الفصل الخامس عشر    

حالات دراسية

Case studies

الحالة الاولى

حالة دراسية بعنوان BMW عام 1999 ضحية الستراتيجية الغير مناسبة ام التنفيذ الغير صحيح

في يوم الجمعة الموافق الخامس من شباط (فبراير) عام 1999 عين السيد Pischerieder كمدير تنفيذي رئيس لشركة BMW الذي كان شراءه لشركة Rover عام 1994 هو السبب لتركه الشركة.

عالم صناعة السيارات

شهدت صناعة السيارات خلال عقد الثمانينيات من القرن الماضي نمواً بطيئاً في مبيعاتها السنوية. فقد اوضح Bob Eaton احد المديرين في شركة Daimler Chrysler ان عرض هذه السلعة بلغ في سنة 1999 اكثر من 66 مليون سيارة ، في حين بلغ الطلب عليها بحدود 51 مليون سيارة فقط. غير ان التوقعات تشير الى ان الطلب ربما يتجاوز 80 مليون سيارة خلال العقد الاول من القرن الحادي والعشرين. والجدول ادناه يوضح الحصة البالغة 54% لأكبر احدى عشر شركة عالمية في صناعة السيارات.

ظروف السوق بحلول عام 1999 صناعة متخمة

وتشير الاحصاءات المتوافرة لدى Eaton ان الطلب والعرض الخاصين بصناعة السيارات سوف ينمو ان بمعدل 6% سنوياً مع توقع استمرار المنافسة القوية بين شركات صناعة السيارات العالمية.

وعلى الرغم من اهمية العلامة التجارية في صناعة السيارات، الا ان شركات هذه الصناعة بدأت تفقد خصوصيتها لاسيما ان جميع هذه الشركات تركز على الخبرة، الامان، الراحة، وخدمات ما بعد البيع الامر الذي قلل من تمايز هذه الشركات عن بعضها البعض. 

وتشير الدلائل الى ان البقاء في هذه الميدان هو دالة للحجم والتسويق الفعال. اذ ان تخفيض الكلف ينجم عن الحجم، والاتمتة، وامكانية احلال الاجزاء محل بعضها البعض، وقدرات الشراء الجيدة.

ويرى Eaton ان التمايز في هذه الصناعة يتأتى من صنع السيارات التي يرغب الزبائن بشرائها، السيارات ذات الطابع الاجتماعي المميز كما هو الحال لدى Mercedes – Benz و BMW و Porsche و Audi و Jaguar . لذا يتعين على الشركات الاخرى منافسة هذه الشركات خارج اسواق بلدانها الاصلية. عندها لا يكون امام هذه الشركات الا خيار واحد وهو امتلاك وسائل انتاج السيارات رخيصة الاسعار وهو ما سارعت اليه الشركات اليابانية و شركة Ford.

وبحلول عام 1999 كانت الاسواق الامريكية والاوربية قد وصلت الى مرحلة التخمة، اذ فقدت الشركات الامريكية 30 % من اسواقها للمنافسين الاجانب وهي مهددة بخسارة كبيرة ناجمة عن دخول الشركات الاوربية للأسواق المحلية.

الداخليين الجدد: تهديد الموردين

تقوم صناعة السيارات على وجود جهتين هما الموردين والمنتجين وهي بذلك تشبه صناعة الحاسوب والمنتجات الالكترونية. وفي حقيقة الامر ان صناعة السيارات تعتمد بشكل رئيس على تجميع الأجزاء المنتجة من قبل شركات اخرى اكثر من اعتمادها على عمليات التصنيع التي تقوم بها الشركات المصنعة للسيارات نفسها. اذ ان دور شركة صناعة السيارات يتمثل بوقت التسليم السريع، المرونة، ادارة المخزون ، واعادة تعريف ترتيبات العمل.

تأثير الحكومة في الصناعة 

هناك اتجاه متزايد نحو بروز تشريعات خاصة بصناعة سيارات قليلة التلوث للبيئة او عدم تشجيع الافراد على استعمال سياراتهم ممثلة بزيادة الضرائب على الوقود او استحصال بعض المدن لعمولات مقابل دخول السائقين لحدودها الجغرافية.

ومن جهة اخرى اصبح معلوما ان الشركات المنتجة للسيارات تعاني من صعوبة في الحصول على المساعدات المالية من قبل الحكومات التي تعمل ضمن نطاق حدودها الاقليمية لاسيما في المملكة المتحدة او الولايات المتحدة. غير ان الحكومة الفرنسية تسير على العكس من ذلك اذ انها تقدم المساعدات المالية لصناعتها وبعض الشركات مثل Porsche  او BMW او Fiat كما وان بعض البنوك الاوربية تقدم المساعدة لبعض الشركات مثل Daimler Benz.

النمو من خلال الاكتساب أو الانماج  

تشهد صناعة السيارات حالات عديدة من الاكتساب او الاندماج. اذ اندمجت شركة Mercedes Benz مع بعض المصنعين الامريكيين لزيادة نموها المستند الى زيادة حصتها السوقية عبر زيادة عدد المشترين لمنتج هذه الشركة. كما واندمجت هذه الشركة مع شركة Chrysler لتحقيق مكاسب ذات علاقة بالحجم او القوة المالية او سهولة الوصول الى الاسواق وحدثت في سوق صناعة السيارات بعض حالات الاكتساب لاسيما لشركة GM عندما اكتسبت كل من شركة Vauxhall البريطانية وشركة Opel الالمانية بقصد اساس هو سهولة دخول اسواق هاتين الدولتين.

