خامساً: إستراتيجيات تطوير خط المنتج

Product Line Development Strategies

من المهام الأساسية لإدارة المنتجات إعادة النظر في خطوط منتجاتها من أجل توسيعه وتطويره وفقاً لمتطلبات واحتياجات الأسواق والزبائن. يعرف خط المنتج على أنه مجموعة المنتجات المتصلة بصورة وثيقة لأنها تؤدي وظيفة متشابهة وتباع لنفس مجموعات الزبائن وكذلك توزع من نفس قنوات التوزيع وتضع ضمن حدود سعرية معينة .

أ . إستراتيجية توسيع خط المنتج

وفقاً لهذه الإستراتيجية فإن خط المنتج يعطي جزءاً معيناً من مجموع المجال المحتمل لإمكانيات المنظمة الإنتاجية والتسويقية، فمثلاً ترى بعض المنتجات ذات العلامات المميزة تقع في مجال (حد) السعر العلوي لأسواقها، حيث نجد بأن سيارة (Audi) أو (Bmw) تقع في المجال العلوي لسوق السيارات. إن تحديد خط المنتج يحصل عندما تقوم المنظمة بتطويل خط منتجاتها لأبعد من مجاله (حده) الحالي. وتستطيع المنظمات تحديد خط منتجاتها للأسفل والأعلى وبكليهما.

1. التمديد للأسفل: إن بعض المنظمات تقع أساساً في النهاية العليا للسوق (خاصة عندما تتعامل بمنتجات ، مواد أولية ، سلع نصف مصنعة ... ، تتميز بجودة عالية قياساً بالمنافسين) وتقوم لاحقاً بتمديد خطها للأسفل. وغالباً مـا تعـد المنظمات نماذج إلى النهاية الأولى من خطها. إن الأسباب التي تدعو المنظمة للتمديد للأسفل يمكن أن تكون أحد ما يلي :

• مهاجمة أحد المنافسين للمنظمة عند النهاية العليا، الأمر الذي يتطلب قيام المنظمة الصناعية بشن هجوم مقابل يغزو نهاية المنافسين السفلى.

• تجد المنظمة أن هناك نمواً أيضاً يحل عند النهاية العليا.

• أن المنظمة تكون أساساً قد دخلت سوق الأعمال بالنهاية العليا لتأسيس صورة إيجابية وتنوي التدحرج للأسفل.

• تضيف المنظمة وحدة النهاية السفلى لسد فجوة السوق وذلك من أجل جذب منافس جديد بعدها تتخلى عن النهاية السفلى.

إن التمديد للأسفل له العديد من المخاطر على المنظمة، حيث أن مفردة النهاية السفلى الجديدة قد تحجم مفردات النهاية الأعلى، بمعنى آخر أن مفردات (المبيعات) الأوطأ سعراً قد تسلب مبيعات المفردة الأعلى سعراً. يضاف لذلك أن مفردة النهاية السفلى قد تثير المنافسين للمنظمة ليتجرؤوا إلى النهاية العليا أو قد لا يكون الوسطاء للمنظمة مستعدين أو قادرين على تسيير منتجات النهاية الأدنى لأنها أقل ربحية أو أنها تحمي صورتهم الإيجابية في سوق الأعمال. إن أحد الأخطاء الأساسية للعديد من الشركات وخاصة الأمريكية هو فشلها في سد  الثغرات في النهاية الأدنى لأسواقها.

2 . التمديد للأعلى :  قد تفكر المنظمات في النهاية الأدنى للسوق بالدخول إلى النهاية العليا حيث إنها قد تكون منجذبة بمدى النمو الأعلى أو الهوامش الأعلى أو بالفرصة لوضع نفسها كمصنفات خط إنتاجي كامل.

إن إستراتيجية التمديد الأعلى يمكن أن تشكل خطراً حيث أن منافسي النهاية العليا قد يكونون محصنين جيداً وقد يشنون هجوماً مقابلاً بالنزول لأسفل السوق، وبهذه الحالة قد لا يصدق الزبائن أن منظمة (الأعمال) النهاية الأدنى قادرة على إنتاج منتجات عالية الجودة، وفي مثل هذه الحالة يتطلب من ممثلي مبيعات المنظمة وموزعيها الاعتماد على الموهبة والتدريب لخدمة النهاية العليا من السوق. 

ب . إستراتيجية إملاء خط المنتج 

يمكن أن يكوّن خط المنتج خطوطاً وذلك بإضافة مفردات أكثر ضمن حد الخط الحالي. وهناك العديد من الدوافع لملء خط المنتج ، منها الوصول إلى أرباح متزايدة ، محاولة لإرضاء الوسطاء المتضررين من فقدان المبيعات بسبب المفردات المفقودة من خط المنتج، محاولة الانتفاع من الطاقة الفائضة والمحاولة لتكوين للمنظمة فائدة ذات خط كامل والمحاولة لسد الثغرات لإبعاد المنافسة. 

ج . إستراتيجية تحديث خط المنتج

حتى وإن كان خط المنتج كافياً، فإن هذا الخط يحتاج بشكل دوري للتحديث، فمثلاً قد تبدو مكائن أو آلات إحدى المنظمات بمظهر السبعينيات من القرن الماضي، بينما خطوط المنتج للمنافسين أحدث (أكثر تطوراً). إن المدخل التدريجي للمنظمة يسمح بمشاهدة كيف يستجيب زبائن المنظمة وموزعيها لقرارات التحديث لخط المنتج. وفي نفس الوقت فإن هذا المدخل يعتبر أقل استنزافاً للتدفق النقدي للمنظمة ، ولكنه يسمح للمنافسين بملاحظة التغيرات على خط المنتج. لذلك تقوم المنظمة بالبدء بإعادة تصميم خطوطها الإنتاجية للمنتجات التي تنفَد بسرعة (المنتجات العالية الطلب). إن تنفيذ تحديث خط المنتج يجب أن يكون بصورة مستمرة وفقاً لمتطلبات السوق.

د. إستراتيجية إظهار خط المنتج

ينتقي مدير خط المنتج نموذجاً مفرداً واحداً أو مفردات قليلة في خط المنتج ليظهرها أو يقدمها، وقد يقدم المديرون نماذج متدنية النهاية لاجتذاب زبائن السوق، أو قدرات لإظهار النهاية العليا لاجتذاب المشترين الجدد . أو قد يظهر مفردة نهاية عالية لإعادة الاعتبار لخط المنتج، أو قد يظهر المفردة ذات النهاية المتدنية أو أيضاً مفردة ذات النهاية العليا.

هـ . إستراتيجية تشذيب خط المنتج

في بعض الأحيان يتعين على مديرين الخط الإنتاجي للمنتج أن يراجعوا المفردات دورياً من أجل هيكلتها، وإن تشذيب خط المنتج يحدث نتيجة لسببين:

• عندما يتضمن خط المنتج خفض الأرباح، ويمكن للمنظمة من تحليل المبيعات والكلفة من أجل تحديد المفردات الضعيفة لحذفها من خط الإنتاج.  

• عندما تفتقر المنظمة إلى الطاقات الإنتاجية اللازمة لإنتاج مفردات عديدة لخط المنتج، لذلك يتم التركيز على إنتاج المفردات ذات الطلب العالي في سوق الأعمال أو ذات السعر العالي.

مثل أن تقوم المنظمة بتقصير خطوطها للمنتجات في فترات الطلب الحرجة وتقلصها في فترات الطلب البطيء .