استراتيجية التسويق الدولي: إن استراتيجية التسويق الدولي هي خطط اللعبة الكلية التي تستخدمها الشركات في الأسواق الأجنبية بغرض إرضاء حاجات الزبائن والتمكن من منافسة الخصوم في هذه الأسواق. وتعتبر العوامل الأساسية للنجاح في العملية التسويقية متشابهة بالنسبة للمدراء المحليين والدوليين، حيث يكون البقاء والأرباح المعقولة نتيجتان لتقديم منتجات وخدمات مفصلة خصيصا للزبائن وبسعر منخفض. وللأسف فلا يمكن تحقيق هذين الهدفين معا وبالوقت نفسه. حيث إن المنتجات المفصلة خصيصا لكل زبون على حدة تكون ذات تكلفة إنتاج عالية. وأيضا فإن المنتجات والخدمات المسوقة دوليا تواجه ظروفا سوقية دولية متغيرة ، وبالتالي لا يمكن تحقيق حاجات الزبائن على النطاق العالمي إذا ما أريد تحقيق اقتصاديات الحجم وإنتاج منتجات ذات تكلفة منخفضة . ومع ذلك فان معظم الشركات الدولية تدرك أن عليها تحقيق أحد هذين الهدفين الأساسيين إذا ما أرادت المنافسة. أي أن عليها إنتاج منتجات ذات جودة عالية وبسعر ارخص من المنافسين ، أو أن عليها إرضاء أذواق الزبائن الفردية بشكل اكبر.

التسويق العالمي متعدد القوميات: تمتد استراتيجيات التسويق الدولي على مجال واسع من الاستراتيجيات محدود بطرفين نقيضين ، وترتبط هذه الاستراتيجيات بهدفي التسويق المذكورين سابقا. ويقع التسويق العالمي على الطرف الأول حيث يركز على الخصائص المتشابهة للزبائن ويستخدم الإنتاج بكميات كبيرة وجودة عالية لتنميط المنتجات والخدمات على النطاق العالمي. ولكي تنجح هذه الإستراتيجية ، لابد أن يكون لزبائن الشركة

حاجات متشابهة أينما كان مكانهم في العالم. وتقدم صناعات الطائرات والسيارات والآلات الطابعة والساعات والتلفاز مثل هذه الإستراتيجية.

وعلى الطرف الآخر يقبع التسويق المتعدد المحلي والذي يركز على الاختلافات بين الزبائن. حيث تعامل هذه الإستراتيجية السوق باعتباره مختلفا عن الآخر وتبتكر المنتجات لتناسب الآخر منها. وكمثال على هذه الإستراتيجية نذكر التأمين وتمويل المستهلكين. ويقع بين هذين الطرفين التسويق متعدد القوميات ، حيث يتم تكييف المنتجات الموجودة بدرجة كبيرة أو صغيرة لتناسب الأسواق المعنية. ومثال ذلك صناعات الأغذية والصابون ومواد التجميل. ولابد من ملاحظة أن المسوقين العالميين ومتعددي القوميات لا يتبعون الاستراتيجيات المذكورة سابقا بشكل حصري ودائم. حيث تقوم شركات التسويق العالمي بمراعاة الخصوصية المحلية بالنسبة لبعض منتجاتها وأمزجتها التسويقية، اما أن المسوقين متعددي الجنسيات يستفيدون من مزايا أسواق الحجم الكبير عن طريق نقل المنتجات والخدمات بين الدول المتعددة.

التسويق العالمي أمام الخيارات الإستراتيجية: عندما يتبادل المسوقون الدوليون المنتجات والخدمات بين الدول، فإنهم غالبا ما يواجهون ظروفا سوقية مختلفة بين بلد وآخر. وتختلف خصائص وحاجات الزبائن أيضا. وردا على ذلك يمكن للمدراء أن ينمطوا أمزجتهم التسويقية أو أن يعدلوا أجزاء مختلفة منها.

المسوقون العالميون الذين يقومون بالتنميط: يقوم بعض المسوقين العالميين بالإبقاء على منتجاتهم بشكلها الأصلي في العديد من الأسواق . وتكون ظروف السوق الدولي إما مشابهة لتلك في الأسواق المحلية، أو لا تكون مختلفة بالدرجة التي تستدعى التعديل. تنميط السلع الزراعية مثلاً في جميع أنحاء العالم.

المسوقون العالميون الذين يفكرون بشكل محلي: يقوم المسوقون العالميون الآخرون بالتكيف مع الظروف السوقية وخصائص الزبائن بطريقتين اثنتين: أولاهما إجراء تعديلات إجبارية على المنتجات المنمطة ، وذلك كتعديل التوتر بين 110 و 220 فولت في المنتجات الاليكترونية . والطريقة الثانية في التكيف هي في إجراء تعديلات في مناطق غير المنتجات المادية في المزيج التسويقي ، كترجمة أسماء المنتجات والتبيين والتعليمات والضمان. ومن خلال هذه الجهود يؤمن المسوقون طلبا محليا للمنتجات المنمطة بشكل كبير.

