الفصل التاسع

الابداع التسويقي

Marketing Innovation

المقدمة :

جميع المنظمات العاملة في السوق تسعى الى تحقيق حاجات ورغبات زبائنها لكي تبقى وتستمر في العمل وتحقق الأهداف التي تسعى اليها. ولكن التمايز يبقى قائم ما بين منظمة الى اخرى ولعل جوهر هذا التمايز يكمن في وجه الاختلاف ودرجة القبول من الزبائن لهذه المنظمة او تلك. واصبح من الواضح بان تقديم الجديد من المنتجات والاستجابة السريعة والدقيقة لرغبات الزبائن هي العامل الحاسم في ذلك القبول. ومن هنا اصبح الابداع كتعبير للتمايز والاستجابة لحاجات ورغبات السوق هو الأكثر تأثيراً في عالم تسوده المنافسة الحادة والتطور المتسارع في التكنلوجيا التي تم تسخيرها من أجل تحقيق عمليات الابداع وترجمتها الى حيز التنفيذ باسرع وافضل الطرق.

من هنا فقد أولت المنظمات وعلى شتى تخصاصتها وعملها مفهوم الابداع اعتماداً كبيراً وليكون جزءاً من مسار عملها الستراتيجي، حتى اصبح مثابة ميزة تنافسية تعتمدها المنظمة في مواجهة الاخرين في سوق التنافس وبخاصة ان عالم اليوم يمتاز بالمنافسة الحادة والمعبر عنها بسلسلة الابداعات الكثيرة التي تشهدها مختلف القطاعات الاقتصادية، حتى اصبح العالم بحق يعيش عصر الابداع. وفي هذا الفصل سيتم البحث في الجوانب التالية :

ـ تعريف الابداع والمجالات الرئيسة التي يمكن ان يتحقق من خلالها الابداع.

ـ تعريف الابداع التسويقي والمنافع المتحققة من الابداع.

ـ المجالات الوظيفية للابداع في منظمة الاعمال.

ـ انواع الابداع.

ـ التسويق والابداع.

ـ الابداع والمزيج التسويقي.

تعريف الابداع  :

تضع الشركات نصب عينها الابداع كهدف استراتيجي تسعى الى تحقيقه للبقاء والاستمرار في انجاز ما تستهدفه من بلوغ لهذه المرحلة من التخطيط والعمل، لكون الابداع هو تعبير عن التمايز في ذلك النشاط الذي تقوم به قياساً بالآخرين في ذات الصناعة . وقد تستخدم كلمة الابداع كمرادف في بعض الاحيان

الى كلمة الابتكار Creativity او التحسين Enhancement، ولكن هذا الأمر لا يمثل الا جزء من الحقيقة. فالابداع يتمثل بشكل مبسط على القيام بعمل او نشاط معين مختلف تماماً عما هو عليه بالنسبة للاخرين ومن شأنه أن يحقق مكسب تجاري (ربحي) للزبون او المجهز أو كلاهما وعلى هذا الاساس فانه وعلى وفق المفهوم الاقتصادي للابداع فانه يعني تحقيق القيمة المضافة للمشتري او البائع قياساً بالبدائل المتاحة في السوق . ( 2007, Grannell ).

ومن الحقائق التي يشار اليها هنا الى ان الابداع يرتبط مع الميزة التنافسية، وسواء كان ذلك في سوق مرحلة النمو او سوق مرحلة النضج. حيث ان الابداع يمكن ان يغير من الميزان التنافسي في الاسواق الناضجة بشكل مختلف عما هو عليه في الممارسات المختلفة الاخرى لتنشيط الاداء التسويقي. وهذا ما ذهب اليه (1992 ,Brown) بالقول ان مفهوم وتطبيق الابداع يرتبط بشكل كلي ودقيق مع الميزة التنافسية. وهذا ما اكدت عليه نظرية الاعمال المعاصرة عندما ركزت على ان الشركات تتنافس لتحقيق وابقاء حصتها السوقية وان الابداع يكون مثابة المفتاح الرئيسي لخلق الميزة التنافسية التي من شأنها ان تديم وتبقي الحصة السوقية للشركة.

