسوق الدولية هي تسعير المنتجات إلا أن سياسة التسعير تنطوي على أهداف أخرى منها :

ـ زيادة نصيب الشركة بالسوق.

ـ تعظيم الربحية.

ـ المنافسة من أجل التميز.

ـ ضمان ولاء المستهلك لمنتجات الشركة .

وبعد ذلك تتخذ الشركة إحدى البديلين :

• توحيد الأسعار في كل الأسواق الدولية.

• تخصيص سعر لكل سوق على حدة .

العوامل المؤثرة في قرار التسعير

أ. اللوائح والقوانين والتشريعات التي تصدرها حكومات الدول المضيفة.

ب . نظام المشروعات المشتركة بين الدول الأم والدولة المضيفة يؤكد ويرتد دور الحكومة في الدولة المضيفة في تحديد السعر.

ج .طبيعة المرحلة التر تمر بها السلعة : 

السلعة في مراحلها الأولى

تقدم للسوق إذن السعر حرية ليعطي إنطباع جيد للمستهلك.

السلعة إحتكارية

فالإنفراد بالسوق لمنتج أو سلعة ما يؤكد دور الشركة الأم في التحكم بالأسعار.

ويمكن أن تفرض سعر موحد لكل الأسواق الدولية خاصة فى السلع الإستهلاكية والأجهزة الكهربائية.

د. حجم التواجد بالسوق

السلع التصديرية ترتفع أسعارها عن سعر السوق المحلي طبقاَ للنقل والرسوم الجمركية ثم إضافة هامش ربح.

هـ . شكل الإستثمار :

تنخفض الأسعار فى حالة الإستثمار المباشر نتيجة توفير النقل والرسوم الجمركية واستخدام عمالة محلية ومواد خام ومصادر طاقة أقل تكلفة.

و. طبيعة المنافسة :

تتناسب درجة المنافسة عكسياً مع التميز السعري للتغلب على المنافسة. 

لذا تنبغي على الشركة أن تحدد القطاعات الأقل تنافسية فمحاولة التصدى لموجات المنافسة قد يؤدى إلى خسائر للشركة بصورة واضحة قد توصل لأزمات تابعة لها. أساليب وطرق تسعير المنتجات الدولية

هناك عدة طرق لتحديد أسعار المنتجات دولياً ومنها :

أ) في ضوء تكلفة الإنتاج والتسويق وإصافة هامش ربح :

إذن التكلفة الكلية =( ت .ح + ت.س + ن + و)

السعر = التكاليف الكلية + هامش الربح

م = ت. الكلية + ر

ب) في ضوء الأسعار العالمية

سعر المنتج أقل من أو يساوى أسعار السوق العالمية.

م < = الأسعار العالمية.

ج) في ضوء أسعار المنافسين

م < = الأسعار المنافسة

سعر المنتج أقل من أويساوي أسعار المنافسة.

د) في ضوء ظروف السوق الدولى وأهداف وطموحات الشركة الأم :

قد ترغب الشركة بدعم أسعارها لمنتجاتها بطرق غير سعرية مثل :

ـ الإهتمام بالترويج والتوزيع  والجودة والضمانات..... إلخ. 

ـ مرونة الأسعار لتتلائم مع ظروف الرواج والكساد.

ـ دعم المنتج عند تقديمه وطرحه بالأسواق العالمية بشكل جديد وفي المراحل الأولى لغزو السوق.

ـ دعم المنتج سعرياً بأرباح وعوائد من أسواق أخرى ودول أخرى أكثر نشاطاً.

ـ تخفيض التكاليف من خلال الحصول على مواد خام وعمالة بتكلفة أقل.

(3) إستراتيجية التوزيع بالسوق الدولية

أمام الشركات الدولية أو المتعددة الجنسيات خيارين لنظامين لتوزيع المنتجات دولياً 

(قنوات التوزيع المباشرة وقنوات التوزيع غير المباشرة).

أ ـ قنوات التوزيع المباشرة وتشتمل على:

ــ وكيل التوزيع الأجنبي:

يقوم بتوزيع منتجات الشركة الدولية كنائب ووكيل عنها فى الدول الأخرى - كما يلقى عليه مهام تحديد احتياجات السوق بالدول المضيفة من السلع والخدمات والمعلومات التي تغطى تلك الإحتياجات وفى نفس الوقت تحقق أرباحاً للشركة الأم.

