حالة دراسية تطبيقية (2): ظاهرة عدم التأكد واتخاذ القرارات التسويقية : 

يحتاج مدير التسويق إلى التعرف على بعض العناصر المكونة للقرار، وهذه هي :

سعر البيع  ، حجم وحدة البيع ، تكلفة البضاعة المباعة على أساس الوحدة، نفقة الوحدة الواحدة، ويمكن أن تأخذ هذه العوامل شكل المعادلات الاتية :  

سعر بيع الوحدة  × حجم المبيعات = حصيلة المبيعات

تكلفة البضاعة المباعة للوحدة  × حجم المبيعات = تكلفة البضاعة المباعة

تكلفة الوحدة الواحدة ×حجم المبيعات = اجمالي التكليفات

قيمة المبيعات - تكلفة البضاعة المباعة = اجمالي الربح

اجمالي الربح – النفقات = صافي الربح

يحتاج متخذ القرار إلى أربعة تقديرات : عن سعر الوحدة المباعة ، تكلفة الوحدة  المباعة، النفقات للوحدة، حجم المبيعات. ويصل إلى هذه التقديرات عن طريق التنبؤ. وعلى الرغم من دقة الطرق المستخدمة في التنبؤ، هناك احتال الخطأ في الوصول إلى هذه التقديرات. وبالتالي كان على مدير التسويق أن يبحث عن طريقة لكي يعالج التنبؤ بها. وعلى الرغم من دقة الطرق المستخدمة في التنبؤ، هناك احتمال الخطأ في الوصول إلى هذه التقديرات. وبالتالي كان على مدير التسويق أن يبحث عن طريقة لكي يعالج بها مشكلة عدم التأكد. ومن أهم الطرق المستخدمة لعلاج مشكلة الاحتمالات هي طريقة توزيع الاحتمالات.

نفترض أن مدير التسويق يطلب من مدير البحوث أن يعد تنبؤات عن متوسط المبيعات السنوية لمنتج جديد تفكر الشركة في تقديمه إلى السوق. يعطي مدير التسويق تعليماته إلى الباحثين أن يجربوا سعرين، السعر الأول هو 1,150 دينار والسعر الثاني هو 1,250 دينار. ويلاحظ أن قاعدة القرار هنا لا يمكن أن يكون الفرق في الربح الصافي طالما أن الشركة ليس لديها خبرة سابقة بالمنتج الجديد.

ولهذا السبب يستخدم مدير التسويق معيار الاضافة (لصافي الربح والنفقة الثابتة) عند اتخاذ القرار والذي يعرف بأنه اجمالي الربح للنفقات المتغيرة الكلية. وسوف تظهر هذه النفقات المتغيرة عند دخول السلعة الجديدة وتتضمن بعض البنود مثل تكلفة الإعلان ورواتب رجال البيع المعنيين خصيصاً لتوزيع السلعة الجديدة. فيقوم مدير التسويق بتقييم البديلين للسعر على ضوء ما يُضاف إلى صافي الربح والنفقات الثابتة. ولقد قدم إلى مدير التسويق التالي : 

(1) إذا كان السعر 1.150

(2) وإذا كان السعر 1.250 دينار

وبمعنى أخر إذا حدد السعر من 1.150 دينار فهناك 80 فرصة من 100 أن تكون المبيعات بين 50000 - 100.000 وحدة. ويلاحظ أن هناك 20 فرصة من 100 تكون فيها المبيعات إما أعلى أو أقل من هذا المعدل. وبالمثل حدد سعر فرصة من 1.250 دينار هناك 65 فرصة من 100 تكون فيها المبيعات ما بين 50.000 - 100.000 وحدة، 35 فرصة من 100 تكون المبيعات فيها إما أعلى أو اقل من هذا المعدل. و بالتالي فان خطر أن تخرج المبيعات من هذا المعدل ستكون اكبر في سعر 1.250 دينار عن 1.150 دينار.  

وقبل أن يتمكن مدير التسويق أن يقيم هذين السعرين وفقاً لمعيار الإضافة يحتاج إلى بعض التقديرات، فهو يحتاج إلى تقديرات من تكلفة البضاعة المباعة عن الوحدة، والنفقات المتغيرة للوحدة لمستويات مختلفة للمبيعات. لذلك يسأل المدير المالي أن يعطيه هذه التقديرات لمبيعات في حجم 25.000 وحدة، 75.000 وحدة، 125.000 وحدة ولكي نبسط هذا المثال نفترض أن المحاسب يستطيع أن يقدم إليه هذه التقديرات بكل تأكيد. فيقدر أن التكلفة المتغيرة للوحدة تصل إلى 20 قرش في ظل الأحجام الثلاثة ويقدر أن تصل تكلفة البضاعة المباعة للوحدة إلى 70 قرش لمبيعات في حجم 25.000 وحدة، 60 قرش لمبيعات في حجم 75.000 وحدة، 50 قرش لمبيعات في حجم 125.000 وحدة. ووفقاً للمعلومات التي وصلت إلى مدير التسويق من مدير البحوث والمدير المالي، يستطيع أن يستمر في حساباته وعليه يحسب الإضافة المحققة على أساس كل سعر لكل مستوى مبيعات ويمكن توضيح في الآتي: 

(الوحدات × السعر) - (الوحدات × تكلفة البضاعة المباعة للوحدة) – (الوحدات × النفقة المتغيرة للوحدة) = الإضافة قبل أن نأخذ الاحتمالات (عدم التأكد) في الحسبان. 

والخطوة التالية أن يأخذ في الحسبان عدم التأكد بخصوص حجم المبيعات والتي حصل عليها من قسم البحوث. ولهذا الغرض يكون مناسباً أن نستخدم المصفوفات کما تظهر في الجدول الآتي :

                                                 (جدول رقم (10-1)

في المصفوفة الأولى و الرابعة، يكتب مدير التسويق نسبة الاحتمالات التي تمثل مستوى المبيعات التي تصاحب السعرين المقترحين وفي المصفوفة الثانية والخامسة يدرج الأرقام عن الإضافة المحتملة ثم يضرب رقم الإضافة في المصفوفة الثانية في نسبة الاحتمال فيها قبلها مباشرة في المصفوفة الأولى ويكرر هذه العملية عن الأرقام في المصفوفة الخامسة والنسبة في المصفوفة الرابعة ويدرج نتيجة الحساب في مصفوفة 3، 6 بعد ذلك يضيف مدير التسويق المصفوفة الثالثة و السادسة أفقياً- و يضع المجموع في الجانب الأيسر من المصفوفة. فمعيار القرار هو الإضافة وقاعدة القرار في هذا المثال هو أن نختار سعر البيع الذي يعطي أقصى اضافة ممكنة. وبمقارنة النتائج في الخانة الأخيرة من اليسار، فأن توقع اكبر إضافة هي في حالة سعر 1.150 دينار اكثر من سعر 1 دينار وبالتالي يتخذ مدير التسويق قراراً بسعر  1.150دينار و يمكن استخدام هذا المدخل مع بعض التعديل كما جاء في المثال السابق في العديد من القرارات التسويقية فالحاجة الأساسية لاستخدامها هي:

1- إمكانية الوصول للأرقام.

2- الوصول إلى نتيجة على ضوء احتمالات حدوثها.

من هذا المثال رغم طوله، إلا أنه مبسط، والشي الذي يمكن أن نخرج به إن طبيعة هذا المدخل يعطينا طريقة فنية لأخذ الاحتمالات وعدم التأكد في الحسبان عند اتخاذ القرار .