خلاصة التأثير الإعلامي في الرأي العام

مما سبق نلاحظ بأن الدراسات التي تناولت العلاقة بين وسائل الإعلام وجمهور الرأي العام في ضوء ما يجري في الواقع تتراوح بين دراسات تعطي وزنا كبيرا لوسائل الإعلام ولأثره على الرأي العام، دون إغفال لأثر الرأي العام عليها ودراسات تعطي وسائل الإعلام وزنا متواضعا بين العديد من العوامل التي تؤثر في الرأي العام. واعتمد القائلون بقوة وسائل الإعلام على الحقائق التالية :

١-  تؤثر وسائل الإعلام في الجمهور بما تبثه من برامج إقناعية سياسية وتجارية وفكرية ...

٢- تسهم في تنمية ثقافة الجمهور بما تنقله من أخبار ومعارف وعلوم.

٣- تسهم كوسائل تعليمية، يستمد الجمهور منها معلوماته.

٤- تسهم في تحديد القضايا التي يناقشها الجمهور وربما في الطريقة التي يناقشها.

أما القائلون بضعف تأثير وسائل الاعلام اعتمدوا على التالي :

١ - يؤثر الجمهور في وسائل الإعلام بتأثيره على العاملين فيها بصفتهم

أعضاء في جماعات بشرية متعددة، مثل الأسرية، والسياسية، والاقتصادية، والعرقية، واللغوية ... وإن كان التأثير هنا متبادلا.

٢- يتحكم الجمهور في وسائل الاعلام بالتعرض الانتقائي، والفهم الانتقاش والتذكر الانتقائي. فهو يقرأ ما يريد ويتجنب ما لا يريد، وربما يفهم الأشياء بالطريقة التي تتسق مع توجهاته، ويتذكر ما يريد مما حصل عليه من وسائل الإعلام وينسى مالا يعجبه منها.

٣-  هناك عوامل كثيرة تؤثر في الجمهور حتى بالنسبة للحملات الانتخابية بكافة وسائل الاتصال غير الانتماءات المتعددة، مثل: شخصية المرشحين، وطبيعة القضايا التي يطرحها المرشح أو الطريقة التي يطرحها، والأحداث الجارية، والأحزاب السياسية، والانتماءات العقدية والفكرية ...

٤- قدرة الجمهور على تحدي وسائل الإعلام. فحتى في حالة وقوف وسائل الاعلام موقف المؤيد لسياسة الحكومة والمنكر على المعارضين عليها فإن المعارضين وإن كانوا في البداية أقلية يستطيعون اختراق حواجز وسائل الإعلام ويصلون إلى الصفوة لكسب اهتمامها. فقد وجد " بيترسون " أن المعارضين للحرب الفيتنامية تمكنوا من استثارة الصفوة التي بدأت تناقش الحرب وسياسة الحكومة فاضطر ذلك وسائل الإعلام إلى الاهتمام بوجهة نظر المعارضين.

والملاحظ على الدراسات الني تناولت العلاقة بين وسائل الإعلام والجمهور أن معظمها تركز على تأثير وسائل الإعلام على الجمهور وقليل منها يتناول أيضا تأثير الجمهور على وسائل الاعلام. ومن يستعرض النظريات المختلفة يجد أن بعض النظريات توكد أن الجمهور يقوم بدور في رواج المادة الإعلامية (المضمون والأسلوب). أو في انحسارها. فالمؤسسات الإعلامية ولا سيما الخاصة حريصة على إنتاج المواد الإعلامية التي يقبل الجمهور على استهلاكها أو اقتنائها، وحريصة على عدم الاستثمار في إنتاج المواد الإعلامية التي لا تجلب المكاسب المالية المقبولة. وكذلك تثير النظرية الثقافية والنظريات الوظيفية إلى هذه الحقيقة. وهناك من يقول صراحة بأن الجمهور هو الذي يحدد المواد الاعلامية.

