المرجع الالكتروني للمعلوماتية
المرجع الألكتروني للمعلوماتية

الاعلام
عدد المواضيع في هذا القسم 6918 موضوعاً
اساسيات الاعلام
السمعية والمرئية
الصحافة
العلاقات العامة

Untitled Document
أبحث عن شيء أخر
تنفيذ وتقييم خطة إعادة الهيكلة (إعداد خطة إعادة الهيكلة1)
2024-11-05
مـعاييـر تحـسيـن الإنـتاجـيـة
2024-11-05
نـسـب الإنـتاجـيـة والغـرض مـنها
2024-11-05
المـقيـاس الكـلـي للإنتاجـيـة
2024-11-05
الإدارة بـمؤشـرات الإنـتاجـيـة (مـبادئ الإنـتـاجـيـة)
2024-11-05
زكاة الفطرة
2024-11-05

أحكام الحضانة في قانون الأحوال الشخصية المصري
2023-09-13
العالم المادي
2023-03-04
محصول الرمان
2023-11-27
صعوبة فهم السنّة
2023-04-04
في الكائن الحي / داخل الكائن الحي In vivo
21-9-2018
خطاب يا بني إسرائيل التشريفي
2023-03-18


تقيم فعالية الحملات الإعلانية  
  
1264   02:08 صباحاً   التاريخ: 13-7-2022
المؤلف : د. علي فلاح الزعبي - ا.د. عبد العزيز مصطفى ابو نبعه
الكتاب أو المصدر : هندسة الإعلان الفعال
الجزء والصفحة : ص 263-265
القسم : الاعلام / اساسيات الاعلام / الإعلان /

تقيم فعالية الحملات الإعلانية

تأتي أهمية تقييم فاعليه الحملات الإعلانية من منطلق التعرف على النقاط القوة والضعف التي صاحبت الحملة حتى تتم الاستفادة منها في حملات أخرى لاحقه إذا لزم الأمر ذلك. ونجد هناك مدخلان أساسيان لتقييم الحملات الإعلانية هما:

1- مدخل القياس المتزامن للحملة

يرتكز على أسلوبين لقياس فعالية الحملة أثناء تنفيذهما هما الدراسات التزامنية والدراسات التتبعية، أما الدراسات المتزامنة فهي التي تسعى إلى تقييم تعرض المستهلك ورد فعله تجاه الإعلان خاصة الإعلانات الإذاعية والتلفزيونية حيث تجري تلك الدراسات عن طريق المقابلات الهاتفية أثناء بث الإعلان بغرض التعرف فيما إذا كان أفراد الجمهور المستهدف يتعرضون فعلا للإعلان أثناء بثه أم لا وإذا كانوا يتعرضون فما هي المعلومات التي حصلوا عليها؟.

أما الدراسات التتبعية فهي عبارة عن سلسله من المقابلات تجري على عينه من الجمهور المستهدف أثناء تنفيذ الحملة الإعلانية حيث يأتي الهدف من دراسة مستويات التعرض للحملة والتأثير الذي تحدثه حسب جداول زمنيه معينة سلفا وغالبا ما تجري المقابلات عن طريق الهاتف مع عينه عشوائية من أفراد الحملة لفترة تمتد حوالي شهرين أو على فترات زمنيه أقل أو أطول من ذلك بالنسبة لبعض فئات السلع. ومما لا شك فيه فإن توفر القياسات أو الدراسات المتزامنة مع الحملة يعطي سرعة الحصول على المعلومات التي من شانها تمكين المعلن من رصد أية مشكلات اثناء الحملة الأمر الذي سهل معه كذلك إجراء أية تعديلات على الحملة بشكل سريع وفعال ومع ما يصيب ذلك النوع من الدراسات بأنه يعطي معلومات قليله أو قراءة سريعة للمعلومات المتحصلة إلا أن أحدا لا ينكر فائدتها طالما أن الحملة ذات أهداف اتصاليه أولا وأخيرا.