كيف يحقق المسوقون متعددو القوميات اقتصاديات الحجم الدولية؟

لو اتبعت الشركات بشكل أعمى فلسفة التوجه نحو المستهلك في التسويق فإنها ستجد نفسها مضطرة لإنتاج منتجات مختلفة حتى تستطيع آل منها إرضاء رغبات المستهلكين في آل جزء من أجزاء السوق الأجنبي. وهذا سيحملها تكاليف بحث وتطوير كبيرة وسيقضى على ميزتها التنافسية في مواجهة المنافسين المحليين. وبهذا فقد لا تكون مراعاة خصوصية السوق وإنتاج سلعة تناسبها مجدية ، حيث يعود ذلك إلى حجم أو تركيبة السوق المحلي. ولدى الشركات عادة ثلاثة خيارات فيما يتعلق باستراتيجيات المنتج ضمن السياق متعدد القوميات . أولا يمكنهم تحديد المنتجات والخدمات التي يعتقدون (أو يعرفون من خلال الخبرة) أن الطلب عليها عالمي إلى حد كبير. ومثال ذلك بيبسي كولا ، معجون الأسنان. ويقومون أيضا بإضفاء صفة العمومية على خطوط منتجاتهم ويعطوها شيئا من الهوية أو المظهر الخارجي العالمي. ويتم إنتاج العديد من هذه المنتجات محليا ، ولهذا تضاف بعض اللمسات المحلية كالتبيين وحجم الغلاف وأشياء من هذا القبيل. ومع أن هذه المنتجات قد تسوق بشكل مختلف في البلد الأم إلا أنها تحافظ على هوية ماركتها الأصلية.

والخيار الثاني هو إجراء التعديلات لمقابلة الاحتياجات المحلية .وبهذه الحالة فقد تفقد المنتجات الهوية الأصلية للماركة. حيث تستخدم ألوان أغلفة جديدة وأسماء مميزة ومعالم بيعيه جديدة.

أما الخيار الثالث فيكمن في تصميم منتجات خاصة لمقابلة احتياجات المستهلكين. وأشارت دراسة على ست صناعات في العام 1989 إلى أن المسوقين متعددو القوميات يلجؤون إلى التصميم الخاص للمنتجات وذلك بالنسبة ل 1/5 من خطوط  منتجاتهم . ومثال ذلك الأطعمة والمشروبات والسلع الاستهلاكية العامة ، حيث راعت الشركات الخصوصية بشكل كامل بالنسبة ل 1/4 الى1/3 من خطوط  منتجاتها، أما فعلت كندا دراي وجيليت التي قدمت معجون الحلاقة معبأ في أنبوبة في السوق المكسيكية عندما لاحظت أن منتجها الأمريكي البخاخ سيكون مرتفع الثمن للمستهلكين المكسيكيين

التوجه نحو التسويق المتعدد المحلي: في بعض الصناعات كالتأمين وتمويل المستهلكين لا يتم نقل المنتجات أو الخدمات بين الأسواق، وفي هذه الحالة تتم مراعاة الخصوصية المحلية بشكل تام. وفي هذه الصناعات، تعتبر الميزة التنافسية الوحيدة التي تتمتع بها الشركات الأجنبية هي نقل التقنية لمرة واحدة في الأسواق المحلية بغرض إعداد الطاقم الإداري والتنظيم، وتكون آل الأعمال الأخرى محلية.

الجمع بين الاستراتيجيات العالمية ومتعددة القوميات والمتعددة المحلية: لو كان على الشركة أن تقوم باختيار الإستراتيجية ومن ثم تطبيقها لكان تطبيق الإستراتيجية التسويقية سهلا. ولكن في التطبيق العلمي تستخدم الشركات أي استراتيجية تجدها مجدية بالنسبة لكل سوق من الأسواق. وتتبع بعض الصناعات استراتيجية واحدة. ومثال ذلك صناعات الفولاذ والسيارات والأدوات الكهربائية والسلع ذات الشهرة العالمية. ولكن ذلك لا يمنع بعض الشركات مثل IBM من مراعاة الخصوصية عندما تجد الفرصة سانحة. وبشكل مشابه يمكن للشركات المصنعة للسلع الاستهلاكية المعبأة خدمة العديد من البلدان من مكان تصنيع واحد حيث تستخدم  التصدير عوضا عن الإنتاج في الموقع. حيث ينسق مركز عمليات جنيف في شركة بروكتل وغامبل نشاطات التصنيع والتسويق بالنسبة لعمليات الشركة في أوروبا . ومن الواضح انه عندما لا يكون الطلب المحلي كبيرا بحيث يبرر التصنيع المحلي يكون التسويق العالمي المتوجه نحو التصدير هو الحل. وأخيرا، فإن آل المسوقين

متعددي الجنسيات والعالميين يكون لديهم نظرة متعددة محلية عندما يجدون فرص أعمال مربحة خارج نطاق أعمال شركتهما الأساسي.

فشركة سوني اليابانية مثلا دخلت مجال المطاعم والبناء في الولايات المتحدة ، ومركز عمليات كوكا كولا في اليابان دخل مجال العصير ورقائق البطاطا في السوق المحلي الياباني.

التخصيص العالمي لموارد الشركة : توسع السوق الاستراتيجي: يعتبر الاختيار الصحيح للأسواق من القرارات المهمة بالنسبة للمسوق الدولي. وبداية يتم اختيار البلدان على أساس حجم السوق وفرص السوق ، ويستخدم المسوقون العديد من الأساليب لتقييم هذه العوامل . وحالما يتم التعرف على الأماكن التي سيتم فيها تركيز الجهود التسويقية ، مع اخذ الموارد المحدودة بعين الاعتبار ،لابد من اتخاذ قرارات بشأن الأسواق المحددة . وتلعب هنا عوامل أخرى تؤثر على اختيار السوق دورا هاما .