المسؤولية الاجتماعية كمفهوم تسويقي :

التسويق هو احد الوظائف والانشطة الرئيسة التي تمارسها المنظمة ضمن سلسلة الأعمال والمهام المختلفة التي تقوم بها للوصول الى ما مخطط من اهداف وغايات بعيدة الامد وطالما كان الأمر بهذه الصيغة فان مفهوم المسؤولية الاجتماعية بمنظوره التسويقي لا يبتعد كثيراُ عما هو عليه بالمفهوم العام للمنظمة ككل، ولكن الاختلاف سيكمن في التوجهات والتطبيقات المعتمدة في تنفيذ المسؤولية الاجتماعية وبخاصة في البيئة الخارجية التي تتعامل معها وظيفة التسويق. وبشكل عام يمكن تأشير جانبين اساسيين في التوجات التسويقية للمنظمة حيال المسؤولية الاجتماعية وهما : ـ ( 3.Kuberudu & Himabindu, 2011,p)

1 - الجانب الفلسفي : ويتمثل في اسهام الشركة وبشكل عادل بتحمل مسؤوليتها القيمية تجاه المجتمع وشأنها بذلك شأن الاطراف الأخرى العاملة في خدمة المجتمع كالعائلة ، المدارس ، الجامعات ، المستشفيات ،منظمات المجتمع المدني... الخ. إذ بات من الواضح اليوم في عالم الاعمال بان حاجات المجتمع تأخذ الاعتبار والسياق المهم في مسار تلك الاعمال، وان الشركات اليوم ليست مطالبة في تقديم منتجات جيدة من وجهة نظر الزبائن فحسب. بل انها مطالبة من قبلهم ايضا بأن تكون مهتمة في القضايا الاجتماعية التي يواجهونها فضلاً عن اهتمامها بالبيئة وهذا الأمر نابع من تطور مفهوم التسويق ولكون الشركات لا تعمل على وفق ما يفرضه القانون وآلية السوق، بل ان المجتمع يريد من الشركات ان تعمل بشكل اخلاقي وان تكون جزءاً من المجتمع باعتبارها مواطن قبل ان تكون شركة ذات مصالح خاصة.

2 ـ الجانب الستراتيجي : يقوم في جوهره على حسابات الشركة المنصبة نحو الالتزام بالتعامل مع الزبائن على اساس مقدار تفضيلاتهم للتعامل مع الشركات التي تكون أكثر التزاماً تجاه تحقيق المسؤولية الاجتماعية. ومن هنا فانه على المنظمات التسويقية أن تضع في نظرها الاعتبارات الاخلاقية والاجتماعية والقانونية والبيئية في انشطتها المختلفة، حيث يمكننا ان نرى وبوضوح تام بأن المستهلكون قد يغيرون من قراراتهم الشرائية وتعاملاتهم مع الشركات على وفق موقف الشركة من تلك الاعتبارات التي يرونها اصبحت لازمة لقبول التعامل معها من قبل المجتمع. وبالتالي فإن الشركات يجب ان تضع موازنة ما بين اهدافها الربحية واحساسها بحاجات المجتمع الانسانية والاخلاقية التي يطلبها جنباً الى جنب مع السلع والمنتجات التي يشتريها من تلك الشركات ومن هنا اصبح هنالك تكامل ما بين الاداء والتوجه التسويقي للشركات في تعاملها مع السوق وتحملها للمسؤولية الاجتماعية التي تعبر من خلالها عن توجهها الصميمي والحقيقي في تفاعلها مع المجتمع وتلبية حاجاته ورغباته.

وبهذا الخصوص يرى الكثير من الباحثون بان اعتماد فلسفة المسؤولية الاجتماعية بمنظورها التسويقي وتنفيذها في بيئة الاعمال يمكن أن يحقق لها الاتي : (2593.Kotler,2012,p.632-636), (Violeta& Ileana, 2007, p)

1- الارتفاع في مستوى توقعات وادراك الزبائن اتجاه الاعمال الايجابية التي تقوم بها الشركة، وهذا ما يقود الى تعزيز الثقة بما تقوم به من اعمال وما تقدمه من منتجات. وكمثال على ذلك هو ما حصل لشركة British Telecom في عام 2001 عندما زاد مؤشر رضا الزبائن لديها عن الخدمات التي تقدمها بمقدار 25% عما هو عليه بالسنة السابقة لذلك.

2 ـ ارتفاع مستوى الطموحات لدى العاملين في الشركة لانجاز اعمال تليق بمستوى الشركة ومستوى العمل الذي يقدمونه لكونه يصب في نهاية المطاف في خدمة المجتمع، وبالتالي فانهم سيكونون أكثر التزاماً في العمل وفخورين بعملهم بالشركة. وهذا ما أكدته احدى الدراسات في الولايات المتحدة الأمريكية والتي اشارت الى ان 81% من العاملون في الشركات التي تتبنى المسؤولية الاجتماعية هم فخورون بعملهم في تلك الشركات.  

3- التشريعات القانونية والضوابط الحكومية اصبحت أكثر صرامة على الشركات حيال الاعمال التي تقوم بها تلك الشركات تجاه الزبائن لغرض ضمان حقوقهم وعدم الاضرار بمصالحهم وبالتالي فإن تبني الشركة لمسؤليتها الاجتماعية التسويقية يعني تجنبها لاي عقوبات قد تطالها.

4- الاهتمام الذي يوليه المستثمرون للمسؤولية الاجتماعية هو تعبير عن انتمائهم للمجتمع اصلاً. وهذا ما اكدته الاحصاءات التي اشارت الى ان قيمة الاسهامات للشركات العاملة في الولايات المتحدة الأمريكية عام 2009 في مجال البعد الانساني للاسهام بالمسؤولية الاجتماعية قد بلغ ما مقداره 14.1 مليار دولار كنقد او اسهامات مادية للآخرين. وعلى سبيل الاشارة الى هذا الأمر هنا فان شركة Newman المتخصصة في انتاج الصلصة الذرة الصفراء، عصير الليمون والتي تباع منتجاتها في 15 بلد من بلدان العالم قد تبرعت بكل ارباحها والبالغة 300 مليون دولار لغرض دعم البرامج التربوية والانسانية ورعاية الطفولة.

5- التغيرات الحاصلة في مسار عمل المنظمات واهدافها بالاتجاه الذي يقودها نحو خدمة المجتمع وتبنيها للمسؤولية الاجتماعية يتيح لها الفرصة في الابداع لمعالجة المشكلات التي تواجهها لانها ستكون اقرب الى المجتمع، وسيكون مستقبلها النجاح في اغلب الاحتمالات.