مستوى وحدات الأعمال

يمثل هذا المستوى من الستراتيجية في حقيقته توجه وحدات الأعمال في المساعدة والعمل على تنفيذ وإكمال رؤى المنظمة، فضلا عن السعي لتأكيد الميزة التنافسية التي تمتلكها، والتي تتفوق بها على غيرها من وحدات الأعمال الأخرى، في ذلك الجزء من السوق المستهدف ، وبالتالي يمكن تعريفها على أنها ((الأقسام، خط الإنتاج، أي مركز ربحي مرتبط مع موجودات الشركة)). حيث يشير هذا التعريف إلى كون المخطط الستراتيجي يسعى إلى تعظيم قدرات الأداء الستراتيجي لكل وحدة من وحدات الأعمال والتي قد تكون قسم، خط إنتاج، مركز ربحي. ومن خلال إعادة توزيع الموارد المتاحة في المنظمة على هذه الوحدات وبما يصب في تحقيق الأهداف الكلية للمنظمة. مع الأخذ بنظر الاعتبار اعتماد المرونة المناسبة في التعامل مع المتغيرات الحاصلة في بيئة عمل المنظمة الخارجية والداخلية وانعكاس ذلك على تنفيذ استراتيجيتها الكلية.

كما عرفت على أنها (تلك الوحدة التنظيمية التي تقوم بإنتاج سلعة أر خدمة في سوق محدد أو منطقة جغرافية معينة، وتمتلك سلطة لاتخاذ القرارات الستراتيجية على وفق توجهات المنظمة وأهدافها)). وهذا التعريف لا يختلف كثيرا في مضمونه عما سبقه ولكنه يشير إلى الارتباط ما بين وحدة الأعمال والسوق المستهدف، فضلاً عن السلطة التي تمتلكها إدارة وحدة الأعمال لاتخاذ القرار والذي يصب أساساً في صلب توجهات المنظمة الكلية وأهدافها.

ولعل خير توضيح لمتضمنات وحدات الأعمال الستراتيجية والمتمثلة بعملية التخطيط لها، هو ما أورده  والموضح في الشكل (٤-٢) والذي تتمثل بالآتي:

1- الرسالة :

تتمثل الرسالة بالامتداد المنطقي لرؤى المنظمة والارتباط المنطقي مع الميزة التنافسية التي تمتلكها قياساً بغيرها من المنظمات أو وحدات الأعمال. ويتجلى التأثير الحقيقي لرسالة المنظمة في قدرتها على الاستجابة لمختلف الأطراف التي تتعامل معها من مالكين، مجهزين، عاملين، حملة الأسهم ... الخ. وأن تعير بذات الوقت عن الخصوصية المتفردة التي تتميز بها عن غيرها من المنظمات).

فلا غرابة إذا ما وجدنا العديد من منظمات الأعمال التي تجتهد من أجل تحديد رسالتها لاستشراق الأسس الملاءمة للوصول إلى الأهداف الستراتيجية التى تمثل غاياتها المرغوبة ، فضلا عن كونها تؤدي دوراً مهها في تطوير الستراتيجية لكونها الأداة المناسبة لتوليد واختيار البدائل الستراتيجية على وفق التوافق مع المتغيرات المحيطة بها. وتهذا المعنى فقد عرفت الرسالة على أنها ((العبارة الخاصة بالمنظمة والتي تغطي أهدافها  ونطاق عملياتها وتكون مرشد وموجه لقراراتها وأفعالها المستقبلية)). وبالتالي فإن صياغة الرسالة يتطلب الاسترشاد بالآتي :

أ- الانسجام المنطقي ما بين الرسالة وتأريخ المنظمة. وكما هو على سبيل المثال عندما يشار إلى العمق التأريخي الذي تعتز به جامعة هارفرد  والذي يشار إلى تميزها عن بقية الجامعات، وبالتالي فإن رسالة أي وحدة تنظيمية من وحدات الجامعة يجب أن ترتبط وتنسجم مع هذا التأريخ العريق لها.

ب- التفضيلات التي يسعى إلى تحقيقها المالكين، المساهمين، والإدارة بها لا يتعارض مع توجهات وفلسفة المنظمة ورؤاها.

ج - التحليل المعمق والدقيق لمتغيرات البيئة التسويقية الخارجية وتحديداً الفرص والتهديدات التي يمكن أن تتعرض لها وحدة الأعمال.

د - التقييم الدقيق والموضوعي لموارد المنظمة المتاحة والتي يمكن أن تتيح لها فرصة التميز وأن تكون رائدة في المجال الذي تعمل به.

هـ - التركيز على الميزة التنافسية التي تتمتع بها والسعي الحثيث للمحافظة عليها وتطويرها قياساً بالمنافسين في ذات الصناعة.

