اختيار منافذ التوزيع 

تواجه كل الادارات مهمة اختيار المنفذ التوزيعي المناسب، ففي مراحل مبكرة من عمر المنشأة يتطلب العمل من الادارة ان تتخذ قرارها بشأن ذلك ، كي تكون الأمور واضحة بهذا الشأن قبل وقت طرح السلعة الى السوق طبعاً . وفي مراحل لاحقة من عمر المنشأة والمنتوج قد تواجه الادارة مواقف مشابهة تتطلب منها اعادة النظر بالمنفذ التوزيعي المعتمد من قبلها أو اختيار منفذ توزيعي لسلعة جديدة للمنشأة .

ان قرار اختيار نوع المنفذ التوزيعي هو قرار ذو بعد زمني غير قصير للمستقبل، وبالتالي يؤثر بشكل واضح على المنشأة وبنائها التنظيمي، وكذلك على علاقاتها بالمستهلكين والوسطاء اضافة الى اهميته البالغة وأثره المباشر على انسيابية السلع الى الأسواق، وأثره على نمو المنشأة. ان كل هذا العوامل تحتم اعطاء فائق العناية لقرار اختيار المنفذ التوزيعي، فهو ليس من القرارات التي يمكن ان يُعاد النظر بها بسهولة أو بشكل متكرر. ويمكن اجمال العوامل المؤثرة على اختيار المنفذ التوزيعي بالعوامل الآتية :

1- الأهداف التسويقية للمنشأة

قبل البدء باجراء مقارنات ومفاضلات بين بدائل منافذ التوزيع ، حري بالادارة ان تتذكر بان نشاط التوزيع يمثل أحدى الأدوات المتاحة للمنشأة للتكيف لمتطلبات السوق والمستهلكين. فالتوزيع هو أحد الانشطة الرئيسية التي يمكن ان تستخدم بشكل فعال جنباً الى جنب مع انشطة تطوير المنتوج والتسعير والترويج لتحقيق الأهداف التسويقية للمنشأة.

ما هي أهداف التوزيع في المنشأة ؟ ان اختيار المنفذ التوزيعي المناسب يبدأ من الاجابة على هذا السؤال. فاهداف التوزيع في المنشأة يجب ان تشتق من أهدافها التسويقية وتتكامل معها ، كما ان تحديد السوق الذي تستهدفه المنشأة بسلعتها (الفئة أو الشريحة الاستهلاكية أو المنطقة الجغرافية) يسهل كثيراً تحديد المسارات الصحيحة للجهد التوزيعي.

وعموماً يمكن القول انه كلما كانت الاهداف التسويقية طموحة من حيث زيادة المبيعات وانتشارها وتغلغلها في الاسواق ، أو بشأن تعزيز أسم ومكانة المنشأة في السوق، كلما كان الميل أكثر نحو اختصار سلسلة التوزيع والاتجاه نحو اقامة اتصال مباشر مع المستهلكين. ولكن قبل حسم القرار النهائي بهذا الشأن ينبغي تفحص المعايير الأخرى في إختيار المنفذ التوزيعي الملائم.

2- القدرات الذاتية للمنشأة

قد تكون القدرات الذاتية للمنشأة عاملاً محدداً في اختيار نوع منفذ التوزيع. فهناك الكثير من المنتجين الذين يصنعون سلعاً استهلاكية غير معمرة ويرغبون بتوزيعها مباشرة الى المستهلكين أو من خلال باعة المفرد، الا انهم يجدون انفسهم عاجزين عن فعل ذلك بسبب شحة القدرات المالية لديهم مما يظطرهم لاعتماد أساليب أخرى.

ان حالة عدم توفر الامكانيات المادية او البشرية هي حالة تواجه العديد من المنشآت، الا انه مما يلفت النظر ان الكثير من الادارات التي ترغب بالتعامل المباشر مع باعة المفرد ترى بسبب ضعف إمكانياتها المادية او البشرية وكأنها امام بديلين لا ثالث لهما : التوزيع من خلال باعة المفرد مباشرة، وهذا متعذر على المنشأة بسبب ضعف الامكانيات، أو الاستعانة بباعة الجملة أو وكلاء عامين تجنباً لنفقات ومشاكل التوزيع.

