متضمنات الخطة التسويقية

تستخدم المنظمة أشكال متعددة من الخطط التسويقية وقد يكون ذلك بسبب الاختلاف في الاهداف المطلوبة او الوسائل المعتمدة في التنفيذ أو المؤثرات البيئية المحيطة بها ، وهذه الخطة تشمل في مضمونها وحدات الاعمال الستراتيجية او خطوط الانتاج والعمليات التسويقية او الاسواق الخاصة المستهدفة ... الخ. وبعامة يمكن تحديد متضمنات الخطة بعناوينها الرئيسية ، في الجدول (3-5) والتي يمكن توضيحها بشكل مختصر وهي:

١- ألخلاصة Summary:

وهي عبارة عن ملخص مبسط عن الخطة تتضمن مقدمة عامة عن الشركة وتاريخها وأعمالها، ومن ثم توضيح لأساسيات الخطة وما تتضمنه، والكلف المتوقعة لتنفيذ الخطة. وتعتبر هذه الخلاصة مهمة لإعطاء تصور شامل ومريع عن الخطة وبخاصة لمن هم من خارج الشركة وسواء كان ذلك لأصحاب رؤوس الأموال أو المستثمرين أو المقرضين والإدارة العليا.

٢- التحليل البيئي Environment Analysis :

وينصب هذا التحليل على ثلاثة أطراف هم :

ـ تحليل العوامل المؤثرة لي البيئة الخارجية... المنافسة الاقتصادية، التكنولوجيا، السياسية والقانونية، الثقافية والاجتماعية، ومقدار التأثير الذي ينعكس على النشاط التسويقي. فضلا عن ذلك فإنه يتم تحليل البيئة الداخلية للمنظمة والمتمثلة بالثقافة السائدة في المنظمة، المتاح من الموارد البشرية وقدراتهم، الطاقة والعمر الإنتاجي للمعدات المستخدمة، الموارد المالية المتاحة... الخ.

- تحليل السوق المستهدف من حيث حاجات المشتري الحالية ولكل سوق مستهدف، والتغيرات المحتملة في تلك الحاجات وكيف تستطيع المنظمة أن تلبي تلك الحاجات.

- تقييم المحددات المحتملة في تنفيذ الأهداف التسويقية الحالية للمنظمة ومدى توافقها مع التغيرات الحاصلة في البيئة. وهذا ما يتطلب من وجود نظام للمعلومات التسويقية لإمداد الإدارة بها تحتاجه من معلومات مناسبة في هذا الإطار.

3- تحليل Swot :

 أ- القوة هي ميزة تنافسية تمتلكها المنظمة وتعطيها القدرة على مواجهة الاحتياجات في السوق المستهدف ويكون جوهرها التركيز عل المستهلك.

ب - الضعف هي المحددات التي تعرضها الخطة والتي تحول دون تطوير الخطة أو تنفيذها كاستراتيجية تسويقية.

ج - الفرص تتمثل بكونها أحداث محتملة الحصول في البيئة وتحقق المنظمة من خلالها النجاحات أو الأهداف المطلوب تحقيقها.

د - التهديدات وهي الجانب الآخر الصعب من الحالة المرغوبة ، والتي تنعكس سلباً على تحقيق المنظمة لأهدافها، مما يتطلب منها أن تقوم بتحديدها بدقة لإعادة رسم الخطة بشـكل جديد ومتوافق مع عملية تجاوز هذه التهديدات قدر المستطاع.

4 - الأهداف التسويقية Marketing Objectives  :           

تعبر الأهداف عن ماهية الأشياء المطلوب إنجازها من خلال الأنشطة التسويقية

وما تحقق من تحليل معمق للخطوة السابقة.  وقد تأخذ الأهداف شكل إدخال منتج جديد أو مطور، زيادة حجم المبيعات، الحصة السوقية، طريقة التوزيع، الأرباح ... الخ. ولكن هنالك شروط واجبة عند صياغة الأهداف في الخطة والتي سبق الاشارة إليها اختصارا.

5- الستراتيجية التسويقية Marketing Strategies  :    

سبق الإشارة إلى هذا الموضوع في فصل سابق بأن استراتيجية التسويق تنصب على جانبين رئيسيين هما، السوق المستهدف، والمزيج التسويقي. ولكن بقدر تعلق الأمر بالخطة التسويقية فإن تحديد السوق المستهدف يتطلب الحصول على البيانات الديمقراطية، الجغرافية، السايكلوجية، استخدامات المنتج المحتملة ... الخ. أما المزيج التسويقي فإنه يمثل كيفية استخدام الميزة التنافسية التي تمتلكها المنظمة بشكل أفضل مما هو عليه من المنافسين الآخرين في السوق التي تعمل بها .

6 - التنفيذ التسويقي  Marketing Implementation   :

تمثل الخطوط العامة للخطة التسويقية في كيفية تنفيذ استراتيجية التسويق، ومن خلال الإجابة على العديد من الأسئلة المتعلقة بالأنشطة التسويقية ومنها مثلا :

- ما هي الحالات الخاصة المحتمل حصولها عند التنفيذ ؟

- كيف يمكن أن تؤدى هذه الأنشطة ؟

- متى يتم إنجاز هذه الأنشطة؟

- ما هي كلفة إنجاز هذه الأنشطة ؟ ... الخ.

7- التقييم والرقابة Evaluation and Control :

وهي الخطوة الأخيرة في متضمنات الخطة التسويقية في الإشارة إلى كيفية قياس وتقييم النتائج التسويقية المتحققة ومدى توافقها مع الأهداف الموضوعة. ويمكن تأشير الاختلاف الحاصل ما بين المخطط والفعلي من خلال :

أ- المعايير المعتمدة في تقييم الاداء الفعلي والتي تأخذ أشكال مختلفة منها حجم المبيعات، الربحية، الحصة السوقية ...

ب- الرقابة من خلال البيانات المالية والتي يمكن أن تؤثر مدى الاستخدام الحقيقي والصحيح للموارد المالية في إنجاز الأهداف التسويقية.

ج- المراجعة التسويقية ويمكن اعتمادها كأسلوب في توضيح نقاط الضعف في الخطة التسويقية وإعادة التقييم مرة اخرى لغرض تطوير الاداء .