قد تكون (هواوي) افضل شركة لم تسمعوا قط باسمها، وهذه مشكلة كبيرة للصين. فقد تحولت الشركة التي اسسها ضابط سابق في جيش التحرير الشعبي عام 1988 برأسمال لم يتجاوز الاربعة الاف دولار، من مستورد صغير الى عملاق متنام – ارتفعت عوائدها اكثر من 43 بالمائة العام الماضي لتصل الى ما يزيد على 18 مليار دولار – وتتجه الان للتفوق على شركة  (نوكيا سيمنز) واحتلال موقع ثاني اكبر مصنع للمعدلات السلكية واللاسلكية بعد (اريكسون). حتى قبل عقد، كان مراقبو الصين يثنون على شركة هواوي معتبرين انها من الشركات التي تملك الاحتمال الاكبر بان تصبح الماركة العالمية الاولى في الصين. يبدو مركزها الرئيس في شنزين المزدهرة وكأنه نسخة عن المصانع في سيليكون فالي، بوجود مختبرات عالية التقنيات ومروج مشذبة ومسابح للموظفين. وقد دخلت لائحة مجلة بيزنس ويك الاخيرة للشركات العشر (الاكثر تأثيرا) في العالم، الى جانب (ابل) و (وول مارت) و (تويوتا) و google غير ان هواوي هي الى حد كبير الاسم الاقل شهرة على الساحة الدولية بين الاسماء الواردة على اللائحة.

خارج الصين، حتى موظفوها يجدون صعوبة في لفظ اسمها. يجب لفظة (هواوي) لكن (الناس يقولونه بمختلف الطرق)، بحسب روبرت فوكس، كبير المسؤولين عن الماركات في سلسلة انتاج المعدات اللاسلكية في هواوي.

تشتهر الصين بانها مصنع العالم، لكن حتى خيرة شركاتها لا تتمتع سوى بشهرة ضئيلة او لا تمتع باي شهرة على الاطلاق. وقد تحولت تلك المفارقة مشكلة مربكة لقادة الصين. فالبلاد الان ثرية جدا بحيث لا يمكنها ان تستمر في تسجيل نمو عند مستوى الرقم المزدوج عبر الاكتفاء بتوظيف مزيد من الفلاحين في المصانع. ثم بيع منتجاتها بسعر اقل من المنتجات المنافسة الغربية واليابانية والكورية الجنوبية. تنتقل مهمة تصنع ملابس والعاب وادوات الكترونية رخيصة الى اسواق عمل ارخص على غرار فيتنام. في تقرير صدر في مارس، دعا رئيس الوزراء وين جياباو الصين الى انشاء شركات تستطيع ان تبتكر وتصنع (منتجات للتصدير تحمل اسماء ماركات معروفة)، أي شركات تشتهر بنوعية وابتكار عاليين وخدمة قوية جدا الى درجة ان الزبائن يبدون استعدادا لتسديد سعرا أعلى لقاء منتجاتها.

تضيف الأزمة المالية العالمية طابعا ملحا الى الحملة، عبر اثارة شبح هبوط مطول في الطلب من الزبائن الغربيين الذين يتحولون نحو ماركات قيمة يثقون بها في وقت تسدد فيه فضائح استرداد المنتجات ضربة قوية جدا لسمعة الصين في مجال النوعية. خلال جولة في غوانغدونغ في ابريل، وصف وين الازمة بانها تشكل فرصة للشركات الصينية كي تبتكر وتتوسع في الخارج. امرت بكين البنوك الحكومية بتأمين عشرات المليارات من الدولارات بشكل قروض للشركات التي تتطلع الى السوق العالمية.

