المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالجمهور- نظرية الاستخدامات والإشباعات

تعد نظرية الاستخدامات والإشباعات من نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام و هي من أهم نظريات الاتصال الحديثة التي تفسر الدور الذي يؤديه الجمهور في عملية الاتصال مع وسائل الإعلام وتعد بمثابة نقلة فكرية في مجال دراسات تأثير وسائل الإعلام، إذ يرى العلماء المنظرون لها أن جمهور وسائل الإعلام هو جمهور له إرادة يستطيع عن طريقها أن يحدد ماذا يريد من وسائل الإعلام، وما الوسيلة المناسبة لتلبية رغباته وما المضمون المناسب لإشباع حاجاته، وقد ركزت النظرية في الأسباب التي تدفع الجمهور من مختلف الفئات الاجتماعية لاستخدام وسائل الإعلام في محاولة للربط بين الأسباب والاستخدام والعائد الذي يحققه الفرد من هذا الاستخدام، مع تصنيف الاستخدام (1)، على فئات تشير إلى شدته أو كثافته.

كما أن أسباب الاستخدام في هذه النظرية لها إطارات عدة أهمها إطار الدوافع النفسية التي تحرك الفرد باتجاه سلوك معين لتلبية حاجات معينة في وقت معين، وأصبحت دوافع الفرد ورغبته في إشباع حاجات معينة من التعرض لوسائل الإعلام هي الإطار العام للعلاقة بين تعرض الفرد لوسائل الإعلام ومحتواها بمدى ما يحققه هذا التعرض من إشباع الحاجات الفرد، وأطلق عليها الاستخدامات والإشباعات ، إذ يتم اختبار العلاقة بين الوظائف التي تتم صياغتها في إطار الدوافع والحاجات وبين تعرض الفرد وكثافته لهذا التعرض، بناءً على إطار نظري أساسه التحليل الوظيفي من جانب ونظريات الدوافع من جانب آخر (2).

وتقوم هذه النظرية على ثلاث فرضيات هي:

أ- إن جمهور وسائل الإعلام يسعى إلى إشباع حاجة معينة عن طريق تعرضه للرسائل التي تقدمها الوسيلة الإعلامية.

ب- يكون هذا الجمهور مسؤولاً عما يناسبه من وسائل الإعلام التي تحقق حاجاته ورغباته.

ج- تتنافس وسائل الإعلام مع مصادر أخرى لإشباع حاجات الجماهير.

_______________

(1) د. حسنين شفيق نظريات الإعلام وتطبيقاتها في دراسات الإعلام الجديد ومواقع التواصل الاجتماعي، القاهرة: دار فكر وفن 2013، ص 185.

(2) د. منال هلال المزاهرة نظريات الاتصال، ط2، عمان، دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة، 2018، ص169.