من مهامه أيضاً :

ـ الشراء بخصم للمنتجات وإعادة بيعها - وتوزيعها على تجار التجزئة.

ـ يوفر التسهيلات والخدمات المطلوبة لتسويق وترويج المنتجات فى قطاع كبير من السوق. إذن وكيل التوزيع الأجنبي يلعب دوراً هاماً في التسويق الدولي لأنه ممثل الشركة - وعلى الشركة الأم حسن إختيار هذا الوكيل من حيث الكفاءة والمهارة والخبرة والسمعة. إلا أنه عند عدم التوفيق في إختيار هذا الوكيل سوف يتسبب في نتائج سلبية للشركة.

ــ تاجر التجزئة الأجنبي

يتم الإعتماد على تاجر التجزئة الأجنبي فى الدولة المضيفة في المنتجات الإستهلاكية - ويعتبر مندوب الشركة الأم كحلقة وصل بينها وبين تاجر التجزئة - الذي يقوم بتوزيع السلعة على تجار تجزئة آخرين أصغر – ومنتشرين بأنحاء الدول المضيفة وبذلك يحقق تاجر التجزئة الأجنبي تغطية واسعة جغرافياً كمنتجات الشركة.

ــ المندوب الرسمى للتوزيع :

وهى شركات تجارية حكومية مملوكة للدولة المضيفة حيث كانت تنص قوانين بعض الدول بشكل خاص الدول الإشتراكية على ضرورة التعامل مع الشركات الرسمية الحكومية عند رغبة الشركة الدولية دخول منتجاتها أسواق هذه الدول إلا أن هذه الطريقة إندثرت مع الإنفتاح الإقتصادي والتغييرات السياسية والإجتماعية والإقتصادية للدول الإشتراكية.

وهناك أيضاً بدائل للتوزيع أما الشركة منها :

البديل الأول: التوزيع المكثف

حيث تقوم الشركة بتوزيع منتجاتها بشكل غزير ومكثف فى كافة منافذ التوزيع، إلا أن هذا البديل يمر بعدد كبير من الوسطاء ومنافذ التوزيع.

البديل الثاني: التوزيع الإنتقائي

وهنا تحدد الشركة الدولية عدد معين مختار من الموزعين في ضوء رغباتها وأهدافها.

البديل الثالث: التوزيع المحدود

توزیع محدود للمنتجات من أجل الرقابة على الموزع الخارجي ولإعطاء صورة ذهنية مميزة للسلعة في الأسواق. 

ويتوقف إختيار أحد البدائل السابقة على طبيعة السلعة وتواجدها والسلوك ودوافع الشراء ولدى المستهلك فى ضوء سلوكياته وثقافته.

ب ـ قنوات التوزيع غير المباشرة ومنها :

ـ سمسار التصدير

حلقة الوصل بين الشركة الدولية (كبائع والمشتري فى السوق الدولي - مقابل عمولة الوساطة والسمسرة - عنصر توزيع موفر وغير مكلف للشركة قد يتخصص السمسار في سلعة معينة أو دولة معينة بعينها - أو سوق معين.

ـ وكيل التصدير

شخصية طبيعية أو إعتبارية تتولى نقل وشحن المنتجات إلى أسواق الدول الأخرى - يتم التعاقد معه على أن يتم البيع في مناطق معينة وطبقاً لشروط البيع والتصدير على أن يتقاضى عمولة متفق عليها.

ـ شركات إدارة التصدير 

هي شركات مسئولة بشكل كامل عن إدارة كل أنشطة التسويق من ترويج وتوزيع مقابل عمولة أو خصم واضح على المشتريات من المنتجات أو أتعاب ولكنها تتميز بالخبرة والمهارة والكفاءة الفنية دون غيرها.

ـ مؤسسات خدمات الصادرات

هي شركات تقدم خدمات متكاملة للشركات الدولية من بحوث وائتمان وتأمين ودراسة للسوق وتحديد المؤشرات - كما تقوم بدور الوسيط بين الشركة الدولية الأم في الدخول مع شراكة شركة أخرى بدولة أخرى. 

(4) إستراتيجية الترويج الدولي :

تهدف إلى الوصول للمستهلك وإقناعه والتأثير عليه للإقبال على السلعة أو الخدمة في ضوء المتغيرات البيئية المحيطة به والتي تؤثر على سلوكياته ورغباته وإقتناعه بالشراء من عدمه.