لكن اذا زرتم هواوي، تشعرون الا احد من المسؤولين التنفيذيين فيها يسمع النداء، بنت الشركة نجاحها وفقا للأسلوب الصيني القديم عبر البيع للبيزنس بدلا من البيع مباشرة للمستهلكين حول العالم، وعبر التنافس في الاسعار في الابتكار. مؤسسها ورئيس مجلس ادارتها، وين رينغفاي، وهو نقيض (رئيس مجلس ادارة شركة ابل) ستيف جوبس، فهو لم يعط قط مقابلة للصحافة الاجنبية. (رفضت طلبات نيوزويك بالحصول على مقابلة). يستعمل عدد كبير من اضخم شركات توزيع الاتصالات السلكية واللاسلكية حول العالم، بما في ذلك شركات مثل (فودافون) تؤمن الخدمات الهاتفية لأكثر من مليار شخص حول العالم، موجهات الانترنت (راوتر) ومفاتيح الهواتف الخليوية (سويتش) التي تصنعها هواوي (تحمل اسماء مثل Quid s9300 series Terabit Routing Switch GSM/ UMTS .way .Home Location Register 9820) يعني هذا ان واحدا من اصل كل ستة اشخاص في الكرة الارضية يستعمل معدات هواوي. لكن بما انه نادرا ما تبيع هواوي السلع مباشرة الى المستهلكين، قلة من الاشخاص خارج الصين يعرفون عن منتجاتها.

في حين استثمرت هواوي بقوة في الابحاث والتنمية وتتباهى بانها قدمت العدد الاكبر من طلبات براءات الاختراع عالميا العام الماضي. تركز الجزء الاكبر من (ابتكاراتها) على اجراء تعديلات طفيفة في التكنولوجيات الموجودة لتلبية طلبات الزبائن الصناعيين. اثنان من منتجاتها الاحدث عبارة عن معدات مضادة للرصاص لمشغل اتصالات سلكية ولاسلكية مكسيكي، واجهزة قادرة على تحمل الشتاء القاسي في روسيا، وهي ليست بالمنتجات التي يرغب فيها المستهلك العادي. يقول كبير المسؤولين عن الماركات فوكس : (حتى عندما يخرج منتجنا الى العلن، قد لا ينتبه المستخدم النهائي للأمر على الاطلاق)، مضيفا انه نظرا الى ان (الدافع الكامل) للشركة هو خدمة زبائنها الصناعيين، عدم وضوح الماركة للعيان هو (نقطة قوة).

شركة هواوي هي خير نموذج عن الصين حيث لا تزال معظم الشركات المتعددة الجنسيات تبيع بشكل اساسي للبيزنس. تشمل لائحة مجموعة (بوسطن كونسلتنغ غروب) الاخيرة عن 100 (متحد عالمي) او شركة (تحدث خللا في النظام القائم لصناعات كثيرة) 36 شركة صينية، أي ما يفوق العدد في أي بلد اخر، ومعظم هذه الشركات مغمور اكثر من هواوي. تبيع شركة (وانكسيانغ) الوصلات، وشركة (ميديا) المراوح الكهربائية، وهكذا دواليك. اما الحفنة القليلة ذات الاسم المعروف فقد استحوذت عليه عن طريق شراء ماركات اجنبية، ولم تحقق سوى نجاح محدود في هذا الاطار. اشترت شركة (لينوفو) وحدة تصنيع الكمبيوترات الشخصية في (آي بي ام) مقابل 1.75 مليار دولار عام 2006، لكنها تواجه صعوبات في توسيع مبيعاتها في الخارج وتركز الان بشكل اساسي على حماية حصتها في السوق الداخلية. اقتطعت شركة (هاير)، وهي اكبر مصنع صيني للأدوات المنزلية، حصة لها في السوق العالمية المتدنية الاسعار، وتحاول الانتقال الى سوق النوعية المرتفعة عبر شراء ماركة اجنبية واستحوذت اخيرا على حصة 20 بالمائة في الماركة النيوزيلندية الفاخرة (فيشر اند بايكل). يقول بول فرنش، كبير المحليين عن الصين في الشركة الاستشارية (اكسيس آسيا) التي تتخذ من شنغهاي مقرا لها، ان المشكلة الاكبر التي تواجهها هاير هي النظرة الى منتجاتها بأنها رخيصة. ويضيف: (كي تنتقل الى سوق المنتجات العالية الجودة، يجب ان تعيد بالكامل ابتكار ماركتها).