وعلى وفق النظرية الاقتصادية التي جاء بها المفكر الاقتصادي Joseph 1930 Schumpeter وتحديداً في مجال الابداع يشير الى انه يمكن أن يتحقق من خلال خمسة جوانب هي.. اكتشاف منتج جديد ، عمليات تصنيع جديدة، الدخول باسواق جديدة، ايجاد موارد جديدة ، توليد منظمات جديدة (اعادة هيكلة العمليات) (2011 ,Epetimehin). ويعد Schumpeter اول من وضع تعريف للابداع واستنادا الى رأيه فقد عرفه على انه " عمل الاشياء وبشكل مختلف في عالم الحياة الاقتصادية " وبهذا التعريف فانه يشير الى ان الابداع هو نشاط أو وظيفة لمجموعة معينة من الافراد او /و رجال الاعمال وعرف رائد الادارة Peter Drucker في مرحلة لاحقة الابداع على انه " الفعل الذي يمكن الموارد الموجودة لدى الشركة أن تقدم قدرات جديدة لتحقيق العوائد " وطبقا لهذا التعريف فان Drucker لا يفترض بأن الابداع يستوجب ان يكون تكنلوجي فقط، بل يمكن ان يكون اقتصادي أو اجتماعي. وعلى سبيل المثال فأن الابداع الاجتماعي المتمثل باصدار الصحيفة أو القيام بعمليات التأمين بشتى اشكالها يمثل تأثير اكبر على المجتمع مما هو عليه في الابداع التكنلوجي. وقد عرفت منظمة التعاون والتنمية الاقتصادية في اوربا عام 1997 الابداع على انه " تطبيقات جديدة او مميزة لتطوير المنتج او العمليات او طرق جديدة في التسويق او ممارسات تنظيمية جديدة في مجال العمل او تطوير في علاقاتها الخارجية " ( 2009,Vlachaki) . وهذا يعني بان الابداع يرتكز على تقديم شيء جديد وتطبيق ذلك في حيز الواقع كفعل أو ممارسة. والشيء الملاحظ في هذا التعريف هو استناده الى جوهر ما جاء به Schumpeter في تحديده لمعنى الابداع ومضامينه.

الابداع التسويقي Marketing Innovation   :

اغلب التعريفات التي تناولت الابداع التسويقي ركزت على كيفية القيام بالتسويق في ظل الابداع، بدلاً من التركيز على كون الابداع كوظيفة تسويقية. على الرغم من كون التحليلات التي اجراها الباحثون والكتاب كانت تنصب بشكل منفرد نحو الابداع" و"التسويق" حتى اعتبرهما البعض بانهما وظيفتان منفصلتان. ولكن ومنذ ما يقارب من نصف قرن وتحديدا في عام 1962 اشار Theodor Levitt وكجزء من اسهاماته العلمية المتميزة في مجال التسويق بأعتباره احد الرواد الأوائل في هذا المجال في القول " ان النمو والارباح تتحقق من خلال الابداع والتسويقي المخطط ". وأشار في القول لتحديد العلاقة ما بين الابداع والتسويق بان الطلب على المنتج يرتبط مع كونه حالة من الابداع والاختلاف عما يسبقه من منتجات مماثلاً مع النظام . فضلاً عن الطريقة المعتمدة في تسويقه (2009 ,Vlachaki ) ویری (2002, Rekettye) في تحديده لمعنى الابداع التسويقي بالقول بان يجب ان لا يأخذ بنظر الاعتبار فقط المنتجات والخدمات والتكنلوجيا وادارة العمليات، بل يجب ان ياخذ بعين الاعتبار ايضاً التسويق لكي يرتبط مع الابداع وهذا ما يتأشر بأرتباط  المزيج التسويقي بانواع الابداع كنتيجة لأعتماد اسلوب البحث والتطوير في اعمال المنظمة، وكجزء من الانشطة المرتبطة التسويقي. وقد عرفت منظمة التعاون والتنمية الاقتصادية في اوربا عام 2005 الابداع التسويقي على انه " تطبيق طرق جديدة في التسويق تتضمن في جوهره على تغيرات هامة في تصميم المنتجات ،التغليف ،والترويج للمنتج، والتسعير" وهذ التعريف يشير في مضمونه الى تحديد حاجات الزبون الدخول باسواق جديدة، وان يأخذ المنتج مكانته في السوق وفي ذهنية الزبون، بهدف زيادة مبيعات الشركة وهذا بمجمله جزء من استراتيجية التسويق التي تمثل الطريقة الجديدة في عمل الشركة باسواقها الحالية والجديدة.

وتأسيساً على هذه التعريفات يمكن الاجابة على التساؤل بالقول هنا لماذا عملية الابداع مهمة لرجال التسويق؟ وما هي الفوائد المتحققة من اعتماده؟ الاجابة على ذلك تكمن بالاتي :

ـ يلعب الابداع دوراً رئيسياً في ادارة دورة حياة المنتج من حيث فترة تقديمه او في اطالة عمره واستمرار الطلب عليه في السوق.. (Forfas, 2004,p.41)

ـ يتيح للشركة ان تدخل الى اسواق جديدة لم تكن متاحة لها من قبل.

ـ الابداع يساعد الشركة في اطالة عمر منتجاتها وقدرتها على تحقيق النجاحات لامد طويل نسبياً قياساً بغيرها من المنتجات المنافسة ولكن بشرط ادامة واستمرار الابداع لتطوير المنتجات.

ـ تستطيع الشركة أن تستثمر النجاحات المتحققة في الابداع للحصول على حصة سوقية اعلى، وبالتالي تحقيق ارباح أكبر . وهذا الأمر لا ياتي اعتباطاً او بشكل تلقائي، بل من خلال جملة من الانشطة التسويقية الداعمة للابداع. والمتمثلة بتخفيض الاسعار ، الحملات الترويجية الناجحة، القدرة على فهم حاجات ورغبات الزبون في المنتج المقدم له.... الخ.