المطلب الثالث
المزيج الترويجي الأخضر
ويتكون المزيج الترويجي الأخضر من ستة عناصر أو وسائل كما توضح الشكل (1-6) وهي الإعلان، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات، العلاقات العامة، الملصقات البيئية، التعبئة والتغليف. كما يتم تناول كل واحدة منها كم يلي:
1. الإعلان Advertising:
يعتبر الإعلان أحد أبرز عناصر المزيج الترويجي، ويعرف بأنه وسيلة غير شخصية لتقديم وعرض السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر معين.
كما وتعرف جمعية التسويق الأمريكية الإعلان بأنه، وسيلة شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع.
ويعرف الإعلان أيضا بأنه عبارة عن مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور، لغرض حثه على شراء سلع أو الاستفادة من خدمات، أو يقصد التقبل الطيب لأفكار أو أشخاص أو مؤسسات معلن عنها (1).
والإعلان يتميز عن غيره من عناصر المزيج الترويج بالخصائص التالية:
- عن الإعلان وسيلة اتصال غير شخصي يتميز بمخاطبته لعدد كبير من المستهلكين في نفس الوقت ويختلف بذلك عن نشاط البيع الشخصي الذي يعتبر وسيلة اتصال شخصية بواسطة مندوب المبيعات.
- إن الإعلان يتم نظير أجر مدفوع وبذلك يختلف عن نشاط النشر الذي لا يدفع عنه أجر.
- إن الإعلان يهدف إلى تعريف المستهلك بالمنتج وإقناعه بشرائه واستخدامه.
كما يعتبر تحديد أهداف للإعلان بمثابة النقطة الرئيسية لتخطيط الحملات الإعلانية وبصفة عامة يسعى الإعلان إلى تحقيق الأهداف التالية:
1. الوعي بالمنتج.
2. التذكير بوجود المنتج والبحث على استخدامه.
3. تثبيت إدراك خصائص وصفات المنتج.
لذلك فإن المطلوب من الإعلان في هذا المجال هو أن يقدم معلومات صحيحة للزبون، وأن تكون مرتكزة وبشكل أساسي على الخصائص العقلية للمنتج. ومن وسائل الإعلان المستخدمة هي كما في التالي:
وعليه يمكن القول بأن هناك ثلاث نماذج في التوجهات لتطبيق الإعلان الأخضر وهي: (shimp, 2003.p616).
1. الإعلان هو التعبير عن العلاقة بين المنتج أو الخدمة والبيئة التي يستخدمها الإعلان بتكوينها البشري والمادي. فأصبح من سمات الإعلان الناجح عن السيارات مثلاً هو الإنسان إلى مدى توافقها مع البيئة وكونها لا تولد مضار أو انبعاث الغازات السامة التي تضر بالبيئة أكثر مما يتم التركيز على السيارة ذاتها.
2. توافق الإعلان مع الأنماط الحياتية الخضراء التي تعبر عن رغبة الإنسان في العيش تحت ظل أجواء نظيفة وصحية، بعيداً عن التوجه التقليدي للإعلان نحو التشجيع على الشراء.
3. يعبر الإعلان الأخضر عن فكرة جوهرية تنصب نحو التذكير بأن مسؤولية حماية البيئة ليست حصراً على طرف معين، بل هي مسؤولية الجميع.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) د. العلاق، بثير عباس — 1999 — المرجع السابق ص 332.