التفسير الابسط لإخفاق الصين في بناء ماركات عالمية هو المنافسة الداخلية الشديدة. في معظم فئات المنتجات، تتنافس مئات لا بل آلاف الشركات على حصة في السوق الداخلية، مما يجعل هوامش الارباح ضئيلة جدا. هناك 150 شركة مرخصة في الصين لصنع السيارات ومركبات الية اخرى، واكثر من 500 مصنع دراجات، وبما ان الماركات الاجنبية استحوذت على الجزء الاكبر في السوق العالية الجودة، ترغم معظم الشركات على التنافس في التكلفة، مما لا يترك مجالا كبيرا للاستثمار في الابحاث والتنمية او التسويق. ونظرا الى ضعف الحماية التي توفرها الصين لحقوق الملكية الفكرية – براءات الاختراع والافكار التي هي الجوهر الراسخ لأي ماركة – تواجه الشركات خطرا في الاستثمار بقوة في الابتكارات التي من شانها ان تكسبها شهرة على الساحة العالمية لكن يمكن ان يسرقها المنافسون في الداخل بكل سهولة. اخيرا، جعلت السلسلة الاخيرة من المنتجات التي تم استردادها بما في ذلك اطعمة سامة للحيوانات الاليفة واطارات تحتوي على شوائب المستهلكين يتوخون الحذر من السلع المصنوعة في الصين. خلص تقرير صدر العام الماضي عن الشركة الاستثمارية اللندنية (انتربراند) الى ان 66 بالمائة من 700 مهني دولي في مجال البيزنس يعتبرون ان كلمة (رخيص) هي افضل ما يمكن ان توصف به السلع الصينية. قال 12 بالمائة فقط من المجيبين ان نوعية المنتجات المصنوعة في الصين تتحسن. واعتبر 80 بالمائة ان (النوعية المتدنية) هي (اكثر ما يحول دون نجاح الماركات الصينية في الاسواق الخارجية).

يشكل مزيج الهندسة المتينة والمناورات التسويقية الذي نجده لدى ماركات مثل Google او (نايكي) فنا لا يزال عصيا على الشركات الصينية. لم تستطع شركتنا لينوفو وهاير شراءه بالمزاد العلني، وعلى الارجح ان الشركات الاخرى التي تبذل اخيرا محاولات في هذا السياق سوف تمنى ايضا بالفشل : تحاول مجموعة (بيجينغ اوتوموتيف اندستري غروب) شراء (أوبل) من شركة (جنرال موتورز)، وتوصلت (سيشوان تنغزونغ هيفي اندستريال مانشينري) الى اتفاق تجريبي لشراء ماركة (هامر)، وهي في مختلف الاحوال غير محبذة الى حد كبير في الغرب بسبب مركبتها التي تستهلك الوقود بكثرة. تفشل معظم عمليات الدمج عندما تكون الشركتان موجودتين في بلدين ثريين، وعمليات الدمج بين الغرب والصين هي اكثر عرضة حتى لصدام الثقافات، غير ان ذلك لن يمنع الاخرين من المحاولة. فمنذ ديسمبر الماضي، منحت البنوك الصينية، وفقا لوسائل الاعلام الرسمية، قروضا بمئات مليارات الدولارات لمساعدة الشركات على التوسع. يقول استاذ التصميم في هونغ كونغ، جون هيسكيت : (اذا ساءت الازمة اكثر، سوف يعرض مزيد من الشركات ذات الاسماء القوية سابقا في المزاد العلني لقاء مبالغ صغيرة نسبياً. رجال الاعمال الصينيون براغماتيون جدا، وقد يكون هناك اتجاه نحو مزيد من الشراء للماركات).

