2.5 إدارة الترويج الدولي
إن الرقابة على تخطيط استراتيجية الترويج، واختيار الوسيلة الإعلانية، يعتمدان على اعتبارات مثل: أهداف برنامج الترويج، ومدى توفر المعلومات عن الأشكال الترويجية الممكنة، بما في ذلك الوسائل المختارة، ومعرفة وخبرة أفراد الشركة، وإلى أي درجة يجب أن يكون الإشراف على الترويج، وخصوصاً الإعلان، محلياً للتأكد من الأداء المناسب.
على سبيل المثال، إن طبيعة الأهداف التي تعتمد عليها الشركة قد تقترح أنه يحتمل أن تكون الرقابة مركزية على مستوى الشركة، أو إذا كانت المعلومات التفصيلية ذات العلاقة بوسيلة إعلانية متوفرة فقط على المستوى المحلي، فان القرارات قد تصنع على ذلك المستوى. وبصورة شبيهة، وإذا كان يجب مراقبة الوسيلة المحلية عن قرب للتأكد من الأداء المناسب، فإن ممثلي الشركة وأية مؤسسات أخرى تعاونية (كوكلاء الإعلان) على المستوى المحلي، قد يشتركون في التخطيط والرقابة على استراتيجية الإعلان.
هذه الحالات التي وصفت أعلاه تختلف من بقعة إلى أخرى في العالم، ومن وقت إلى آخر، ومن شركة إلى أخرى، ومن سلعة إلى أخرى. وبالتالي فإن من المتوقع منطقياً أن التعميم فيما يتعلق بالسياسات المناسبة للرقابة غير دقيق. أما فيما يتعلق بوسائل الإعلام، فإننا نستطيع تحديد أشكال الرقابة التي تتطلبها عادة فوسائل الإعلام الدولية تستخدم عادة للإعلان عن الشركة، أو للإعلان عن السلعة للوصول إلى الأسواق التي لم تخدم بصورة مناسبة عن طريق استخدام الوسائل المحلية، أو في الأسواق التي لا يوجد للشركة ممثلون للقيام بالإعلان المحلي فيها. لهذه الأسباب، فإن البرامج التي تستخدم وسائل الإعلان الدولية تخطط عادة وتراقب على مستوى الشركة الأم الرئيسة، وليس محلياً.
إضافة إلى ذلك، فإن وسائل الإعلام الدولية تقدم معلومات مكثفة فيما يتعلق بمنشوراتها، والأسواق للتي تصلها، ومعدل دورانها ... وهكذا. وبالتالي فإنه يمكّن للأفراد في الموقع الرئيسي أن ينمّوا خبراتهم، بل يحافظوا عليها.
وعلى النقيض، إن اختيار الوسائل الأجنبية يترك عادة للأفراد المحليين، حيث إن ظروف الإعلام مختلفة جدا بين الدول، إذ قد يفرض توجيه مركزي يركز على سياسة الإرشاد في استخدام وسائل الإعلام الأجنبية، والمعايير لتقييم وسائل الإعلام الأجنبية. إن الأسباب الموجبة لاختيار الوسيلة على المستوى المحلي هي:
(1) معرفة هؤلاء الجيدة بالسوق، والوسيلة الأكثر تأثيراً على السوق.
(2) المعرفة الحقيقية للتكلفة، من حيث أجور الإعلان المحلية المفروضة.
(3) المعرفة الجيدة بالوقت والمكان المناسب للقيام بالإعلان.
ومن جهة أخرى، فإن المركزية في اختيار الوسائل الإعلانية، تسهل استخدام اختيار الأساليب الإعلانية الأكثر أهمية وتقدماً (إذا كان يستخدم معلومات محدودة) والتنسيق العالمي أو القطري للحملات الإعلامية، والاستخدام للفعال للمعلومات عن نشاطات المنافسين في أنحاء العالم كأساس لبناء الاستراتيجية المضادة.
