د. التفاوت السعري Differential pricing
هناك الكثير مما كتب في الاقتصاد الدولي عن الظروف المحتملة لاختلاف الأسعار بين الأسواق الخارجية، ومن أهم هذه الظروف (1) اختلاف مرونات الطلب (2) الانفصال "الانقسام" الواضح للأسواق. إن اختلاف مرونة الطلب ضرورية إذا كان هنالك ربح محفز للمسوق الدولي لوضع سعر مرتفع في سوق ما أكثر من سوق أخرى. فمرونة السعر المرتفعة تقترح انخفاض السعر، والسعر غير المرن يقترح فرض أسعار مرتفعة. والشرط الضروري الآخر لاتباع هذه السياسة هو أن الأسواق المحتملة أو المتعامل معها يجب أن تكون منفصلة بعضها عن بعض بشكل واضح، ما لم يكن هناك قيود على حرية انتقال المنتجات عبر الحدود السياسية، فإن المنتجات المبيعة في السوق ذات السعر المنخفض قد تجد طريقها نحو السوق ذي السعر المرتفع.
في حالة كون أسعار التصدير أعلى من أسعار السوق المحلية، فإن المصدر يجب أن يحترس من وضع أسعار مختلفة بشكل كبير، بحيث إن العملاء أو مندوبيهم قــــد يجدونها أكثر جاذبية لدخول السوق المحلية لبلد المصدر، والقيام بوظائف التصدير بأنفسهم. فالمصدر الذي يعتمد على سياسة التفاوت السعري يجب عليه النظر إلى عوامل أخرى تشتمل على المنافسة المحلية في كل سوق، ونسبة التكاليف الثابتة للمنتج، والتكلفة المتغيرة، واستقرار الطلب في السوق المحلي، والأهم من ذلك استراتيجية التسويق المستخدمة.
إن أسباب اتباع مثل هذه السياسة غالباً ما يرجع إلى تنوع استراتيجية التسويق من سوق إلى آخر. على سبيل المثال في دولة ما، فإن استخدام التوزيع المكثف المقترن بالإعلان قد يذهب يداً بيد مع سياسة السعر للمنخفض، وذلك لخدمة حجم السوق الكبير بينما في دولة أخرى، قد تكون سياسة التوزيع المباشر مع دعاية قليلة تتطلب وضع أسعار مرتفعة لخدمة عدد صغير من العملاء ذوي الدخل المرتفع.
إن الاعتبارات ذات العلاقة بخط الإنتاج، تساهم أيضاً في الحاجة إلى وضع أسعار مختلفة، فإذا كان العملاء على سبيل المثال يتوقعون شراء منتجات معينة من مصدّر عام، فإن المصدّر الذي لا يمتلك كل السلع المنتجة في ذلك المجال سيجد صعوبة أكبر في بيع أي سلعة في هذا الخط، وذلك لأن المشتري سيسأل: لماذا أقسم أوامر الشراء بين العديد من الموردين، في الوقت الذي أستطيع فيه الحصول عليها من مورد واحد وبالتالي أوفر الوقت والجهد؟ ففي مثل هذه الظروف من الضروري للمصدّر أن يضيف سلعة في الخط الذي قد لا تباع فيه بسعر مرتفع، كما هي في الأسواق الأخرى، وبالتالي فإن سعر هذه السلعة يجب أن يختلف من سوق لآخر، كما أن سياسة التفاوت السعري أيضاً مطلوبة في حالات معينة، ففي الصناعات التي تتطلب استثمارات مالية كبيرة وتوفر فائضاً إنتاجياً عالياً بسبب التذبذبات القصيرة الأجل في الطلب، من المفضل تخفيض السعر في الأسواق الأجنبية إذا كانت مثل هذه المبيعات الناتجة تساهم في تغطية التكاليف الثابتة.
