مدخل في تخطيط وتطوير المنتجات

Products Development and Planning Issue

المقدمة

أولاً: الإجراءات التمهيدية "الأولية

ثانياً : أهمية وأهداف تخطيط وتطوير المنتجات

ثالثاً: إستراتيجيات تخطيط وتطوير المنتجات

رابعاً: الأثر البيئي على تخطيط وتطوير المنتجات

خامساً: تأثير الهيكل التنظيمي على تخطيط وتطوير المنتجات

مراجع الفصل الرابع  

الفصل الرابع

مدخل في تخطيط وتطوير المنتجات

Products Development and Planning Issue

المقدمة Introduction

إن جوهر عمل إدارة المنتجات يركز على مهمة تخطيط وتطوير المنتجات باعتبارها من المهام الأساسية لأي منظمة ترغب في النمو والتوسع في الأسواق، وكذلك للمحافظة على صورتها في هذه الأسواق والوقوف أمام المنافسة. إن بيئة الأعمال تتسم بالتغيير السريع في كافة جوانبها المختلفة والتي تنعكس حتمـاً علـى حاجات ورغبات الزبائن التي تتسم بالتغيير والتجديد مما يتطلب من أي منظمة مواكبة هذه التغيرات والتجديد وهذا لا يتم إلا من خلال عملية تخطيط وتطوير المنتجات

سواء القائمة منها أو إضافة منتجات جديدة تلبي متطلبات السوق والزبون.

إن تخطيط وتطوير المنتجات يعتبر من الأولويات التي لابد من الاهتمام بها إذا ما أرادت المنظمة النجاح في تحقيق أهدافها في النمو والتوسع والربحية وبناء سمعة جيدة في أذهان الزبائن في الأسواق المختلفة.

إن هذا الفصل باعتباره مدخلاً عاماً في أساسيات تخطيط وتطوير المنتجات والذي سيتم التركيز على ما يلي :

1 الإجراءات التمهيدية الأولية.

2. تخطيط وتطوير المنتجات : الأهمية .

3 .إستراتيجيات تخطيط وتطوير المنتجات.

4. الأثر البيئي على تخطيط وتطوير المنتجات.

5 . تأثير الهيكل التنظيمي على تخطيط وتطوير المنتجات.

أولاً: الإجراءات التمهيدية "الأولية Initiation Processes

من أجل أن يتم التخطيط والتطوير الخاص بالمنتجات وفقاً لأسس علمية صحيحة وضمن المنهج الإستراتيجي للمنظمة وإدارة منتجاتها، فإنه لابد أن تقوم إدارة المنتجات بخطوات تمهيدية هدفها التحديد الدقيق لمسار تخطيط وتطوير المنتجات سواء تطوير منتجات قائمة أو إضافة منتجات جديدة ، وتتلخص هذه الإجراءات التمهيدية بما يلي:  

أ ـ تحليل قيمة المنتجات Products Value Analysis

استناداً لمفهوم دورة حياة المنتج التي تبدأ بالانطلاق أو التقديم وتنتهي بالتدهور والزوال أو الانحدار، فلابد من إدارة المنتجات ومتابعة تلك الدورة وتحديد وضعية منتجاتها من ضمن مراحل دورة الحياة من أجل معرفة أي من المنتجات يجب أن تطور بإضافة خصائص جديدة وجعلها أكثر تلبية لحاجات ومتطلبات السوق والزبون، أو حذف تلك المنتجات إذا كانت المؤشرات العامة تشير إلى أن وجودها يمثل ثقل وكلف على المنظمة دون مردود اقتصادي مفيد ومجد للمنظمة، أو الأمر يتطلـب تـقـديـم منتجات جديدة لضرورة وحاجة السوق والزبائن لذلك.

إن مفهوم التسويق الحديث يؤكد على دور المستهلك في رسم الإستراتيجية الخاصة بالمنتجات باعتباره المحرك الأساسي لهذه الإستراتيجية والسياسات اللازمة لتنفيذها، فبدون طلب من قبل المستهلكين على المنتجات المقدمة سوف لن تكون هناك منتجات ولن يكون هناك سوق أو تسويق بعبارة أخرى نجاح المنظمات يستند في أساسه على قدرة هذه المنظمات على التجديد والتطوير للمنتجات التي تخلق الطلب من قبل الزبائن عليها.

إن المنظمة وإدارة تسويقها ومنتجاتها لابد أن تنتهج منهج أو سياسة تحليل قيمة المنتجات ذات العلاقة لها أو التي تهم المنافسة، وذلك لأسباب متعددة ولأغراض متنوعة وفي مقدمتها ما يلي : (الصميدعي ، ردينة 2006 ، ص110 )

1. التأكد من أن المنتجات المُنتجَة والخدمات المقدمة في وضع متين في السوق وبعكسه فإن المنشأة تبدأ في البحث عن مكامن الخلل وتصحيحه إذا ما أرادت البقاء في وضع تنافسي.

2. إن التحليل إذا ما أحسن تطبيقه وصحت برمجته على صعيد التسويق، يمكن المنظمة من تخفيض تكاليف إنتاج المنتج، وأيضاً تخفيض تكاليف العملية التسويقية.

3. التعرف على الوضع التنافسي للمنظمة في السوق ، بالمقارنة مع المنتجات والخدمات المنافسة. فقد يتطلب الأمر إعادة النظرة بالسياسة الإنتاجية بشكل جزئي أو كلي إذا ما تبين أن الوضع التنافسي للمنظمة في حاجة إلى تعزيز.

