الفصل الرابع

تحليل البيئة الخارجية 

External Environment Analysis

اهداف الفصل  

عند قراءة هذا الفصل سيتمكن القارئ من التعرف على : 

1- مفهوم البيئة وانواعها ومستوياتها ومدى تأثيرها في الخيار الستراتيجي للمنظمة.

2- كيفية تحليل البيئة الخارجية العامة للمنظمة.   

3- تحليل البيئة التنافسية للمنظمة باعتماد نموذج Porter للقوى الخمسة المؤثرة في الصناعة .

4- آليات تحليل المنافسين المباشرين للمنظمة.

مفهوم البيئة

اثبتت البراهين والتجارب العملية ان المنظمات لا تنشأ في فراغ، انما هي وليدة بيئتها. وعادة ما تُولد المنظمات لسد حاجة المجتمع الى المنتجات والخدمات التي تقدمها، وبالتالي فان بقاءها مرتبط بقدرتها على اداء هذه الوظيفة بطريقة كفؤة وفاعلة. ولكي تحقق المنظمات اهدافها لابد وان تكون على دراية واطلاع على التغيرات التي تحصل في البيئة المحيطة بها كون هذه التغيرات هي التي تحدد  الفرص Opportunities التي يتوجب اغتنامها ، والتهديدات Threats التي يتطلب ممواجهتها او تجنبها. ومن هنا جاء اهتمام الباحثين وفي مقدمتهم، John Caus، بدراسة العلاقة بين المنظمة والبيئة التي تعمل فيها، حيث اعتبر ان المنظمة هي كائن حي وانها جزء من النسيج الاجتماعي ، وعليه لا يمكن فهم كيفية ادائها لوظائفها دون التعرف على علاقتها بالبيئة الخارجية (Stillman,1988). وقد عرف (Duncan,1972) البيئة على انها مجموعة العوامل المادية والاجتماعية خارج حدود المنظمة، وهي كل شيء يحيط بالمنظمة ويقع خارج حدودها (Katz & Khan ,1978).

ونظر اليها (Jauch & Glueck, 1989) من زاوية اخرى ، فالبيئة بالنسبة لهما هي مجموعة العوامل التي تؤدي الى خلق الفرص والتهديدات للمنظمة ، حيث يركز هذا المفهوم على ابراز دور البيئة في رسم ستراتيجية المنظمة. ولكي تتمكن المنظمة من فهم البيئة المحيطة بها،عليها ان تأخذ بنظر الاعتبار عاملين اساسيين هما درجة التعقيد البيئي Complexity ،والذي يتضمن وجود عدد كبير من المتغيرات البيئية التي تؤثر في ستراتيجيات المنظمة وانشطتها. فكلما اتسمت البيئة بالتعقيد زاد ذلك من صعوبة اتخاذ قرارات فاعلة من قبل المنظمة. اما العامل الثاني فهو الاضطراب البيئي Turbulence والذي يشير الى ديناميكية البيئة او معدل التغير في العوامل المكونة لها. فالبيئات المستقرة تكون درجة التغير في العوامل المكونة لها محدودة وقابلة للتوقع على عكس البيئات المضطربة التي تتضمن عوامل تتغير بسرعة ويصعب توقعها (Smith et al.,1985).

ويرى (Emery & Trist, 1965) وجود ثلاثة قوى تساهم في زيادة درجة التعقيد والاضطراب البيئي هي:-  

- ان القرارات والانشطة التي تمارسها المنظمات الكبيرة عادة ما ينتج عنها اثاراً متفاوتة على البيئة الخارجية واحداث التغيير فيها.

- هناك روابط وعلاقات متبادلة ومتداخلة على مستوى المنظمات و الاقتصاد بشكل عام بحاجة الى اعادة تنظيم مستمر من خلال القوانين والتشريعات.

- حاجة المنظمات الى البحث والتطوير لمواجهة تحديات المنافسة والتي تؤدي بالنتيجة الى حدوث تغييرات مستمرة في البيئة التي تعمل فيها.

وهذه القوى غالباً ما تكون خارج سيطرة المنظمة بالتالي فأنها تزيد من حالة عدم التأكد البيئي التي اصبحت الصفة الملازمة للعالم الذي تعيشه المنظمات المعاصرة. ويعتقد (Pennington , 1972) ان هذه الحالة يمكن مواجهتها من خلال اجراء التعديلات المستمرة على الخطط التي تجريها منظمات الاعمال في محاولة منها لمواجهة حالة عدم التأكد. في حين يرى (Linneman & Kennell , 1977 ; Malmlow , 1972) ان المنظمات يجب ان تعمل على جمع المعلومات المطلوبة  عن البيئة الخارجية من مصادرها الداخلية والخارجية بهدف تطوير سيناريوهات (بدائل) مختلفة توفر المرونة لمتخذي القرار لاتخاذ قرارات قادرة على مواجهة المدى الواسع من التحديات البيئية. ويتفق كل من (Marsden , 1998; , Mckiernan , 1997) مع الراي المذكور حيث يؤكدان على اهمية انتقال المنظمات من الاعتماد على التنبؤ الى تطوير السيناريوهات عن حالة المستقبل لخلق حالة الموائمة بين تلك المنظمات والبيئة التي تعمل فيها.

واقترح (Allaire & Firsirotu , 1989) اهمية الركون الى ثلاثة طرائق اذا اريد التعاطي مع حالة عدم التاكد البيئي وهي :   

- التنبؤ والاستعداد للمستقبل (Predict & prepare): حيث تفترض هذه الطريقة ان المستقبل يمكن التنبؤ به وبالتالي امكاني صياغة خطط موقفية تعتمد على افتراضات يمكن اعتمادها كاستجابات حالية او مسبقة من جانب المنظمة للحالات التي لا تتوافق بشكل جيد مع الخطة الموضوعة.

- السيطرة على او التخفيف من حالة عدم التأكد Dominate or eliminate uncertainty : ان الممارسات التي يمكن ان تقوم بها المنظمات للتخفيف من حالة عدم التأكد تشمل الضغط السياسي، المفاوضات، التسويات، الاكتساب والاندماج، والتجريد ، ونقل المخاطرة الى الغير، والمنافسة المنضبطة.  

- بناء الطاقة اللازمة لتحقيق المرونة والتكيف Build capacity for flexible responses and adaptation: ويمكن ان يتحقق ذلك من خلال اعتماد اساس الانتاج الواسع، والتحالفات الستراتيجية، وهيكل تنظيمي قادر على التعاطي مع حالة عدم التاكد خارج حدود المنظمة.