وعلى الرغم من أن اختيار واكتشاف الأسواق غير المتجانسة المستهدفة يتطلب استراتيجيات تسويقية متنوعة، فهناك احتمالية أن تحاول الشركة اختيار أسواق مستهدفة متشابهة من داخل القطاعات السوقية المختلفة في كل دولة. فعلى سبيل المثال: قد يقوم أحد المنتجين بإنتاج سلعة تناسب أشخاصاً ذوي فئة اجتماعية أو اقتصادية معينة، بغض النظر عن الجنسية؛ حيث يمكن تقسيم الأسواق على أساس الدخل، والتعليم، وحجم العائلة... وهكذا. وأسواق مثل الأردن وتركيا، وإيران ودول أخرى قد تكون شبيهة في الدوافع والحاجات التي قد تتطلب استراتيجية تسويقية وسلعاً موحدة، وبالتالي قد تتشابه بالسعر. ومن جهة أخرى، فإن الفرص الكبيرة للنمو غالباً ما تتواجد في قطاعات السوق المتطورة، أو الجديدة التي لم يتم خدمتها أو الدخول إليها في السابق. في الواقع، إن أحد أهم أهداف اتباع سياسة التفاوت السعري دخول أسواق جديدة، أو جذب أنواع جديدة من العملاء. هذا الهدف أحيانا قد يتحقق عن طريق اختيار قنوات توزيع إضافية، أو تقدم مزيجاً مختلفاً من الوظائف للوصول إلى قطاعات إضافية في السوق. مثل هذه القناة قد تكون تكلفة بنائها تختلف عن القنوات الأخرى. وبالتالي يتطلب هذا هوامش ربح تشغيل مختلفة. فهوامش الربح التشغيلية المطلوبة من القنوات التوزيعية قد تختلف لعدة أسباب، تتضمن: تكاليف تطوير السوق (مثال على ذلك، الحاجة إلى إعلان مكثف في بعض المناطق، وأقل كثافة في مناطق أخرى)، وتكاليف الأيدي العاملة، وهوامش الربح المعطاة لوكلاء التسويق من المنافسين. إن سعر للمنتج أو سعر الوسيط التسويقي، أو كليهما، يجب أن يكون مختلفاً عن أسعار القنوات التوزيعية السابقة. ففي ضوء الاختلاف الكبير بين الأسواق الأجنبية وقنوات التسويق الأجنبية، غالباً ما تكون سياسة التفاوت السعري نتيجة منطقية.
فيما يتعلق بالأجهزة والمعدات الرأسمالية، التي غالباً ما تتطلب تعديلات وتغييرات على السلعة لتلبية الحاجات المختلفة للعملاء، وخصوصا حينما يتضمن السعر أنواعاً مختلفة من الخدمات قبل وأثناء وبعد البيع، فإن من غير المنطقي الاعتماد على سعر تصديري ثابت ولا يمكن القول فقط إن تنوع التكاليف يبرر اختلاف أرضيات السعر. إن عدم قدرة المستهلكين على مقارنة التكاليف بدقة قد تسمح أيضاً للبضائع بتنويع هامش الربح لكي ينافس بنجاح، ويحافظ على مستويات عالية للإنتاج، وبالتالي بالحفاظ على التكاليف الإجمالية بأقل مستوى ممكن فعلى سبيل المثال: قد يعمل على رفع هامش الربح في مشروع ما، وتخفيضه في مشروع آخر.
كما أن حجم المصدّر وحصته السوقية يؤثران في الرغبة لاتباع سياسة التفاوت السعري، فالمصدّر الصغير الحجم من المحتمل أن يشعر أن هناك مرونة كبيرة، حيث إن الشركة تمتلك نسبياً حصة بسيطة من إجمالي السوق العالمي، فإذا كان العملاء قليلي العدد، ومنتشرين بشكل واسع جغرافياً، فإن ضغطهم في المطالبة بالمساواة بالأسعار سيكون مطلباً غير مُجدٍ.
أما المصدّر الكبير الحجم، الذي يعتمد على كبار العملاء بنسبة كبيرة من المبيعات، فقد يجد أن ضغوط المنافسين تتطلب وضع أسعار موحدة حتى لا يخلق شعوراً بعدم الرضى. وكذلك الحال في الأسواق غير المتباعدة من حيث تكاليف النقل، والرسوم الجمركية، أو أية عوائق تجارية أخرى، لأنه من المحتمل أن يقوم كبار العملاء بالشراء من الدول ذات الأسعار المخفضة. فإذا كانت السلعة مهمة في السوق، فمن المحتمل أن يقوم الوسطاء التسويقيون بالشراء من السوق ذي السعر المنخفض، وإعادة بيعه في السوق ذي السعر المرتفع، تحت مظلة السعر المقدم من المنتج الذي يبيع بأسعار متفاوتة.
كما أنه ينصح باتباع سياسة التفاوت السعري بشكل موسمي أو دوري، فمثلا إذا كانت السلعة ذات نمط بيع موسمي، فإنه يستحسن تنويع الأسعار لاستغلال الأسواق بصورة أفضل.
أسئلة التقويم الذاتي
1- ناقش العلاقة بين السعر التصديري والسعر المحلي؟
2- ما المقصود بسياسة للتفاوت السعري؟ وما هي الحالات التي يمكن فيها تشجيع استخدام هذه السياسة؟
