تجزئة السوق

Market Segmentation

السوق   The Market

السوق في اللغة : الموضوع الذي يُجْلب إليه المتاع والسلع للبيع والابتياع .

يلحظ من هذا التعريف اللغوي إلى أن السوق يعني المكان الذي يجتمع فيه الأفراد ؛ - بائعون ومشترون ، وهذا المكان معروف لكليهما ، وأن غرض الاجتماع هو إتمام عملية تبادلية .

أما تعريف السوق لدى كتّاب التسويق فيشيرون إلى مفهوم آخر : يتكون السوق من جميع الزبائن الكامنين الذين يشتركون في رغبة أو حاجة ولديهم القدرة على الأنخراط في العمليات التبادلية لإشباع تلك الرغبة أو الحاجة .

وفي تعريف آخر نرى أن مفهوم السوق قد اتسع ليكون : "أكثر من الأفراد والمؤسسات أن يكونوا في مركز يؤهلهم من حيث القوة الشرائية والسلطة للشراء ، لقد أضاف هذا التعريف عنصرين جديدين للتعريف السابق ، فلا يكفي توفر الرغبة أو الحاجة لدى الأفراد والمؤسسات ليكون سوقاً ، وإنما توفر القوة الشرائية وكذلك السلطة لإتمام عملية البيع والشراء.

والسوق قد يعني أيضاً الطلب Demand  أو مكان شراء وبيع المنتجات أو المكان الذي يتبادل فيه الأسهم والسندات ، ‘إلا أن ما يعني كتّاب التسويق بشكل رئيسي و مهم : الأفراد " الذين ينفقون أموالهم بهدف الحصول على منتجات البائع ولهذا فإن تعريف السوق بشكله المعياري Standard  Definition " السوق هو الأفراد - وليس المكان - الذين يحتاجون منتجاً ولديهم المال لشرائه .

إلا أن هذا التعريف غير مناسب : فالمنظمات أو المجموعات التي تكوّن الأسواق للعديد من المنتجات ليسوا فقط أفراداً ، كما أن العديد وإن لم يكونوا يملكون فلساً واحداً فإنه باستطاعتهم شراء العديد من المنتجات من خلال بطاقات الائتمان - الشراء الآجل - وإذا رجعنا إلى تعريف التسويق بمفهومنا الشامل ، فلربما لا يتضمن أية عملية بيع أو "شراء" ، فالمرشح السياسي والذي يستخدم التسويق للحصول على أصوات الأفراد خير مثال على ذلك .

وبناءً عليه فإنه يمكن إعطاء تعريف شامل للسوق يعالج العيوب السابقة " السوق هو الأفراد، المجاميع أو المنظمات الذين لديهم حاجات يرغبون بإشباعها ولديهم القدرة للحصول على تلك المنتجات الكفيلة بإشباع تلك الحاجات " .

يشير Kotler  إلى أن جماعة التسويق ينظرون إلى البائعين على أنهم يشكلون " الصناعة " ، والمشترون يشكلون ما يعرف " بالسوق " .

ومن هذا المنطلق من الضروري تبيان أنواع الأسواق : فالمنتجات إما أن تصنف كمنتجات استهلاكية - سوق استهلاكي ، أو منتجات صناعية - سوق صناعي - فالمنتجات الأستهلاكية هي تلك التي يتم شراؤها من قبل المستهلك النهائي للاستخدام الشخصي كما هو الحال عند شراء الكتب او الملابس ، أما المنتجات الصناعية فهي تلك التي يتم شراؤها للاستخدام المباشر وغير المباشر في عملية إنتاج المنتجات من أجل بيعها كالقطن والمطاط ، والمعيار الرئيسي في  تمييز المنتجات الاستهلاكية عن الصناعية هو من خلال معرفة نوعية المشتري والغرض من الشراء .

ولما كانت الأسواق تتكون من المشترين ، فإن هؤلاء المشترين يمكن أن يتفقوا أو يختلفوا في واحد أو أكثر الاعتبارات : فقد يختلفوا في حاجاتهم التي يسعون لإشباعها أو قد يختلفوا في مواردهم أو في مواقعهم الجغرافية أو مواقفهم وممارساتهم الشرائية ، وأياً كانت الاعتبارات التي يختلفون أو يتشابهون فيها ، فإنها تصلح كأساس لتجزئة السوق ، فما هي تجزئة السوق ؟ .

تجزئة السوق   Market Segmentation

تعني العملية التي يتم من خلالها تقسيم السوق الكلي إلى عدة مجاميع أو قطاعات متجانسة من خلال الاهتمام المشترك لهذه المجموعة اعتماداً على عوامل منها : العوامل السكانية والنفسية والموقع الجغرافي أو الفوائد المدركة للمنتج  ، كما أطلق على تجزئة السوق : بأنها الاستراتيجية التي تتضمن تقسيم الأسواق الكبيرة والمختلفة إلى اسواق فرعية وصغيرة وأكثر تجانساً ، وذلك لخدمة تلك الأسواق الفرعية من خلال ما يعرض من منتجات .