هكذا يتعامل الصينيون مع الماركات، انها بالنسبة اليهم حقيقة او مهارة يجب الحصول عليها لا فن يجب اتقانه. تعكس خطب وين حول الموضوع وبرامج الاقراض الجديدة في بكين لمعالجته، هذا التفكير. وكذلك الامر بالنسبة الى الجهود التي تبذلها الحكومات المحلية في مدن مثل دونغوان، وهي عبارة عن مركز تصدير كبير لا يزال يركز بشكل اساسي على تجميع المنتجات لماركات غربية. يقر المسؤولون هنا ان الشركات المحلية لا تتمتع بالذكاء اللازم في التعامل مع الماركات، وينفقون الاموال بكثرة لملء الثغرات. فهم يستخدمون جزءا من رزمة تحفيزية وضعتها بكين بقيمة 20 مليار دولار لتمويل الشركات التي تنشئ مراكز للأبحاث والتنمية وتدريب موظفين في مجال التسويق وتسجل علامات تجارية. وفي اسلوب صيني متعمد بطريقة نموذجية، تستهدف الحملة مقاييس محددة، فالهدف النهائي هو بيع نصف المنتجات التي تصنع في دونغوان تحت اسماء ماركات صينية مع التركيز اولا على استقطاب السوق المحلية، كما يقول كاي كانغ، نائب مدير مكتب التجارة الخارجية والتعاون الاقتصادية في دونغوان الذي يتابع : (من الخطأ الا نساعد شركاتنا على دخول السوق الاستهلاكية التي تنمو في الصين).

يتطلع عدد كبير من هذه الشركات الى هواوي التي تقع في مدينة شنزين المجاورة انما الاعلى دخلا، ويتخذها نموذجا له. لكنه نموذج غير مكتمل في افضل الأحوال. برزت الشركة الى الواجهة في مطلع التسعينيات من القرن الماضي عن طريق التركيز بشكل اساسي على الهندسة العكسية للمنتجات ونسخ معارف المنافسين، واستفادت الى حد كبير من نمو السوق المحلية. عندما بدأت بيع معدات للخطوط الثابتة عام 1988، كانت الصين تملك نحو ثلاثة ملايين خط ثابت. اما الان فتملك دولة الـ1.3 مليار نسمة، 271 مليون خط ثابت و647 مليون اشتراك في الهاتف الخليوي. وبعدها كانت هواوي تشغل مكتبا ضيقا في وسط المدينة، تملك الان مقرا فسيحا كان ليثير اعتزاز Google. يأخذ الموظفون دروسا في مراكز تدريب من تصميم المهندس المعماري البريطاني نورمان فوستر. وتضم هواوي في صفوفها خيرة الخريجين في الصين، كما انها ابلت جيدا في البحث عن مواهب اجنبية، انشأت الشركة مراكز للأبحاث والتنمية في 14 دولة – عبر استخدام مبرمجي كمبيوتر هنديين وعلماء رياضيات روس ومهندسين سابقين في شركة اريكسون – في مسعى للابتعاد عن النموذج القديم القائم على تقليد تكنولوجيا المنافسين. وعام 2003، قاضت شركة (سيسكو) هواوي بتهمة نسخ شفرات الكمبيوتر المستعملة في اجهزة الراوتر، مما ارغم الشركة على سحب المنتجات المتنازع عليها من السوق قبل تخلي سيسكو عن القضية.

