- وظائف قنوات التوزيع:
وتؤدي قنوات التوزيع عدة وظائف ومن أهمها:
- تخفيض تكاليف توزيع السلع عن طريق أداء عملية التوزيع بكفاءة عالية.
- كما تقوم بدور قنوات الاتصال فيؤدي الوسطاء دور مراكز للمعلومات بالنسبة للمنتج.
- كما يقومون بالأنشطة الترويجية فهم يعلنون عن السلع التي يتعاملون بها.
- هذا إلى جانب دورهم في مساعدة المنتج على تحديد السعر المناسب والذي يتقبله المستهلك.
الوسطاء، أو قنوات التسويق، هم مجموعة من المنشآت المستقلة تقوم بتوفير السلعة أو الخدمة للمستخدم أو المستهلك النهائي. وتقوم بعض المنشآت الإنتاجية بتوزيع منتجاتها من سلع وخدمات مباشرة إلى المستخدم النهائي final user أو المستهلك النهائي final consumer غير أن كثيراً من المنشآت الإنتاجية لا تبيع منتجاتها مباشرة إلى المستخدم النهائي، ولكن يتم ذلك من خلال الوسطاء intermediaries أو قنوات التسويق marketing channels أو منافذ التجارة trade channels أو قنوات التوزيع distribution channels.
- أنواع الوسطاء:
ينقسم الوسطاء إلى:
- التجار merchants مثل تجار الجملة وتجار التجزئة، وهؤلاء يشترون (أي يملكون) البضاعة ثم يبيعونها.
- الوكلاء agents مثل السماسرة وممثلي أو مندوبي المُنتجين أو وكلاء البيع. وهؤلاء يبحثون عن العملاء ويتفاوضون معهم باسم المُنتج، ولكنهم لا يشترون ولا يمتلكون البضاعة.
المسهلون facilitators مثل منشآت النقل، البنوك، وكالات الإعلان ومستودعات التخزين المستقلة independent storehouses وهؤلاء يساعدون في عملية توزيع البضاعة ولكنهم لا يمتلكونها ولا يتفاوضون على شرائها أو بيعها.
- لماذا يتواجد الوسطاء؟
- يتواجد الوسطاء لعدة أسباب:
- قد لا يتوافر لدى المنشآت الإنتاجية الموارد المالية اللازمة للقيام بالتسويق المباشر direct marketing.
يؤدي الوسطاء عملية التوزيع بكفاءة عالية لتميزهم في:
- الخبرة.
- الاتصال.
- التخصص.
- اقتصاديات التشغيل.
- ما هي الوظائف التي يؤديها الوسطاء؟
- يقوم الوسطاء بعد وظائف أهمها ما يلي:
يقوم الوسطاء بحل مشكلة التعارض بين تشكيلة السلع والخدمات التي تنتجها المنشآت الإنتاجية وتشكيلة السلع والخدمات التي يطلبها المستهلكون. فالمنشآت الإنتاجية تنتج كمية كبيرة large quantity من أنواع محدودة من السلع limited variety of goods بينما يرغب المستهلكون في شراء كمية محدودة limited quantity لتشكيلة كبيرة من السلع wide variety of goods.
يحقق الوسطاء تخفيضات في التكاليف من خلال علاقات التعامل حيث تنخفض علاقات (وتكاليف) التعامل في ظل الوسطاء مقارنة بعلاقات (وتكاليف) التعامل إذا قامت المنشآت الإنتاجية بدور الوسطاء (التوزيع)
- قنوات التوزيع:
1. الاتصال المباشر بالمستهلك: منتج ـ مستهلك، هنا لا يوجد طريق الاتصال بين منتج السلعة وبين مستهلك السلعة وهي تتلاءم مع صغار المنتجين بصفه عامة وكبارهم في ظروف معينة.
2. الاتصال من خلال استخدام وسيط واحد: منتج (وكيل بالعمولة أو متجر تجزئة كبير) مستهلك.
3. الاتصال من خلال استخدام وسيطين: منتج تاجر جملة، تاجر تجزئة مستهلك وهي الأكثر شيوعا.
4. الاتصال من خلال أكثر من وسيطين: منتج تاجر جملة، تاجر نصف جملة، تاجر تجزئة المستهلك.
تعتبر هذه الطريقة من الطرق الأفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة في مجال التسويق بفضل استخدام الطرق القصيرة مثل الأولى والثانية وذلك للمميزات العديدة ومنها:
1. توفير تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة.
2. سرعة وصول المنتج إلى المشتري.
3. تفادي المشاكل المترتبة على طول قناة التسوق.
إن قنوات التوزيع تعتبر العنصر الرابع للمزيج التسويقي. وسياستها هي اختيار أفضل منافذ التوزيع القادرة على إيصال المنتج للشريحة المستهدفة مما له من ضرورة وأهمية كونه يعد من أهم طرق توصيل السلع إلى المستهلك الأخير، يجب الاستفادة منها بالشكل المطلوب كي تصل إلى الأهداف المرجوة منها. واستخدام وسائل مختلفة في قنوات التوزيع وإنشاء مراكز تسويق مبهرة بالداخل والخارج، ومكاتب تسويق بالخارج، الاهتمام بالموزع أو الوكيل مع اختيار أنسب بدائل التوزيع، التسويق الإلكتروني، رفع كفاءة قنوات التوزيع.
إن التعاريف السابقة ركزت بالدرجة الأساس على رضا الزبون وزيادة نمو المبيعات وربحية المنظمة ولم تهتم بالبيئة وهنا أهم أوجه الاختلاف بين المزيج التسويقي التقليدي والمزيج التسويقي الأخضر.
وبذلك يري الباحث بأن المزيج التسويقي الأخضر هو مجموعة من الأدوات والعناصر التسويقية التي تعمل المنظمة على تحقيق التكامل والاندماج بينها وذلك من أجل خدمة السوق المستهدف وتحقيق أهداف المنظمة مع عدم الإضرار بالبيئة الطبيعية. ويمكن تحديد أوجه الاختلاف بين المزيج التسويقي الأخضر والمزيج التسويقي التقليدي كما موضح في الجدول (1-4).
ويركز التسويق الأخضر على استخدام المفهوم البيئي خلال مراحل اتخاذ القرار جميعها وتؤدي المسؤولية الاجتماعية والتوجه البيئي دوراً أساسياً في بلورة مفهوم التسويق الأخضر مع عدم إغفال ما للأرباح من أهمية في حياة المنظمة وعلى هذا الأساس فقد شهد المزيج التسويقي الأخضر إثراءً وتوسعاً ليشمل أبعاداً جديدة تتلاءم مع هذا المفهوم (رؤوف: 70: 2005).
فلا توجد اختلافات كثيرة بين عناصر المزيج التسويقي الأخضر و التقليدي ولكن هنالك مجموعة من المتغيرات الاجتماعية والسياسية الواجب أخذها بنظر الاعتبار عند قيام المنظمات بتبني فلسفة التسويق الأخضر (Peattie, 1992: p.104).