الا انه رغم ذلك، نرى أن بعض المنشآت أخذت بالبديل الأول (التوزيع من خلال باعة المفرد مباشرة) وتمكنت من التغلب على ما يبدو مأزقاً، حيث أناطت مهمة نقل السلع الى متعهد خارجي، واعتمدت الكثير من الشركات هذه الصيغة، منها شركة SEITA التابعة للقطاع العام في فرنسا والمتخصصة بانتاج السجائر وتسويقها محلياً، إضافة الى قيامها بتصدير واستيراد السجائر من والى السوق الفرنسية. وأتيح للمؤلف ان يطلع على نظام التوزيع في هذه الشركة من خلال زيارة دراسية قام بها الى الشركة عام 1978، تبين فيها انها تتعامل مع أكثر من (50) ألف بائع مفرد منتشرين في السوق الفرنسية. ويجري تجهيز كل بائع منهم باحتياجاته دورياً وبمواعيد ثابتة بموجب إشعار يرد إلى الشركة من البائع يحدد فيها النوعيات والكميات المطلوبة. ويتم تجهيز السلع بواسطة متعهدي نقل خارجيين متعاقد معهم لأداء هذه الخدمة وفق جداول ومواعيد متفق عليها. ويبرر المسؤولون في الشركة سبب اعتماد الشركة لهذه الصيغة بقولهم انه ( ليس من سياسة الشركة الانغمار في مشاكل ادارة سيارات الشحن ومتطلبات صيانتها ).

3 - العوامل البيئية

يقصد بالعوامل البيئية تلك العوامل الخارجية السائدة في المحيط الذي تمارس فيه المنشأة نشاطها. ويمكن تشخيص عدد من العوامل أهمها : 

• خصائص المستهلكين : يختلف المستهلكون من حيث العدد ودرجة الكثافة أو الانتشار في السوق، وكذلك من حيث حجم المشتريات. ويمكن القول عموماً ان المنتج يميل الى التعامل المباشر مع المستهلك الأخير إن كانت تتوفر في المستهلكين الخصائص الآتية :

ـ قلة في العدد .

ـ التركز الجغرافي .

ـ قدرات شرائية كبيرة او متكررة .

ويعكس ذلك { كثرة في العدد، تشتت جغرافي، ضعف القدرات الشرائية } ميل المنتج الى التعامل عبر وسطاء في توزيع سلعته.

• المنافسة : يميل بعض المنتجين باستمرار الى تقليد أو مواكبة اساليب المنافسين في شتى المجالات ومنها التوزيع، فيختار المنتج منفذ التوزيع الذي اختاره المنافس محاولاً بذلك تلافي التعرض لمخاطر تجربة منافذ غير مجربة من آخرين.

• الانظمة والتعليمات الرسمية: يواجه المنتج احياناً تعليمات مقيدة له، لا تعطيه حرية واسعة في اختيار منفذ التوزيع الذي يراه مناسبا له. وهذه التعليمات تختلف من دولة الى اخرى من حيث درجة التشدد والتسامح كما أن بعض الدول لا تتدخل في مثل هذه المسائل اطلاقاً ومن الأمثلة على ذلك ان التعليمات الرسمية كانت تفرض على الشركات الانتاجية للقطاع العام والقطاع المختلط بتوزيع سلعها بواسطة الشركات التجارية التابعة للقطاع العام ايضاً.

• الظروف الاقتصادية:  يؤثر الوضع الاقتصادي العام السائد في السوق والدولة على قرار اختيار منفذ التوزيع.

4- خصائص السلعة

هنالك مجموعة من الخصائص في السلعة قد تدفع باتجاه اختصار السلسلة التوزيعية أو ربما اطالتها، ومن هذه الخصائص الآتي :

ــ سرعة تلف السلعة : تتفاوت ولا شك السلع في سرعة تعرضها للتلف. ومن الأمثلة الواضحة جداً على ذلك اللحوم والخضروات والفواكه الطازجة التي تتعرض للتلف بسرعة، وتحتاج الى عناية من الخزن المبرد او المجمد. ان قابلية العالية على التلف تدفع المنتج دوماً الى اختصار سلسلة التوزيع تجنباً لتلف المواد .