ادت هذه الخطوات الى زيادة المبيعات في الخارج، فثلاثة ارباع العقود التي وقعتها هواوي (لناحية القيمة) العام الماضي كانت من خارج الصين، كما انها عقدت اخيرا صفقاتها الكبرى الاولى في الولايات المتحدة. غير ان الشركة لاتزال تجني الجزء الاكبر من ارباحها عبر تأمين الخدمات لقطاعات البيزنس المعروفة بدلا من الاستثمار في منتجات تشكل اختراقا نوعيا وبيعها مباشرة للمستهلكين، علما بان الارباح اكبر في هذا المجال. في حين اصبح المهندسون في سيليكون فالي يحترمون المسوقين، ولو على مضض نوعا ما، تبقى هواوي بفخر شركة مهندسين، للمهندسين. لديها اقسام صغيرة للتسويق والاعلان لا تنفق سوى جزء ضئيل مما ينفقه المنافسون الغربيون كنسبة مئوية من العوائد. يقول كبير المسؤولين عن الماركات فوكس، ان الشركة توظف استثمارا (بالغ الصغر) في تصميم المنتجات، حتى في الصين حيث تحمل بعض الهواتف الخليوية اسماء ماركات عدة. يقول روس فان، كبير الناطقين باسم الشركة، ان هذا غير ضروري نظرا الى ان تركيز البيزنس يقتصر بصورة شبه حصرية على التأثير في (نحو 3000 الى 5000 صانع قرارات اساسي يعملون في قطاع الاتصالات السلكية واللاسلكية). ويتأثر هؤلاء بشكل خاص بالكلفة. يقول مارك ناتكين، المدير المسؤول في الشركة الاستثمارية (ماربريدج كونسلتنغ) التي تتخذ من بكين مقرا لها، ان ادارة هواوي تقدم بشكل عام حسومات (تتراوح من 30 الى 40 بالمائة) لدخول اسواق جديدة.

يمكن ان تذهب الشركات التي تقلد هواوي بعيدا، لكن فقط ضمن ما تسميه الصناعة (سوق البيزنس الى البيزنس). فحتى لو ارادت هواوي تسويق نفسها للراي العام، ستواجه عراقيل كبيرة بينما تختبئ قيادتها وملكيتها في الظل. لا تقدم الشركة سوى سيرة ذاتية من مقطع واحد عن رئيس مجلس ادارتها وتغفل فيها تفاصيل مثل عضوية رين في الحزب الشيوعي. وفي حين تزعم هواوي انها مملوكة من الموظفين وتستخدم شركة المحاسبة الدولية (كي بيه ام جي) للتدقيق في دفاترها المالية، يشكك المحللون والمسؤولون الحكوميون ومشغلو الاتصالات السلكية واللاسلكية في عافيتها المالية وحتى في احتمال ان تكون للحكومة الصينية حصة فيها. ورد في تقرير اعده مركز الابحاث التابع للحكومة الامريكية، (راند كوربوريشن)، لحساب القوات الجوية الامريكية عام 2007 ان شركة هواوي (تقيم روابط وثيقة مع الجيش الصيني الذي يؤدي دورا متعدد الوجوه بوصفه زبونا مهما، كما انه رب العمل السياسي لهواوي الى التفكير على طريق آبل.

لا تزال الروابط التي تجمع كل الشركات الصينية الكبرى بالدولة تدق جرس الإنذار لدى الزبائن. تخلت هواوي عن مناقصة مشتركة بقيمة 2.2 مليار دولار لتقديم خدماتها لمصنع المعدات السلكية واللاسلكية الامريكي (3كوم) العام الماضي بعدما اعتبر المشرعون الامريكيون ان الصفقة تهدد الأمن القومي. كما انسحبت من مناقصة سابقة لتزويد شركة الالكترونيات وتكنولوجيا المعلومات البريطانية البارزة (ماركوني) بالمعدات، بعدما طالب قادة حزب المحافظين بإجراء تحقيق حول ما اذا كان بإمكان الحكومة الصينية استعمال روابط هواوي مع ماركوني للتجسس على صناعة الدفاع البريطانية.

يقول المسؤولون التنفيذيون في هواوي ان الاتهامات بانه بإمكان الصين استعمال معداتهم لسرقة بيانات حساسة، مثيرة للضحك. لكن كما يعلم كل المسوقين الجيدين، الطريقة التي ننظر بها الى الامور مهمة. اذا كانت هواوي تريد فقط استقطاب بضع مئات الشارين الصناعيين النخبويين، ربما يمكنها ان ترشح نفسها لهم مباشرة. لكن اذا كانت الصين تأمل في بناء اسماء مسيطرة في السوق الاستهلاكية العالمية، فهي تحتاج الى نموذج مختلف جدا. نموذج يهتم بان يتحول اسما مشهوراً.