إن السرعة في تقييم الأسواق تتطلب وجود أدوات للإصغاء متعددة ومختلفة من أجل أن تتوافق مع  طرق التعبير عند العملاء، ومن بين أشكال الإصغاء للعملاء نجد مايلي (1).

1- التواجد اليومي مع العملاء في الميدان : وتعتبر هذه الأداة من أفضل الأدوات المستعملة في الإصغاء للعملاء، لأنها تضمن التواجد اليومي بالقرب من العملاء، فالبحوث، وأفضل المناهج والتحاليل لا يمكنها تعويض الإصغاء الفعال المنجز في الميدان ويوميا، ويشترط للقيام بالإصغاء عن طريق التواجد مع العملاء في الميدان أن تكون العملية منظمة إلى جانب وصول المعلومات الخاصة بانخفاض مستوى العمل المتعلق بعملية الإصغاء إلى المستويات العليا في المؤسسة. فعملية الإصغاء عن طريق الجلوس مع العميل في المكتب لا تمكن من معرفة الحقائق الموجودة في الميدان ومشاكل العملاء وذلك لسببين:

- نادرا ما يعبر العملاء عن عدم رضاهم عن الخدمات المقدمة.

- نادرا ما تصل مشاكل العملاء إلى الإدارة العامة.

وبالتالي فإن هاتين الظاهرتين تحد من القدرة على اتخاذ القرارات المناسبة من قبل المديرين  لذلك فمن الضروري ترك المقاعد والمكاتب من وقت لآخر من أجل التوغل في الحقائق الموجودة في الميدان و القيام بالإصغاء للعملاء بشكل مباشر؛ لأن الإصغاء من بعيد يؤدي إلى ضياع الحقائق المخفية وراء الأرقام.

2- شكاوي العملاء: تهدف المؤسسة إلى إرضاء عملائها من أجل جعلهم عملاء أوفياء لها، لتجنب الآثار السلبية نتيجة فقدان العملاء، لذلك فمن الضروري تحديد العملاء الغير راضين والدوافع وراء عدم الرضا. تعتبر شكاوي العملاء من بين الأدوات التي تستعمل لمعرفة عدم رضا العملاء عن الخدمات المقدمة، حيث تعرف الشكوى على أنها: " كل اتصال شفهي، كتابي، هاتفي، عفوي أو محرض، مباشر أو عبر وسيط، من خلاله يعبر العميل عن عدم رضاه (2).  فمن خلال هذا التعريف نستنتج بأن العميل يعتمد على عدة طرق للتعبير عن عدم رضاه ، ويستعملها حسب المكان الذي يتم فيه القيام بالمعاملة ، أو حسب المكان الذي يستعمل فيه الخدمة ، إن اختيار طريق إيصال ذلك إلى المؤسسة مرتبط بقدرته على الكتابة أو التعبير شفهيا بالإضافة إلى طريقة حكمه على شكواه بأنها ستأخذ بعين الاعتبار أم لا ، أي أن العميل يعبر هنا عن فعالية هذه الأداة التي يعتبرها استثمار إضافي مقارنة مع الخدمة التي دفع مقابلها . إن استعمال عبارتي عفوي أو محرض يدل على أنه في بعض الأحيان لا يأخذ العميل مباشرة المبادرة في تقديم شكوى وإنما المؤسسة هي التي تحثه على ذلك من خلال ( سجلات الاقتراحات ، صبر الآراء ،...) للتعبير عن عدم رضاه . في بعض الأحيان يعزف العملاء عن تقديم الشكاوي للمؤسسة رغم عدم سعادتهم ورضاهم عن الخدمات المقدمة وذلك للأسباب التالية :

- اعتقاد العميل أن الشكاوي لا تغير من الأمر شيء .

- اعتقاده بأنه سيضيع الوقت في ذلك .

- يعتبر أن ثقافته وتربيته لا تسمح بالإفصاح عن ما يفكر فيه خاصة في حضور الأشخاص المعنيين .

- يعتبر بأن هذا المسعى سيجعل الآخرين يشعرون بأنه متكبر أو أنها نزوة .

- يعتقد العميل بأن تغيير المؤسسة أسهل من تقديم شكوى .

إن الشيء الذي جعل العميل يفكر هكذا هو :

- تاريخيا وفي اقتصاد يتميز بعرض غير كافٍ يقابله طلب كبير، شكاوي العملاء لا تغير من الواقع شيء. فالعميل الغير راضي لا يشكل في الحقيقة مشكلة بالنسبة للمؤسسة.

- تشكل الشكاوى في ثقافتنا خطر حقيقي على العملاء، وتعتبر كذلك حكم على قيمة الشخص المعني.

3- الدراسات المتعلقة بالعملاء المفقودين : تعتبر الدراسات الخاصة بالتعرف على العملاء المفقودين مصدر مهم فيما يتعلق بموضوع الرضا، والاحتفاظ بالعملاء لذلك تحتاج المؤسسة إلى فهم الظاهرتين التاليتين:

أ- ما هي الدوافع التي تجعل العميل راض والمرتبطة بعرض المؤسسة من الخدمات ؟ أي لماذا يفضل العملاء هذه المؤسسة ؟

ب- لماذا بعض العملاء يتركون المؤسسة ؟

إن الدراسات الخاصة بالعملاء المفقودين تهتم بالثانية لأنها تسمح ب :

- فهم السلوكي الشرائي للعملاء الذين تركوا التعامل مع المؤسسة.

- شرح العناصر المحددة لرحيله.

- من خلال النقاط السابقة يجب جعل النظرة الداخلية أكثر موضوعية فيما يخص هذه الدراسة.

- ترتيب واستخدام الإجراءات التصحيحية لذلك .

لتنظيم هذا النوع من الدراسات يجب أن يحتوي على:

أ- اختيار بعض العملاء المفقودين حديثا سواء عند تجديد الخدمة أو خلال استعمالها، اختيار هؤلاء العملاء يهدف إلى الاهتمام والإصغاء الشخصي أي كل عميل على حدى حتى تكون الدراسة لها مصداقية، ويمكن أيضا تشكيل مجموعات مصغرة تكون متجانسة.

- وضع إجراءات منطقية لمحاورة العملاء المعنيين ( دليل للمحاورة يأخذ المراحل المختلفة لتاريخ العميل مع المؤسسة وعملية الشراء لديه ) والتجارب تشير إلى أن استجواب عدد كبير من العملاء يكون من أجل التقليل من الأخطاء.

ب – مساءلة العملاء المعنيين من خلال استعمال التحاور وجها لوجه التي تسمح بالفهم الحقيقي للاستجواب، لذلك يجب أن يكون المستجوب خبير في ذلك من أجل أن تكون النتائج حقيقية أو عدم جعلها تدور حول أجوبة مجاملات.

ج- القيام بتحليل النتائج باستعمال أدوات التحليل الكيفي المعتادة، لذلك يجب التركيز على النقاط الثلاث التالية:

- النقاط المشتركة لعمليات التحليل.

- ترتيب معايير الاختبار .

- وجود وعدم وجود .

_____________________________________________________________________________

1- Laurent Hermel , la gestion des reclamations clients , AFNOR , paris ,2002 , P7 .