2- مدخل التقليدية لتقييم الحملة

المدخل الثاني في عملية تقييم الحملة فهو مدخل الطرق التقليدية لتقييم الحملة والذي يرتبط أكثر ما يرتبط بالتوقيت الخاص بإجراء الاختبارات القبلية أو البعدية فالاختبارات القبلية تعطي ردود أفعال لعينه من الجمهور تجاه الحملة قبل تنفيذها بتكلفه قليله وفي نفس الوقت يمكن القيام بالتعديل اللازم لتخطيط الحملة قبل تنفيذها بتكلفه قليله وفي نفس الوقت يمكن القيام بالتعديل اللازم لتخطيط الحملة قبل المشروع الفعلي في التنفيذ فضلا من كونها توفر للمعلن علامات معينه يسترشد بها في القياس البعدي.

اما اختبارات البعدية فهي الأكثر شيوعا في تقويم فاعلية الحملة إذا أنها تستهدف تقييم النتائج النهائية للحملة بعد تنفيذها لمعرفه مدى اقترابها من بلوغ هدفها هذا إلى جانب استخدم نتائجها كمدخلات لتحليل الموقف في الفترة الزمنية التالية. وفي هذه الحالة غالبا ما يتم توجيه أسئلة لعينه من الجمهور المستهدف لقياس تأثير الحملة الإعلانية على آرائهم واتجاهاتهم وسلوكهم بحيث يتم تقييم النتائج في ضوء أهداف الحملة للتأكد ما إذا كانت قد حققت نتائج مرضيه بالنسبة للاستثمار الإعلاني أم لا. وقد أوضح الباحثون انه مما يعاب على طرية الاختبارات القبلية أن النتائج المتحصلة منها ليست ذات مستوى بالغ الدقة في النتائج بعد تنفيذ الحملة حيث يصعب في هذه المرحلة الأولية تقديم كل الجوانب العاطفية للحالة، أضف إلى ذلك اعتقاد المعلنين بان تلك الاختيارات هي مضيعه للوقت خاصة إذا كانوا يرغبون في التواجد في السوق على الساحة الإعلانية قبل منافسيهم.

كما وجه الباحثون انتقادهم للاختبار البعدي باعتبار انه لا يوفر معلومات عن التغيرات التي تحدثها الحملة الإعلانية في آراء واتجاهات الأفراد ولتلاقي ذلك كان لابد من إجراء الاختبارات القبلية. وعليه فإن لابد من الاهتمام بالبحوث الإعلانية وذلك بالتوقف على المردود الفعلي للنفقات الإعلانية من جهة ولتقييم كفاءة الإعلانات من جهة ثانيه حتى لا تصبح عمليه الإعلان جريا وراء تقيد الخصوم أو المنافسين، وإنما هي عمليه تسويقية تنبع من تصميم متطلبات ترويج السلعة يخضع لقواعد البحث العلمي السليم في مجال بحوث التسويق. ويكاد يتفق رأي معظم خبراء التسويق والمشتغلين ببحوث التسويق على أن القيام بالبحوث اللازمة في هذا المجال إنما تهدف إلى إدخال الناحية العلمية ومن ثم فإننا نرى أن بحوث الإعلان تهدف في المقام الأول إلى إدخال الناحية العلمية في بحوث الإعلان حيث أنها تساعد القائمين على هذا النشاط الحيوي على تضييق دائرة عدم اليقين المحيطة بالمشاكل الإعلانية ويجمع البيانات عن المشكلة التي تواجههم وتحللها وتحديد البدائل الممكنة لمعالجتها اختيار الأفضل منها على أساس موضوعي وحيث تتميز الطريقة العلمية عموما عن الطريقة الارتجالية أو العشوائية بكثير من المزايا: موضوعية الباحث وظفت  المقاييس المستخدمة في البحث وإمكانية إجراء البحوث التجريبية بالإضافة إلى الاستفادة من المعلومات الحالية والسابقة.