جدول (3) مقارنة المركزية واللامركزية في الإعلان الدولي
أسئلة التقويم الذاتي
1- اشرح مكونات استراتيجية الترويج للدولية؟
2- قارن بين سياسة التوحيد الإعلاني وسياسة التكييف الإعلاني من حيث ظروف استخدام كل منهما؟
3- ناقش الحالات التي يفضل فيها إتباع المركزية في إدارة الترويج للدولية؟
6. الخلاصة
يعد الاتصال الترويجي عزيزي للدارس - من الأمور الهامة في التسويق الدولي، وذلك بسبب البعد الجغرافي والنفسي الذي يفصل الشركة عن الوسطاء والعملاء. حيث إنه ليس من الكافي أن تنتج وتجعل السلعة أو الخدمة متوفرة، بل من الضروري أيضاً تزويد المشترين بالمعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ قرارات الشراء. ففي هذه الوحدة تم استعراض عملية الاتصال الترويجي وأهميتها للأسواق الدولية، كما تمت مناقشة أهم قرارات الترويج الدولية، وخطوات بناء استراتيجية الاتصال الدولية، وطرق وبدائل الترويج.
وفي نهاية الوحدة تم التعريف باستراتيجية وبرامج الترويج الدولية، وسياسة التوحيد والتكييف الإعلاني، وإدارة الترويج للدولية.
7. لمحة مسبقة عن الوحدة الدراسية التالية
في الوحدة التاسعة والأخيرة (التوزيع المادي الدولي وإجراءات التصدير) سنناقش وإياك مفهوم التوزيع المادي، وأهدافه، وعناصر التوزيع المادي الدولي وإجراءات التصدير والوثائق والمستندات المطلوبة في التجارة الدولية. وبالترتيب سيغطي القسم الأول الخطوات التي تتعلق باستلام وتأكيد الطلبية، والقسم الثاني سيغطي عملية التوزيع المادي.
8 إجابات التدريبات
تدريب (1)
من أهم العوامل المحددة للاختيار بين مكونات المزيج الترويجي:
1. طبيعة المنتج: سلع صناعية أم استهلاكية.
2. طبيعة السوق للمستهدف: صناعي أم استهلاكي.
3. ظروف المنافسة.
4. الإمكانيات المادية.
5. فلسفة وأهداف الترويج في الأسواق المستهدفة: سياسة السحب أم الدفع الترويجية.
6. مراحل حياة المنتج.
تدريب (2)
من أهم خصائص الإعلان الناجح:
1 - ملاءمة طبيعة الرسالة لخصائص الجمهور المستهدف.
2ـ ملاءمة أهداف الاتصال لطبيعة الوسيلة المستخدمة.
3 ـ ملاءمة الوسيلة المستخدمة لطبيعة الجمهور المستهدف.
4- القدرة على تحقيق التأثير المطلوب بأقل التكاليف الممكنة.
9. مسرد المصطلحات
- الإعلان ADVERTISING: أي جهد مدفوع القيمة في استعراض أو ترويج أفكار معينة، أو سلع معينة، أو خدمات تقدمها جهة معينة.
- البيع الشخصي PERSONNEL SELLING: هي المقابلة والتحدث مع واحد أو أكثر من العملاء المحتملين، بغرض إتمام عملية البيع، وتكون عملية الاتصال مباشرة ما بين رجل البيع والمشترين الحاليين والمحتملين.
- تنشيط البيع :SALES PROMOTION وهي طريقة غير شخصية تتضمن جميع الأنشطة والوسائل البيعية التي تدعم وتقوي البيع الشخصي، والإعلان، والنشاطات عادة ليست مستمرة وذلت حياة قصيرة.
- الدعاية PUBLICITY: أي معلومات أو أخبار عن الشركة أو منتجاتها، تذاع أو تنشر في وسائل الإعلام، ولا يدفع عليها أجر من الشركة.
