ثالثاً : أنواع الفرص التسويقية  

صنفت الفرص التسويقية وفق أشكال متعددة، والذي يُلحَظ من هذه التصنيفات أنها تركزت أساساً على موضوع اختيار الاستراتيجية المناسبة أمام متغيرات السوق وطبيعة الطلب على السلع المزمع تصديرها، أو دخولها السوق الدولية، ومتابعة الفرص القائمة أولاً ، وتلك التي يتوقع حدوثها مستقبلاً ، فالشركة تنظر إلى الفرص المتوقعة وفق أحد الأشكال الآتية :

1- اختراق السوق Market Pentration :

عملية اختراق السوق من المهام التي يتم الإعداد لها بشكل حذر، ولعل عملية الاختراق في السوق المحلية من الأمور التي يمكن التحضير والتهيؤ الكامل لها متى ما شعرت الشركة بقدرتها على الاختراق ومتى ما شعرت بأن الفرصة المتاحة قد حانت، وفي الوقت ذاته فإن الشركة متى ما شعرت بتغير الظروف ستعتمد إلى العودة إلى حالتها الاعتيادية وعملية الاختراق غالباً ما تتم من خلال تعزيز المزيج  التسويقي بعناصره المعروفة والشركة في هذه الحالة تستخدم العديد من الطرق والأساليب محاولة في ذلك جذب أكبر عدد ممكن من الزبائن وهذه الأساليب تكون نتاج دراسة معمقة للسوق من حيث خصائصها واحتياجاتها والتعرف الدقيق على رغبات وخصائص الزبائن، وفي النهاية يتم تصميم مزيج تسويقي يحقق الأهداف المرسومة للشركة والتي تسعى لتحقيقها وإلى حد بعيد سيعتمد في تحقيق تلك الأهداف على الخدمات الجديدة التي تقدمها الشركة والإضافات المميزة .

ولكن الصعوبة تكمن في كيفية العمل على نطاق دولي ووفق متغيرات متباينة، وعملية الاختراق مسألة من الواجب الإعداد لها وبفاعلية كي تضمن الشركة تثبيت أول خطوة لها في السوق الدولية، كذلك فإن عملية الاختراق (Penetration) تسبق عملية الدخول إلى السوق (Market Entry) ففي دراسة أجريت على شركات الغزل والنسيج في الولايات المتحدة الأمريكية وبحثت عن سبب زيادة مساهماتها المتواصلة في السوق الأجنبية، فقد وجدت بأن ذلك كان بسبب سياسة الاختراق ومن ثم الدخول إلى السوق وسبب النجاح يكمن في قبول الشركات للتعامل مع الأسواق الدولية بطلبات بسيطة وموسعة على حدِ سواء ، ومهما كانت قوة أو ضعف صرف الدولار الأمريكي ، وقد حاولت هذه الشركات دراسة المستهلكين في كل بلد بشكل مستقل وما هي خصائصهم وما هي التأثيرات والعوامل المختلفة المؤثرة في طلب منتجات الغزل والنسيج، فعملية الوصول إلى المستهلك كانت مدروسة، وتم الاستعداد لها بشكل سليم حتى تمكنت من عملية اختراق السوق عالمياً.   

2- تطوير السوق MARKET DEVELOPMENT :

يقصد به العمل على زيادة معدل المبيعات في الأسواق الدولية وبالمنتجات التقليدية للشركة، ذلك أن عملية الزيادة في المبيعات مقترنة أساساً بكيفية الوصول إلى الزبائن المستهدفين فعلاً، وتحقيق حالة الإشباع لديهم ، فقد تتاح للزبون ملاحظة السلعة المرغوبة فعلاً ، ولكن محدودية القنوات وضعفها قد يكون حائلاً دون الوصول إلى الزبائن واختيار قنوات توزيعية إضافية عُدت في مقدمة المهام التي تسعى الشركة إلى تحقيقها، وبخاصة عندما تتخذ الشركات منهج التسويق دون التصدير، بحيث إن عمل الشركة ينتهي من حيث يبدأ المستورد بعملية تسليم السلعة وتوزيعها، وهذا يعود أساساً إلى رغبة المستورد بالقيام بمهام التوزيع ، ولأن غالبية العمليات التوزيعية تتولاها الدولة مثلاً، عليه تبذل الجهة المصدرة ما بوسعها لتطوير حالة السوق كتزويد الجهة المستوردة بحافلات نقل تمكن من التعجيل في نقل المنتجات ومنح الجهة المستوردة ثلاجات خاصة لحفظ السلعة كما فعلت شركة (Entermond) الفرنسية لصناعة الألبان مع الجهات المستوردة. 

وتطوير السوق وبطرق مختلفة تأتي كرد فعل لعملية التوزيع التي يتولاها الموزع الأجنبي، ففي دراسة عن الصادرات التركية إلى الخارج - وبسبب محدودية انتشار السلع التركية على نطاق واسع وجد أن معظم السلع المصدرة يتولى توزيعها موزع أجنبي ووكالات خارجية وليست للشركات المصدرة أي دخل يذكر في عملية انسيابية السلع .

