محددات الدوافع

تؤثر الدوافع على سلوك المستهلك على شكل ثلاث محددات لسلوك الفرد وهي كما يلي : 

1- تنشيط السلوك : وهي حالة داخلية ناتجة عن عدم توازن والحاجة الى شيء محدد أو التوقع بشيء معين حيث يكون هذا التنشيط ناتجة عن عدم التوازن والحاجة إلى منتج محدد أو شيء معين.

2- توجيه السلوك : وهنا توجه الدوافع السلوك الفردي نحو هدف معين ومحدد ومدعم ، ونحو سلعة أو خدمة معينة ويكون هذا التوجه مدعم بقناعة داخلية.

3- تثبيت السلوك : أن تدعيم السلوك بواسطة الدوافع علاقة داخلية ومترابطة ومتداخلة قد تؤدي اما الى تثبيته او تحويله الى سلوك اخر.

إن العلاقة بين السلوك والدوافع علاقة مترابطة متزامنة وإذا تم ربط السلوك مع الدوافع بعلاقة رياضية فهي على النحو التالي :

السلوك = الدافعية × القدرة × الظروف

أي أن سلوك المستهلك دالة في الدافعية والقدرة والظروف، حيث بتغير أحد هذه المتغيرات الثلاث يتغير سلوك المستهلك وينحرف نحو سلوك آخر معين.

قياس الدوافع

كيف يمكن ان نتعرف على الدوافع ؟ كيف يمكننا قياسها ؟ وكيف يتعرف العلماء على الدوافع التي تسبب انماط سلوكية من انواع معينة ؟ وبالرغم من الصعوبات التي تواجه الباحثين المهتمين في مجال قياس الدافعية، ذلك ان الحوافز ما هي إلا عبارة عن بناء فرضي لا يمكن لمسه ولا يمكن ملاحظته بسهولة، كما انه لا توجد مقاييس يمكن استخدامها لفهرسة وتصنيف الدوافع إلا ان الباحثين يستخدمون غالباً المقاييس التالية : 

1- الملاحظة والاستنتاج : وهي استنتاج الدوافع من خلال ملاحظة الانماط السلوكية للمستهلكين، وهي تأتي عن طريق الملاحظة المستمرة لسلوك ما لشخص ما او مجموعة العمل لساعات طويلة - حب الانجاز الدراسة الطويلة - تحقيق الذات ، شراء سلع فاخرة باستمرار منصب وظيفي أو طبقة اجتماعية ... وكما يمكن اجراء مقابلات استقصائية مع اشخاص من قبل باحث متمرس لمعرفة اراء الاشخاص حول مختلف الماركات السلعية المختلفة باستخدام اساليب الترغيب والتشجيع وهي مفيدة وتعطي التسويقيين فكرة عن الايحاءات الترويجية والأكثر قبولاً لدى المستهلكين.

2- الإقرار الذاتي Self Report : وهي سؤال المستهلكين مباشرة عن حاجاتهم وأهدافهم، وهناك عدة اختبارات يمكن استعمالها لجعل المستهلكين يجيبون بحرية تامة وذلك بهدف الكشف عن دوافعهم وأذواقهم وحاجاتهم وبعد ذلك يقوم الباحثين بتصنيف الاجابات من خلال ارقام معينة  او علامات ... الخ ومن ثم تصنيفها وتحليلها.

3- الأساليب الإسقاطية Projective methods : ويهدف هذا الاسلوب للتعرف على خبايا النفس وأحاسيس الأفراد الداخلية وذلك عن طريق وضع جمل غير مكتملة او صور كاريكاتيرية أو ربط الكلمات وهذا الاسلوب يقوم على اساس ان حاجات وحوافز الافراد ستؤثر على الكيفية التي يرى بها هؤلاء الافراد وهذه المؤثرات وهي تعكس احاسيسهم الداخلية.

4- ابحاث الدافعية Motivation Research : وتهدف الى الكشف عن الدوافع او الحوافز الكامنة وراء مختلف الانماط السلوكية للأفراد وتهدف الى كشف الاسباب الدفينة في منطقة اللاوعي الشعوري والمحركة للسلوك الظاهر من قبل بعض الافراد باستخدام اساليب البحث النوعي وهي تبحث لماذا يفعل المستهلك ذلك؟ وركزت على دراسة عادات الشراء لدى المستهلكين مثلاً ( كريم حماية البشرة من التجاعيد).

والجدير بالذكر أن التعرف على مقياس الحوافز الانسانية عملية معقدة وصعبة ، وبعض علماء النفس يشيرون الى ان معظم المقاييس لا تستوفي شروط الاختبارات العلمية مثل صحة وسلامة وشرعية المعلومات التي يجب ان تتوفر في المقياس المستخدم.