إن اطلاق صفة الاستراتيجية على هذا التعريف يدلل على اهمية التجزئة في تنفيذ باقي الاستراتيجيات الأخرى للوصول للأهداف ، كما يشير التعريف إلى أن التجزئة تشمل الأسواق الكبيرة والتي تسمح بتجزئتها إلى قطاعات فرعية قد تكون مجزية من جراء خدمتها ، وفي تعريف آخر عرفت تجزئة السوق بأنها " عملية تحديد وتحليل المشترين في سوق المنتج ذوي الخصائص المتشابهة للاستجابة مثل تكرارية الشراء أو انها عملية فحص الاختلافات فيما بين المشترين في سوق المنتج.

وبناءً على ما تقدم من تعاريف لتجزئة السوق فإنه أيضا يمكن تعريف القطاع السوقي A Market Segment بانه " مجموعة من الزبائن الحاليين والمحتملين الذين تجمعهم خصائص مشتركة ذات علاقة في توضيح او توقع استجابتهم إلى محفز المجهز التسويقي .

واعتماداً على ما طرحه Engel وآخرون ، فإن مفهوم التجزئة تستند إلى ثلاثة افتراضات  :

•       أن المستهلكين مختلفون .

•       أن اختلافات المستهلكين لها صلة باختلافات طلب السوق .

•       أن قطاعات المستهلكين يمكن عزلها من بين السوق الإجمالي - الكلي .

تتطلب هذه العملية من رجل التسويق تحديد العوامل التي تؤثر على قرارات الشراء والتي على  يتم تقسيم المستهلكين أو المستفيدين إلى مجاميع وشرائح ، وبناء عليه يتم تعديل المزيج التسويقي ليقابل احتياجات كل قطاع أو شريحة سوقية مستهدفة .

والهدف الرئيسي لتجزئة السوق إلى قطاعات أو شرائح هي أن معظم البائعين غير راغبين في تقديم منتجاتهم للمشترين على أساس تحقيق رغبة كل زبون على حدة ، وإنما يسعون لتنميط ما يقدمونه إلى زبائنهم ، ولذا فإن تجزئة السوق لا يمكن استخدامها في جميع الحالات .

 وفي رأي Engel وآخرون في كتابهم " تجزئة السوق " ، فإن مدخل تجزئة السوق تقدم لمدير التسويق العديد من الفوائد :  

1: أن منظور التجزئة يقود إلى تعريف أكثر دقة للسوق من حيث حاجات المستهلك ، ولهذا فإن التجزئة تحسن من فهم الإدارة للزبون ، والأكثر أهمية (تفسير ) لماذا يقوم بالشراء ؟

2: فحالما تفهم الإدارة حاجات المستهلك ، فإنها تكون بوضع أفضل لتوجيه برامجها التسويقية والتي سوف تشبع هذه الحاجات وبالتالي توازي طلب السوق .

3: أن البرنامج المستمر لتجزئة السوق يقوي من قدرات الإدارة في مقابلة احتياجات السوق المتغيرة .

4: من خلال تجزئة السوق ، تكون الإدارة قادرة بشكل أفضل على تقييم مواطن قوة وضعف المنافسين ، والأهم من ذلك كله ، إنها تستطيع تحديد تلك القطاعات التي يدافع عنها المنافسون بشكل قوي ، يؤدي هذا بدوره إلى توفير الكثير من موارد المنظمة من التقرب لمواقع المنافسين الحصينة حيث يتوفر أمل ضعيف لمكاسب في ذلك السوق .

5: كما يمكن تحديد مواطن قوة وضعف المنظمة من خلال تحديد القطاعات السوقية ، فالتخطيط المنظم للأسواق المستقبلية هو خطوة مشجعة .

6: تقود التجزئة إلى تحديد موقع الموارد التسويقية بكفاءة ، فمثلاً يمكن تنسيق عروض الإعلان وكذلك المنتجات بشكل افضل ، فخطط وسائل الاعلان يمكن ان تطور بحيث تقلل من العروض الإضافية غير اللازمة ، هذا بدوره يؤدي إلى صورة قوية للعلامة وان المستهلكين المستهدفين بإمكانهم معرفة وتمييز المنتجات والبرامج الترويجية الموجهة إليهم .

7: تقود التجزئة إلى تحديد دقيق للأهداف التسويقية ، كما يمكن الإدارة بمرحلة لاحقة من تقييم الأداء من خلال تلك المعايير ، فتحليل التجزئة يؤدي إلى ظهور أسئلة حرجة مثل: هل نضيف علاقة جديدة ؟ هل نسقط أو نعدل منتجات قائمة .؟ وهكذا .