3- تطوير السلعة PRODUCT DEVELOPMENT :

تواجه المؤسسات التسويقية والإنتاجية المعاصرة أوضاعاً تنافسية شديدة في معظم الأسواق السلعية والخدمية المستهدفة منها، ذلك أن المؤسسات التي لا تقوم أو تتبنى أية استراتيجيات علمية للتطوير إنها تعرض نفسها إلى مخاطرة كبيرة يفرضها التغير المستمر في أذواق المستهلكين والتطور التقني المستمر في القطاع الصناعي، فضلاً عن قصر الدورات الحياتية لمعظم السلع والخدمات المتداولة مع التزايد الملحوظ في كثافة المنافسة المحلية أو الأجنبية على الأسواق المتاحة هنا أو هناك.  

فحالة القبول للمنتجات المطروحة في السوق هدف تسعى الشركات المصدرة إلى تحقيقه، ولكن ذلك لا يكفي ما لم يطرأ تغير على السلعة، ومن ثم تطويرها نحو الأحسن وبما يوافق حاجة السوق ذاتها، وهذا ما يلاحظ من حالة الطرح الأولي للسلع والتعرف على جوانب الإيجاب والسلب للسلعة ذاتها، أو تقديم السلعة بمستويات إنتاجية متباينة توافق التقسيمات السوقية للمستهلكين.  

وعملية التطوير هذه يفترض أن تقدم من خلال منافع عديدة من جهة ولمدد مستقبلية من جهة أخرى، فالسلع الصناعية قد يلاحظ عليها هذه الظاهرة عندما يتم تصميم المحرك لأية آلة، مثلاً، وفق الظروف البيئية المختلفة وبدرجات حرارة متباينة، أو أن الشركات التي تخلت عن إنتاج سلعة بحالة معينة تعود وتصنع السلعة بأشكالها التقليدية كي تكون موافقة للظروف البيئية والطلب عليها، ففي فرنسا ومنذ مطلع الستينات في القرن الماضي لم تنتج أية سلعة من مادة الجبن معبأة بعلب معدنية للاستهلاك المحلي، ولكن أجبرت هذه الشركات على تقديم منتجاتها بعلب معدنية للتصدير، وبخاصة لدول الخليج العربي والدول الأفريقية بسبب مشكلات النقل والتخزين وارتفاع درجات الحرارة، ولأن معظم الشركات الاسترالية والهولندية اتخذت هذا المنهج وهذا ما ظهر أيضاً على نطاق اللحوم المعبأة والمستوردة من دول أمريكيا الجنوبية، إذ إن السلعة طُوّرت بطريقة فنية وسهلة لفتحها ولسهولة استخدامها، وهذا ما انطبق على الأسماك المعلبة ومعظم المنتجات الجافة، وحتى منتجات الألبان تم استخدام أسلوب القلع للغلاف "Pull" وبسهولة للعلب المعدنية، وهذا من شأنه التسهيل من التعامل مع السلعة بهذه الطريقة المتطورة الحديثة.

وتكون مسؤولية إدارة التسويق في الشركات نحو تطوير المنتجات من ثلاثة جوانب هي: تزويد المعلومات عن حاجات الزبائن والسوق، واختبار كفاية ما ستعرضه الشركة لتلبية هذه الحاجات، وترويج السلعة الجديدة بنجاح. ومن المشاكل والتحديات التي تواجه عمليات تطوير السلعة هي ما ذهب إليها بعض خبراء التسويق عندما حددوها بالآتي : 

- نقص الأفكار الجديدة في بعض المجالات السلعية. 

- تشتت الأسواق وصغرها. 

- تزايد القيود الحكومية والاجتماعية .

- ارتفاع تكاليف تطوير فكرة جديدة. 

4- التنويع DIVERSIFICATION :

ويعتمد هذا المفهوم على دراسة السوق الدولية والتعرف على احتياجات تلك السوق، ومن ثم العمل على إمكانية التصنيع والتسويق، ولا يفترض في مفهوم التنويع أن يتم إنتاج سلع ومن ثم التفتيش عن الأسواق التي ترغب بتقبل هذه المنتجات؛ ذلك أن سياسة التنويع تتطلب أولاً العمل على كيفية اختراق السوق، و تثبيت موقع الشركة بقوة وفاعلية والعمل أيضاً على توسيع الحصة السوقية العالية في الأسواق الدولية من جهة وإمكانية التوسع ودخول أسواق جديدة عن طريق النجاح في تقديم تشكيلة منوعة من السلع من جهة أخرى.  