٢- تحليل البيئة الداخلية والخارجية:

ويعبر عنه اختصاراً بتحليل والذي يمثل تحليل البيئة الداخلية للمنظمة بها تمتلكه من مصادر القوة ومكامن الضعف. وما يقابلها من تحليل للبيئة الخارجية المتمثلة بالفرص المتاحة لها والتي تسعى لاقتناصها، وما يقابلها من تهديدات والتي تحول دون تحقيقها لتلك الفرص أو الأهداف الساعية لتحقيقها. وسنأتي إلى بحث هذا الموضع في فصل لاحق تفصيلا.

3- صياغة الأهداف :

بشكل مبسط يمكن القول بأن الأهداف تمثل ما ترغب المنظمة من الوصول إليه وبما يحقق لها عوائد أو منافع محددة. فالأداء المتحقق في وحدات الأعمال الستراتيجية ينصب نحو الرسالة التي رسمت لها ابتداءا، وتكون الأهداف المتحققة من خلال ذلك الأداء هو التعبير المنطقي عن التكامل بين الرسالة والستراتيجية التي انصبت على ذلك. وبعامة فإن الأهداف يجب أن تمتاز بعدد من الصفات أو الخصائص والتي يرمز لها اختصارا Smart  والتي تعني مجتمعة الذكاء أو البراعة التي تسعى اليها المنظمة وهي :

أ- الخصوصية :

وتعني أن تكون الأهداف خاصة ومتوافقة مع أسبقيات المنظمة في تحقيقها. وقد تتماثل هذه الخصوصية أيضاً مع خصوصية وحدة الأعمال وما خطط لها من عمل أو مهام.

ب - قابلة للقياس :

لغرض الدقة في تحديد الهدف يجب أن يعبر عنها بمقياس رقمي ينسجم مع طبيعة الهدف. بحيث لا يترك مجال للاجتهاد الشخصي في تحقيق الهدف من عدمه. وقد تكون وحدة القياس، نقود، وحدات مباعة، أوزان، أطوال ... الخ.

ج - قابلة للتحقق :

يجب أن تكون الأهداف منطقية وقابلة لأن تحققها وحدات الأعمال أو الأفراد العاملين فيها، وأن لا يبالغ في تحديدها لأن عدم تحققها يعطي مؤشر على ضعف الأداء، أو الانعكاس السلبي على طموحات العاملين في بلوغ الأهداف.

المكافأة :

ويقصد بها ان تكون ذات نفع وعائد من وراء تحقيقها وبما يعزز من مسارها نحو البقاء والاستمرار والتطور.

هـ - التوقيت :

كل هدف يجب ان يحدد له أفق زمني لإنجازه ولا يكون الهدف مفتوح المدى ، لأنه سينعكس سلباً على تحقيقه او من شانه ان يعيق تنفيذ أهداف اخرى لاحقة ومرتبطة زمنياً به .

4- صياغة الستراتيجية :

طالما كانت المنظمة تسعى إلى تحقيق اهدافها ، فإن الستراتيجية تمثل المسار الذي تختطه للوصول إلى تلك الاهداف، وقد اقترح ميشال بورتر صياغة عامة للستراتيجية تعبر من خلالها المنظمة عن توجهها التسويقي وتعاملها مع السوق وحالة المنافسة السائدة فيه. والشكل (3-4) يوضح متضمنات هذه الصياغة الستراتيجية والتي تتمثل بالآتي :

أ - قيادة الكلفة :

على وفق هذه الستراتيجية تسعى المنظمة لتقديم المنتج بكلفة منخفضة وبأسعار أقل من المنافسين لغرض الحصول على حصة سوقية كبيرة وأن تكون منتجاتها مقبولة لدى المستهلكين ، ولتحقيق هذه الستراتيجية فإنه يتطلب أن تمتلك المنظمة قدرات واضحة في مجال الإنتاج والعمليات التصنيعية والتوزيع المادي الذي يمنحها فرصة تفضيلية على المنافسين ، فضلاً  عن كونها تتوافق مع حالة الإنتاج الواسع لتخفيض هامش الربح وتعويض ذلك بزيادة كمية المبيعات لتوليد الأرباح.

ب - التمايز:

تنصب صياغة هذه الستراتيجية على تنويع مجالات عمل وأنشطة المنظمة ودخولها بأسواق أو منتجات جديدة. مما يؤدي إلى تقديم منتج متميز للمستهلكين وبها يخلق لديهم القناعة والتفضيل على بقية المنتجات المماثلة أو البديلة. وهذا ما يقودهم إلى الاستعداد لدفع سعر أعلى وتقليل تأثير حساسية السعر.