ــ السعر : لبعض السلع اسعار عالية خصوصاً المكائن والمعدات الثقيلة والسلع الانتاجية بشكل عام ويفضل الزبائن الصناعيين شرائها مباشرة من المنتجين بسعر أقل كلفة، وليس من الوسطاء الذين يضيفون هامشاً للربح على أصل السعر.

ــ حجم السلعة : ان السلعة الكبيرة الحجم تكون شاقة اثناء عمليات التداول والنقل، لذا يفضل اختصار سلسلة التوزيع.

ــ درجة التقنية : لبعض السلع تقنيات عالية وتحتاج الى خدمات فنية أثناء النصب والتشغيل، كما قد تحتاج الى مشورة فنية لأغراض الصيانة، لذا يفضل وجود علاقة مباشرة مع منتج السلعة.  

5- درجة كثافة التوزيع :  يمكن النظر الى درجة كثافة التوزيع المطلوب تحقيقها لتوزيع سلعة ما على انه عامل مستقل عن العوامل التي تحدد اختيار المنفذ التوزيعي، وبنفس الوقت يمكن ان ينظر اليه كنتيجة ومحصلة نهائية للعوامل التي تقدم ذكرها. تتفاوت السلع في درجة حاجتها لكثافة التوزيع في السوق، ويكم تصنيف ثلاثة درجات من حيث درجة كثافة التوزيع عالية ومتوسطة وواطئة، يعبر عنها بالآتي : 

التوزيع الكثيف Intensive Distribution

ويتطلب تغطية واسعة وكثيفة للاسواق بحيث تغطى كل الفئات الاستهلاكية والمناطق الجغرافية للحد الذي ينبغي فيه لمنافذ التوزيع ان تغطي كل المناطق والحارات السكنية والشوارع والأزقة. يناسب هذا النوع من التوزيع سلعاً مثل المواد الغذائية والملابس، خصوصاً السجائر وعلب الكبريت والعصائر وحلويات الاطفال. تتميز هذه السلع عادة بكونها :

ـ صغيرة الحجم

ـ انخفاض السعر

ـ سريعة الاستهلاك

ـ متكررة الطلب

ـ نمطية الشكل والحجم

ـ لا يتردد المستهلك بشرائها

التوزيع الإنتقائي Selective Distribution

يتطلب هذا النوع من التوزيع تغطية واسعة للسوق إلا أنها غير كثيفة. يحتاج المنتج الى منافذ توزيعية في المراكز الرئيسية والمراكز التجارية في كل مدينة.

يناسب هذا النوع من التوزيع الأجهزة والمعدات الكهربائية المنزلية والأثاث وغيرها من السلع التي تتميز عادة بالآتي :

ـ كبيرة الحجم

ـ ارتفاع السعر

ـ معمرة

ـ غير متكررة الطلب

ـ ليست بالضرورة نمطية

ـ يتأني المستهلك بقرار الشراء

التوزيع الحصري Exclusive Distribution

في هذا النوع، يقتصر التوزيع على حفنة قليلة من البائعين او فئة محدودة من المستهلكين في السوق. لا يحتاج المنتج الى تغطية السوق بشكل كثيف، بل يحتاج الى منافذ محدودة لاغراض التوزيع او الاتصال المباشر مع الزبائن. ومن أمثلة هذه السلع المكائن الانتاجية، المواد الأولية المحددة الاستعمال، الأحجار الكريمة، السيارات، والتي تتميز بكونها :

ـ مرتفعة السعر كثيراً

ـ تتضمن قيمة معنوية عادة

ـ ذات تقنية عالية

ـ محدودة الطلب

ـ يتأنى المستهلك جداً بقرار الشراء (وقد يستشير جهات فنية).