قد يبدو غريباً أننا كمسؤولين حكوميين يجب أن ندرُس مفاهيم وأدوات التسويق وعلاقات العملاء. وهذه هي الموضوعات التي ارتبطت في كثير من الأحيان بالشركات التجارية التي يجب أن تبيع منتجاتها وخدماتها في أسواق تنافسية، والتي يجب عليها استقطاب الزبائن لشراء منتجاتها. وفي السنوات الأخيرة، بدأ القطاع العام والحكومات تبنِّي المفاهيم الحديثة لإدارة التسويق وإدارة العلاقات مع العملاء في إدارة عملياتها. ومن الأمثلة على ذلك: عمليات الترويج التي تقوم بها مختلف الدوائر الحكومية أو الحكومة الوطنية لمنتجاتها. ولنأخذ حالة ترويج بعض الحكومات مثل سنغافورة ومصر والهند لمنتجاتها وخدماتها. ومن أهم التغييرات التي يمكن ملاحظتها في معظم الحكومات الديمقراطية في السنوات الأخيرة هو التغيير الحاصل في الثقافة الإدارية. إذ يعتبر موقف الموظفين المسؤولين الحكوميين لكونهم جُباة للضرائب وأُمناء على القانون لمزودي الخدمات هو أكثر ما يلفت الانتباه في العديد من الدول الديمقراطية في العالم. وبلغة الإدارة، يمكننا القول بأن الحكومات ولاسيما في المجتمعات الديمقراطية تتمحور حول السوق أو المواطن بشكل متزايد، إذ أنها تتبنَّى الآن المنهجية المُوجَّهة نحو السوق في عملياتها.

المنهجية المُوجَّهة نحو السوق (Market Orientation): تم تطوير مفهوم التسويق عن طريق تيودور ليفيت وزملاؤه في جامعة هارفارد قبل 40 عاماً. ويجري تبنِّي هذا المفهوم منذ ذلك الحين بشكل متزايد من قبل شركات القطاع الخاص العاملة في الأسواق التنافسية، كما يزداد تبنِّي هذا المفهوم في السنوات الأخيرة من قبل العديد من الحكومات في المجتمعات الديمقراطية. وهناك منهجية متبعة في إدارة عمليات القطاع الخاص ألا وهي إنتاج المنتجات والخدمات والبحث عن سوق لهذه المنتجات إلى أن تكتمل دورة حياة العملية، وهذا هو ما يمكن أن يصطلح عليه بمنهجية "توجيه الإنتاج". ويكون تركيز الشركات والمؤسسات التي تتبع منهجية توجيه الإنتاج على العمليات الداخلية للمؤسسة أو الشركة. بينما يُمثِّل العميل الحلقة الأخيرة في السلسلة ومن الواضح أنه ليس موضوعاً مُهما لأخذه بعين الاعتبار. وتتبع معظم الشركات التي يكون لها سوق مضمون هذه الطريقة في الأزمات الاقتصادية، إذ يكون لأي سلعة تنتجها هذه الشركات سوق جاهز لطرحها فيه. ولا تكترث هذه الشركات برغبات وحاجات العميل النهائي ويكون تركيزها مُنصبَّاً على العمليات الداخلية للشركة لإنتاج أكبر قدر ممكن من السلع وبأسرع ما يمكن.

وفي الأسواق التنافسية حيث يوجد العديد من الشركات المُنتجة، فإن وضع الشركات التي تتبع منهجية توجيه الإنتاج يكون أسوأ ما يكون. وثمة حاجة مُلحَّة لتغيير الثقافة التشغيلية للشركة في سوق تنافسية بالتحوُّل من منهجية توجيه الإنتاج إلى منهجية مُوجَّهة نحو السوق، وهذا يعني أن العميل يصبح محور تركيز الشركة. وفي الحقيقة، يبدأ التخطيط الإستراتيجي في مثل هذه الشركات بعملية تحديد التركيز السوقي وأفضل السُبل لتلبية احتياجات السوق المُحدَّدة وأفضل السُبل للوصول الى السوق المُحددة والدخول فيه.

هل هناك أي علاقة تربط بين المنهجية المُوجَّهة نحو السوق ومفاهيم التسويق الأخرى المتصلة بها بإدارة العمليات الحكومية؟ في السنوات الأخيرة، تغيَّرت ثقافة الحوكمة بشكل كبير جداً مع ترسيخ الشكل الديمقراطي للحكومة التي لديها عدَّة أحزاب سياسية وحق الكبار في الانتخاب في العديد من أنحاء العالم، إذ أصبحت الحكومات تتحوَّل إلى اتباع المنهجيات المُوجَّهة نحو الزبون/المواطن.

المزيج التسويقي: يعتبر اختيار المزيج التسويقي في المؤسسات التجارية هو جزء هام من إستراتيجية العمل (تُعرف عادة بالعوامل الأربعة (4Ps) للمزيج التسويقي)، وهذه العوامل هي:

 Constraints :            القيود

Price:                         السعر

Product:                     المنتج

Target market:           السوق المستهدف

Place:                         المكان

Promotion:                 العروض الترويجية

ستُحدد العوامل الأربعة للمزيج التسويقي بشكل إستراتيجي المنتجات والخدمات التي سوف تقدمها المؤسسة إلى السوق المُستهدف، كما ستُحدِّد الثمن الذي سيُطلب من العملاء دفعه، وكيفية إيصال الخدمة أو المنتج إلى المشاركين في السوق (أو توزيع المنتج في العالم التجاري) وكيفية الترويج والتواصل مع السوق.