والتنويع يستند أساساً إلى الحاجة إلى السلع وفق تقسيمات سوقية مختلفة، فالهدف السوقي على نطاق دولي تختلف حاجاته واستخداماته للسلعة بحكم الظروف  والمتغيرات البيئية المختلفة ، فالذي يلاحظ هو تنوع سلع التسويق، مثلاً، والتعامل مع الهدف السوقي وفق اعتبارات مناخية، فارتفاع درجات الحرارة أو انخفاضها معيار يدخل فيه التنويع بأحسن صورة، كما أن قيام شركات الألبان الأوروبية بتصنيع وتصدير جبن الأغنام إلى الدول العربية هي من الحالات النادرة، ذلك أن هذه الجبنة أصلاً لا تستهلك على نطاق محلي، وإنها أخذت بالاعتبار على نطاق دولي، والشركات التي لها مكانة قوية في السوق يمكن لها البقاء في السوق، وفي مدة النضوج من دورة حياة السلعة عن طريق تنويع السلعة، وهذا ما يبدو واضحاً في السلع الاستهلاكية كالمنتجات المتعلقة بالأنواع المتعددة من صابون الغسيل ومسحوق الغسيل والشامبو مثلاً ، والتي تشهد الشركات فيها صراعاً واضحاً من أجل تثبيت موقعها أولاً وزيادة المبيعات عن طريق التنويع ثانياً. 

وحالة التنويع على نطاق دولي ما هي إلا ظاهرة من ظواهر القدرة التي تتمتع بها بعض الشركات من جوانب مادية وبشرية وفنية مكنتها من العمل على نطاق دولي، إذ إن الدخول إلى السوق الدولية لا يتخذ شكل التسويق بقدر ما يأخذ أشكالاً أوسع، كالاشتراك في الإنتاج أو الامتياز أو حتى التملك المباشر، وهذا ما يلاحظ في مقدرة شركة "Nestle " السويسرية بقوتها في اختراق السوق والعمل في سوق أمريكا الجنوبية وفق معيار التنويع وبتوفر مادة الكاكاو والقهوة وغيرها من المواد، وتعتمد شركة "coca-cola" الأمريكية في عملها دولياً على مبدأ التنويع من حيث تقديم منتجات جديدة للسوق ولمختلف التقسيمات السوقية، إذ وصل الإنتاج فيها إلى خدمة فئة ممن يعاني من أمراض السكر بتقديم منتجاتها وبحلاوة محدودة، أو اتخذت علباً بأشكال ومواد مختلفة أو اهتمت باعتبار الحجم، كذلك اعتبار خدمة المستهلك عند تناوله مجموعة من الزجاجات من المتجر، وغير ذلك من الاعتبارات التي استندت إلى اعتبار التنويع فوق أي اعتبار آخر، والذي يلاحظ من قوة التنويع وشدته ما نراه في منتجات معجون الحلاقة وبـكم من الأشكال والأنواع فقد قدم وطرح في السوق حتى وصل إلى تقديم منتج واحد يمكن استخدامه، كمعجون الحلاقة و تنظيف الأسنان في وقت واحد.

وعند الحديث عن التنويع يقتضي الأمر التطرق إلى التبسيط كسياسة معاكسة للتنويع، إذ إن الشركة عندما تعتمد على التنويع، فأنها تقوم بزيادة أنواع المنتجات والأسواق والعمل على إضافة استخدامات أخرى للسلع، وتطوير محتوياتها وغيرها من الأمور، وتقوم في حالة تبني سياسة التبسيط بتقليل عدد المنتجات أو الأسواق المخدومة. وكذلك التقليل من مكونات السلع بصورة تتلاءم مع فئة المستهلكين.  والمنتجون يلجؤون إلى إتباع هذه السياسة عندما تتحقق للمنتج المزايا الاقتصادية التي تستهدفها لتحقيق درجة عالية من الكفاءة الإنتاجية وعندما تنتج عدداً قليلاً من السلع النمطية، أو تتجنب المشاكل الحاصلة بالمخزون السلعي من تجمد لرؤوس الأموال أو تخفيض مشاكل التلف والتقادم وتخفيض التكاليف الإجمالية بشكل عام. 

فعندما قامت شركة "Barker Brothers" ببيع لعبة "Monopoly" في الاتحاد السوفيتي سابقاً  كان على الشركة تعديل وتهيئة لوحة اللعبة لتلائم اللاعبين السوفييت، حيث طرأ على لوحة اللعبة تغيرات كثيرة منها إزالة واستبعاد مربع ضريبة الدخل لعدم وجود نظام الضريبة في الاتحاد السوفيتي السابق، وكذلك فقد تم تغيير بطاقات الحظ لتمثل السندات وصكوك التأمين أكثر من تمثيلها للأسهم والحصص، وذلك لأن ملكية الأسهم التجارية تعد مفهوماً جديداً أو فكرة مستحدثة دخلت الاتحاد السوفيتي و الشكل (3-1) يبين ذلك.

                                            الشكل (3-1)  أنواع الفرص التسويقية