2- خطوات إعادة هيكلة تصميم وتنفيذ خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق والرقابة عليها :

يتوقف تحقيق الاهمية المنشودة من إعادة هيكلة خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق والسابق الإشارة إليها سلفا على مدى دقة إعادة هيكلة تلك الخارطة في إطار مجموعة من الخطوات والتي قد لا تختلف كثيرا عن خطوات طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق والسابق الإشارة إليها في الفصل السابق باستثناء التركيز على دراسة وتحليل الاوضاع والمستجدات الداخلية والخارجية من خلال الدراسات التحليلية المتعمقة.

وفيما يلي عرضا لتلك الخطوات :

2/1 الخطوة الاولى : إعادة هيكلة خطة خارطة الإدارة الاستراتيجية للتسويق :

يتم إعادة هيكلة خطة خارطة طريق الإدارة الاستراتيجية للتسويق من خلال مجموعة من الخطوات الفرعية ومن اهمها :

1/2/1 توصيف – تشخيص وتحليل الاوضاع الداخلية والخارجية ذات العلاقة بالنشاط التسويقي. وتركز تلك الخطوة على توصيف تلك الأوضاع اولا ثم تشخيصها وتحليلها في إطار الخطة الاستراتيجية للمؤسسة والخطة التسويقية السابق إعدادها لها وذلك بهدف التعرف على مدى القدرة على استغلال الفرص المتاحة في السوق للمساهمة في تحقيق واهداف المؤسسة. ويتم التوصيف والتشخيص والتحليل للأوضاع الداخلية والخارجية على النحو التالي :

ـ  توصيف الاوضاع الداخلية والخارجية : ان نقطة البداية في تقييم الاوضاع الداخلية والخارجية هو التعرف على تلك الاوضاع اولا أي توصيف الاوضاع الراهنة. وتتم عملية التوصيف من خلال إجراء الدراسات التسويقية التالية :

• دراسة تسويقية استطلاعية مبدئية : وتستهدف تلك الدراسة تحديد :

* الفجوة السوقية بالنسبة لمنتجات المؤسسة (الفرق بين المبيعات المستهدفة والفعلية).

* التعرف على الأسباب المبدئية لتلك الفجوة.

هذا ويتم إجراء تلك الدراسة من خلال الاساليب التالية :

(1/1/1) دراسة استطلاعية مكتبية : ويركز هذا الاسلوب على دراسة وتحليل كافة البيانات الوثائقية المدونة في سجلات داخلية او خارجية ذات العلاقة بالنشاط التسويقي للمؤسسة مثال ذلك تحليل بيانات المبيعات الفعلية على مستوى المناطق الجغرافية والعملاء والمنتجات المختلفة. وايضا تحليل العلاقات التبادلية بين اداء الانشطة المختلفة لإبراز نقاط قوة وضعف تلك العلاقات وهكذا.

(1/1/2) دراسة استطلاعية ميدانية : ويركز هذا الاسلوب على تجميع وتحليل بعض البيانات الاولية التي يتم الحصول عليها من خلال إجراء مجموعة من المقابلات مع العملاء والمسؤولين بالمؤسسة للتعرف على اهم المشاكل التسويقية التي تواجه العملاء ونقاط القوة والضعف الداخلية.

(1/2) الدراسة التسويقية التفصيلية :

بعد التعرف على اهم الملامح الاولية للمشكلات التسويقية التي تكشف عنها الدراسة الاستطلاعية يتم إجراء الدراسة التسويقية التفصيلية والتي تستهدف :

* التحديد الدقيق للمشاكل التسويقية  التي تواجه المؤسسة واسبابها الحقيقية.

* إعادة تصميم الخطة التسويقية الملائمة لمواجهة تلك المشكلات.

هذا ويتم تنفيذ الدراسة التسويقية التفصيلية من خلال الاساليب التالية :

* دراسة مكتبية :

تركز تلك الدراسة على تجميع كافة البيانات الوثائقية (المدونة في سجلات سواء داخل المؤسسة او خارجها) وخاصة تلك المتعلقة بالمنافسة وهيكل الصناعة.

هذا ويتم تجميع تلك البيانات من خلال تصميم جداول التحليل البسيطة والمركبة والنماذج الهندسية والبيانية التوضيحية المنافسة.

ومن الامثلة على تلك البيانات الوثائقية ما يلي :

 ـ البيانات الفعلية الخاصة بتطور مبيعات المؤسسة على مستوى :

ـ المناطق الجغرافية.

ـ انواع منتجات المؤسسة.

ـ عملاء المؤسسة من تجار الجملة وتجار التجزئة.

ـ بيانات عن اهم الموارد والإمكانيات المالية والمادية والبشرية المؤثرة على اداء الانشطة التسويقية للمؤسسة للتعرف على نقاط القوة والضعف الداخلية للمؤسسة.

ـ بيانات خاصة بتحليل اوضاع المنافسين في السوق ويتم ذلك من خلال دراسة بيئة التشغيل ومن بين بيئة عناصرها البيئة التنافسية والتي سبق دراستها وتحليلها في الوحدة الرابعة عند تشخيص وتحليل الاوضاع الداخلية والخارجية وبصفة عامة فإنه تحليل الوضع التنافسي للمؤسسة يتضمن عدة ابعاد مثل الحصة السوقية للمنافسين ، عمق واتساع خطوات السلع والخدمات، وفعالية نظم توزيع السلع والخدمات وغيرها.

ـ بيانات عن التحديات المختلفة ذات العلاقة بصناعة منتجات المؤسسة وذات تأثير على حجم الطلب المتوقع على منتجات تلك الصناعة ⁽¹⁾.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) انظر تفاصيل هذه البيانات في الفصل السابع.