تتمثل في دراسة الجماهير والتعرف عليهم وعلى أفكارهم وآرائهم واتجاهاتهم نحو المنظمة أو الإدارة التي تتعامل معهم، ومن ثم نقل هذه الأفكار والآراء والمبادئ والاتجاهات إلى الإدارة ليصبح ذلك مستنداً لديها في تعديل سياستها وبرامجها بشكل يتناسب مع تلك الآراء والاتجاهات الجماهيرية، وهذا ما يجعلنا نقول بأن العلاقات العامة تقوم على تبادل الآراء وعرض الحقائق وتحليل الاتجاهات للرأي العام.


حرفة تقوم على جمع الأخبار و تحليلها و تحقيق مصداقيتها و تقديمها للجمهور، غالبا ما تكون هذه الأخبار ذات علاقة بما استجد من الأحداث سواء على الساحة السياسية أو المحلية أو الثقافية أو الرياضية أو الاجتماعية و غيرها.فالصحافة قديمة قدم الأزمنة بل يرجع تاريخها الى زمن الدولة البابلية، حيث كانوا قد استخدموا كاتبا لتسجيل أهم ما استجد من الأحداث اليومية لتتعرف الناس عليها .و في روما قد كانت القوانين و قرارات مجلس الشيوخ لعقود الأحكام القضائية و الأحداث ذات الأهمية التي تحدث فوق أراضي الإمبراطورية تسجل لتصل إلى الشعب ليطلع عليها .و في عام 1465م بدأ توزيع أولى الصحف المطبوعة، و عندما أصبحت تلك الأخبار تطبع بصفة دورية أمكن عندها التحدث عن الصحف بمعناها الحقيقي و كان ذلك في بدايات القرن السادس عشر، وفي القرن السابع عشر و الثامن عشر أخذت الصحافة الدورية بالانتشار في أوربا و أمريكا و أصبح هناك من يمتهن الصحافة كمهنة يرتزق منها و قد كانت الثورة الفرنسية حافزا لظهور الصحافة، كما كانت لندن مهداً لذلك.

يعد التلفزيون واحدا من أهم اختراعات القرن العشرين؛ إذ بدأت أولى التجارب على إرسال الصور الثابتة باللونين الاسود والابيض عن بعد في منتصف القرن التاسع عشر، وتطور هذا الاختراع حتى استطاع الألماني (دي كورن) من اختراع الفوتوتلغرافيا عام 1905,، وجاء بعده الفرنسي ( ادوارد بلين ) الذي طور الاختراع الاول واطلق عليه اسم البيلنوغراف عام 1907, واستمرت هذه التجارب بالتطور مستخدمة وسائل ميكانيكية اولاً ثم كهربائية ، حتى توصل كل من الانكليزي( جون بيارد) والامريكي ( س. ف. جنكيس) إلى وسيلة ارسال تستعمل فيها اسطوانة دورانية مثقوبة عام 1923.ويرتبط اختراع وظهور التلفزيون باسم العالم البريطاني ( جون بيرد) الذي استطاع عام 1924 من نقل صورة باهتة لصليب صغير عن طريق اجهزته التجريبية إلى شاشة صغيرة معلقة على الحائط.. وبعد ذلك بثلاث سنوات بدا هذا العالم تجاربه على التلفزيون الملون ، كما اجريت عدة تجارب لنقل الصور سلكياً ، نجح من خلالها الباحثون من ارسال صورة تلفزيونية عبر دائرة مغلقة من واشنطن إلى نيويورك عام 1927 ( ).وقد تكللت التجارب التي اجريت خلال الثلاثينات من القرن العشرين بالنجاح ، حتى بدأ مركز اليكساندر بلاس البريطاني بالبث التلفزيوني لمدة ساعتين يومياً عام 1936.