ومهما يكن الأمر فإنه من الضروري تعريف وسائل الاعلام المقصودة في هذه الدراسات . فإذا كان المقصود بها كل ما هو مطبوع أو أي وسيلة اتصال جماهيرية مثل الإذاعة والتلفاز والأشرطة والمطبوعات بما فيها الكتب الدراسية وبرامج الحاسب الآلي، فيمكن القول بأنه لا يوجد في هذا العصر من يخلو من تأثيرها، سواء لما تبثه هذه الوسائل من معلومات حيادية أو إقناعية. وتتمثل الرسائل الإقناعية التي تبثها وسائل الاتصال الجماهيري في نوعين :

١- رسائل إقناعية تبثها وسائل الإعلام لصالح أفراد أو منظمات في مقابل أجور تدفعها الجهة المعلنة أو مشاركة فيما يسمى بالخدمات العامة. ومن الرسائل الإقناعية المدفوع أجورها الإعلانات التجارية، ومنها دعايات الحملات الانتخابية. ومن الرسائل الإقناعية المجانية إعلانات التوعية والإرشاد أو ما يسمى مواد العلاقات العامة.

٢- رسائل إقناعية تعبر عن وجهة نظر الوسيلة الإعلامية، مثل ما يسمى بالافتتاحيات، ومنها ما يعبر عن آراء كاتبيها، مثل أعمدة الرأي التي تشمل التحليلات السياسية والاقتصادية، والحملات الإصلاحية التي يأخذ بعضها شكل التحقيقات الصحفية وغيرها.

والملاحظ أن وسائل الإعلام تؤثر حتى برسائلها الحيادية وذلك لأن الانسان إنما يتخذ قراراته بناء على المعلومات التي تتوفر لديه في القضية، فقد أصبحت وسائل الإعلام المصدر الأول لمعلوماتنا، وتكتسح بالتدريج ما كان للاتصال الشفوي من دور حتى في المؤسسات التعليمية نفسها.

وهذا التأثير موجود سواء أكان بطريقة مباشرة أم بطرق غير مباشرة مثل " قادة الرأي " بمعناه الواسع الذي يشمل كل إنسان يحظى بثقة بعض الأفراد. فما دام هناك من يقرأ أو يستمع أو يشاهد المواد الإعلامية من بين الجمهور العام فلا بد أن يتأثر ذلك الجمهور بوسائل الاتصال الجماهيرية.

ومن جهة أخرى، فإنه يجب التفريق بين أن يكون لوسائل الإعلام أي نوع من التأثير على أفراد الرأي العام مستقلين أو مجتمعين، وبين إقناعهم بوجهة نظر محددة. فليست وسائل الإعلام كلها مؤثرة بالمعنى الأخير. بل إن الإعلام بما يقدمه ولاسيما في المناخ العلماني اللاديني أو الديموقراطي يلغي بعضه أثر بعض. ويترك مجالا كبيرا للاستقلال في التفكير وفي الرأي لمن يعرض نفسه لوجهات النظر المختلفة، ومن قد يتبعونه وأما عن التأثير بأي شكل من الأشكال أو التأثير متعدد الاتجاهات فهذا صحيح. وذلك لأن الأفراد عالة على وسائل الإعلام من أوجه عديدة ومنها الحاجة للتعرف على البيئة الاجتماعية والبيئة الخاصة، والحاجة إلى التوجيه، والحاجة للقيام بدورهم في البيئة المحيطة بهم. وبالطبع فإن بعض المعلومات أكثر لصوقا بهذه الحاجات من غيرها، سواء بالنسبة للفرد أو بالنسبة للمجتمع كله. فالمعلومات الدينية مثلا (بالنسبة للمسيحيين) أقل لصوقا من المعلومات السياسية لمن يهتم بالأنشطة السياسية.

ووجدت إحدى الدراسات أن تأثير الصحافة في تغيير الآراء على وجه العموم - محدود جدا. فقد قامت الباحثتان بدراسة شبه تجريبية لجهود صحيفة محلية لتحريك رأي المجتمع المحلي حتى يحدث تغييرا في بعض القرارات، وذلك لمدة عام كامل فوجدتا أن الحملة الصحفية لم تسهم إلا في تحسين تصور القراء لأهمية القضية المثارة. كما أن باحثين آخرين قاما بدراسة عينة من الأخبار الصحفية حول الجرائم على مدى 31 عاما. فوجدا أن لصانعي القرار جدولان للأعمال. أحدهما نموذجي والآخر خاص بمناقشة الميزانية. وفي الوقت الذي تؤثر فيه وسائل الإعلام على جدول الأعمال النموذجي بشكل واضح فإن تأثيرها على رأي صانعي القرار محدود عند تحديد ميزانية مكافحة الجرائم.