البقاء من خلال التخصص او الحجم الصغير  

                                (الخيارات الستراتيجية امام الشركة)  

في دراسة للأستاذ John Kay شملت صناعة السيارات للفترة من 1969 وحتى عام 1996 تم التوصل الى ان هذا الميدان قد توجه نحو اللامركزية ، كما وان  المشاركات الكبيرة افقدت الشركات الحصة التسويقية التي تطمح اليها، فضلاً عن زيادة عدد مصنعي السيارات في العالم.

وفي دراسة اخرى اجرتها مجلة Fortune عام 1999 تبين ان الطاقة الفائضة لشركات صناعة السيارات تقدر بـ 35% من الطاقة الانتاجية المتاحة لها. كما وان الاندماج بدوره لا يخفض من هذه الطاقة بل من شأنه ان يضع الشركة تحت سقف واحد بدلاً من سقفين. كما وبينت الدراسة ان عملية الاندماج تسهم في توزيع تكاليف البحث والتطوير على الاحجام الكبيرة غير انها بالمقابل تحد من الاستجابة السريعة  للسوق كما هو الحال في بعض الشركات مثل BMW او شركة Honda.

قصة BMW   

شركة BMW شركة عريقة يمتد تاريخها لاكثر من ثمانين عاماً. ابتدأت الشركة بانتاج الدراجات الهوائية والدراجات النارية. وتمتلك عائلة Quandt  46 % من هذه الشركة. وبقيت هذه العائلة تساند هذه الشركة حتى في الاوقات الصعبة التي عانت منها الشركة عام 1959.

التميز الهندسي

يعد التميز الهندسي (هندسة الجودة) بمثابة الدماء في جسم شركة BMW . ففي عام 1936 كشفت الشركة عن 328 نوعاً من المحركات في احد المعارض المتخصصة.  كما وتعد شركة BMW متميزة ايضاً في عمليات التصنيع كما اوضح ذلك Kay عام 1993 . اذ تمتلك الشركة نظام انتاج يمكن الشركة من الحصول على المزية الخاصة في الاسواق التي تتعامل معها، فضلاً عن السمعة الطيبة التي تحظى بها الشركة في ميدان الجودة والمكانة التي تحظى بها علامتها التجارية لدى الزبائن.

القوة المالية

تمتُع الشركة بسمعة طيبة بين المصارف في المانيا وكذلك في الكثير من البلدان الاخرى.

BMW في عام 1994 

شركة BMW شركة صغيرة في قرية عالمية غير انها تمتلك مكانة ذهنية جيدة لدى زبائنها، كما وتمتلك هذه الشركة ستراتيجية تضمن لها النجاح المستمر. 

وهنالك اسباب عديدة اقتضت من شركة BMW التأمل في ستراتيجية جديدة منها:

1- الاندماجات الحاصلة في ميدان الصناعة.

2- شعور الادارة والعائلة المالكة بضرورة ان تكون الشركة اما مكتسِبة لشركة اخرى او مكتسَبة من قبل شركة اخرى.

3- تطوير شركة Mercedes Benz، (المنافس المباشر لشركة BMW ) لبرنامج جديد.

4- اكتساب شركة BMW لشركة Rover بعد ان كانت مكتسَبة من قبل القوة الجوية الملكية البريطانية.

شركة Rover

ان مسيرة شركة Rover مسيرة حافلة بالاندماجات مع مرور الوقت. واكبر هذه الاندماجات كان في نهاية عقد الستينات من القرن الماضي، اذ اندمجت شركة British Motor مع شركة Leyland Motor لتكوين شركة British Leyland Motor Corporation. علماً ان شركة British Motor هي حصيلة اندماج سبعة شركات وان شركة Leyland Motor هي حصيلة اندماج خمسة شركات منها شركة Rover.

بعد فترة من الزمن ولاسباب معينة تخلت شركة (BLMC) عن الشركة Rover للحكومة البريطانية التي تخلت عنها بدورها الى القوة الجوية الملكية البريطانية التي مالبثت ان تخلت عنها لصالح شركة BMW.

شراء Rover من قبل شركة BMW 

بلا شك كان التنفيذيون في شركة BMW يعلمون بالقصة المأساوية لشركة Rover. وفي حقيقة الامر كان قرار Pischetsrieder، المدير التنفيذي الرئيس لشركة BMW ، شراء شركة Rover من القوة الجوية الملكية البريطانية، يستند اساساً الى تحليل اجراه بمشاركة مستشاره للشؤون الستراتيجية Hagen Ludertiz والذي يدور حول اهمية شركة Rover في زيادة حجم العمليات وما يترتب على ذلك من انخفاض التكاليف الانتاجية والتطويرية.

وتجدر الاشارة الى ان شركة BMW لم تكن لديها ادنى فكرة مسبقة عن اجراء تكامل في عمليات التصنيع اذا ما استمرت شركة Rover بالانتاج في Longridge واستمرت شركة BMW بالانتاج في Bavaria.

لقد كانت ستراتيجية العلامة لشركة BMW ترى ان شركة Rover من شأنها ان تنتج النماذج الاكثر رخصاً وكمنافس لشركة Toyota او شركة Ford لاسيما في الاسواق التي تمتلك فيها شركة BMW مقدرات مميزة.

وبعد خمس سنوات من الشراء اي عام 1998 اتضح ان شركة BMW استثمرت ما يقارب من 3 بليون الى 5 بليون جنية استرليني فضلاً عن كلف الوقت الذي افردته ادارة شركة BMW للتعامل مع جوانب اداء شركة Rover اثناء فترت الشراء. (*)

_________________

(*) Source: Macmillan, H. and Tampoe, M. (2000), Strategic management – Process content and implementation, Oxford University press