ويمكن أن تأخذ حالة التمايز أشكال مختلفة كأن تكون في مجال التصميم للمنتج (صناعة السيارات مثلا) أو في مجال النوعية والقدرة على التفوق على المنتجات المماثلة ودرجة الاعتمادية عليها. فضلا عن الجوانب الجمالية والاعتبارية التي تحتويها بعض الانواع من المنتجات والتي تؤثر بشكل كبير على الجوانب العاطفية في قرارات الشراء لدى المستهلك. ومن الأمثلة التي يمكن أن نسوقها هنا للإشارة إلى التمايز الذي اختطته بعض الشركات العالمية هي :

- التصميم / شركة رولز رويس للسيارات .

- النوعية (الجودة) / شركة مرسيدس للسيارات.

التقنية / شركة ماكتتوش لصناعة مكونات الأجهزة الدقيقة.

- خدمة الزبائن / شركة جنرال موتورز .

- شبكة واسعة لتوزيع / شركة كاتر بلر للمعدات الإنشائية .

- صورة في ذهنية المستهلك / شركة كوكاكولا وببسي كولا للمشروبات الغازية .

ج- التركيز :

صياغة هذه الستراتيجية تقوم أيضاً على قيادة الكلفة أو التمايز، ولكن وجه الاختلاف عما سبق هو في كونها تتوجه نحو هدف سوقي محدد (جزء من السوق) وعلى العكس مما سبق من الستراتيجيتين السابقتين في التوجه نحو هدف سوقي واسع ( السوق الشامل).

إن اتباع هذه الستراتيجية يعني التركيز على مجموعة معينة من المشترين أو جزء من السوق المستهدف، بما يجعلها أكثر فاعلية وكفاءة مقارنة بالمنافسين الذين يتنافسون على نطاق واسع. وبالتالي تستطيع أن تحصل على تمييز وتفرد من خلال تلبية احتياجات زبائنها، أو عن طريق خفض الكلفة، أو كلاهما.

ومن خلال هذه الستراتيجية تستطيع المنظمة أن تصمم برنامجها الترويجي والتوزيعي بما يتوافق مع خصوصية ذلك السوق المستهدف، فضلا عن تصميم المنتج لزبائنها بها يشعرهم بمقدار اهتمام الشركة بهم وبما يميزها عن بقية الشركات المنافسة التي تنتهج التوجه الواسع في نطاق عملها وتعاملها مع المستهلكين.

5- صياغة البرنامج والتنفيذ :

لكي تنتقل وحدة الأعمال من مرحلة التخطيط إلى التنفيذ فإنه يستوجب أن تصيغ برنامج واضح ومحدد يتوافق مع الأهداف المطلوب تحقيقا على وفق الصياغة المعتمدة للستراتيجية التي اختطتها في توجهها نحو السوق ويقترحان هيكلية محددة من سبعة عناصر اسمياها هيكلة مكنزي لتحقيق أفضل تنفيذ ناجح للستراتيجية وكما موضحة في الشكل (4-4) وهي :

يوحد شكل 

نورده لاحقاً 

أ- النمط :

ويعني مشاركة العاملين في الشركة مع السلوك والتفكير الذي تختطه إدارة الشركة. كما هو في الابتسامة التي ترتسم على شفاه العاملين في مطاعم مكدونلدز في تعاملهم مع الزبائن ، او الحرفية التي تميز العاملين في شركة IBM في خدمتهم للزبائن.

ب- المهارات :

ما يمتلكه العاملون من قدرات وإمكانات مهارية لتحقيق الستراتيجية المطلوب تنفيذها.

جـ - الملاك (الكادر)

وهم الكادر الوظيفي الذي تعتمده الشركة في عملها والقادر على التطور والاستجابة في قدرته لتنفيذ ما مطلوب منه.

د- الستراتيجية :

الطريق الذي تختطه المنظمة للوصول إلى الاهداف المرسومة .

هـ - الهيكل :

العنصر المؤثر في انجاح او افشال التنفيذ الستراتيجي لأنه بمثابة الوعاء الذي يستوعب التنفيذ المختلفة .

و- النظم :

الإجراءات والقواعد والأساليب المعتمدة في عمل المنظمة .

ز- القيم المشتركة :

اشتراك العاملين بذات القيم والمعايير الاخلاقية والثقافة التي تنتهجها الشركة في تعاملها مع الآخرين.

6- التغذية العكسية والرقابة :

لتنفيذ الستراتيجية فإن الشركة بحاجة لمعرفة النتائج المتحققة وتطوير الرقابة على الأداء ومقارنة ذلك مع الاهداف الموضوعة ، وان تعمل على تصحيح اي انحراف حاصل قبل ان يتفاقم ويؤثر سلباً بشكل أكبر في مرحلة لاحقة .