4. يقود التحليل في أغلب الأحيان إلى إيجاد منتجات جديدة أو معدلة، وإلى تكوين أفكار بخصوص منتجات مبتكرة ، وهذا من السوق من خلال شأنه أن يوسع إثارة الطلب من قبل زبائن جدد غير أولئك الذين كانوا مستهدفين من قبل.

5. إن التحليل الجيد لقيمة المنتجات والخدمات يعد أداة فاعلة ومؤثرة باتجاه معرفة ما يستجد من متغيرات في السوق، وما يحصل من متغيرات في أذواق واتجاهات الزبائن.  

6. يمكن التحليل الجيد المنظمة من وضع برامج لترويج المبيعات من خلال حملات الإعلان (Advertising) وجهود البيع الشخصي حيث إن أغلب المنظمات التسويقية تضع مثل هذه البرامج في ضوء نتائج بحوث التسويق، وهي بالمناسبة : تتضمن إجراء تحليل لأقيام المنتجات المُنتجَة والخدمات المعروضة.

ومما تجدر الإشارة إليه بهذا الصدد أن مهمة تحليل قيمة المنتجات ليست بالمهمة  الإدارية أو  التسويقية الصرفة، بل تحتاج إلى إدارة خاصة بالمنتجات وهذا ما يجب أن يتوفر في إدارة المنتجات ، إضافة لأنها قد تتطلب في بعض المنتجات خبرات فنية وتقنية وبحثية عالية. ولهذا فإن المنظمات التي تفتقر إلى إمكانيات التحليل الواسعة لن تكون قادرة أو مؤهلة دائماً للقيام بهذا النوع من التحليل، وإنما توجد مكاتب مستقلة عن المنظمة تستطيع إبداء المساعدة والنصيحة في المجالات المتخصصة، مثل إجراء فحوصات مخبرية وفحوصات السيطرة النوعية، وأيضاً إجراء بحوث تسويقية راقية أو ذات مداخل تقنية عالية وهذه المكاتب قادرة على تحقيق النجاح في مهامها لأنها لا تنظر للمشكلة بعين جديدة ولأنها ليست منهمكة في المنتج كما هو حال مصمميها أو صانعيها الذين قد ينحازون أو يكونوا منحازين للمنتجات بالرغم من عدم ملاءمتها للسوق ولأذواق الزبون (30,  ,2002 ,Kim & Wileman) .

ب ـ صورة المنتج Product Image 

الكثير من المنظمات تنفق أموالاً طائلة واستثمارات هائلة لتعزيز صورة المنتج في أذهان الزبون.  فالدراسات والبحوث التي أجريت في هذا المجال تؤكد أن في 75% من الحالات التي جرى استقصاؤها لعبت صورة المنتج (Product Image) دوراً يكاد يكون حاسماً في بيعها ونجاحها في السوق(p121,2004 , Eppinger Ulrich, )

الواقع أن صورة المنتج أو العلامة التجارية، أو الصورة الذهنية للمنظمة التي تنتج المنتج أو تقدم الخدمة، هي الفكرة المكونة عنها ، وهي ليست واحدة بالنسبة للجميع. ولكن مهما اختلفت فإن من الضروري بالنسبة للمنظمة أن تكون الصورة حسنة ومقبولة. ولا تقل عن ذلك أهمية معرفة نوع الصورة التي تتكون لدى الناس (بمختلف مواصفاتهم وشرائحهم وانحداراتهم...) وحتى لغير المستهلكين للمنتجات ، ذلك أن الصورة ذات أهمية أساسية ، إنها تضفي وتوحي أن الذين لم تتكون لديهم بعد صورة عن المنتج يتأثرون بالصورة المتكونة في محيطهم، والصورة تحدث أثراً يسمى الهالة (Halo Effect) وأحد مكوناتها يمكن إدراكه بقوة سلباً أم إيجابا، والذي يوجه الإدراك بمجمله في اتجاهه، فضلاً عن ذلك فإن معرفة الصورة المتكونة لدى جمهور الزبائن المحتملين لا تكفي لأن هذه الصورة لا تبقى ثابتة بل هي في تغير مستمر مع الزمن، حيث تتحول من صورة إيجابية لتصبح سلبية في نظر شريحة أخرى جديدة من الزبائن أو تكون سلبية فتتغير لتصبح إيجابية وهذا التغير يرتبط بالمعلومات التي يتلقاها الزبون ومن خلال تجربة المنتج.

مثلاً، الأسبرين (Aspirin) دواء خافض للحرارة وللصداع احتل موقعاً رفيعاً في أذهان المستهلكين لسنوات طويلة، وتحسنت صورته أكثر عندما تبين أنه يحمي ضد النوبات القلبية. لكن تقريراً نشرته مؤخراً المجلة الطبية الأمريكية أكد أن الأسبرين لا يعدو كونه مهدئاً بسيطاً ولا يفعل شيئاً ملموساً ضد النوبات القلبية وبهذا بدأت صورة الأسبرين تأخذ جانباً سلبياً في أذهان الزبائن.

مثال آخر يتعلق بتقنية عالية جداً، هي فرن المايكرويف الذي يستخدم لطبخ الأشياء بالحرارة الخارقة ، وبسرعة نزل إلى الأسواق في نهاية الثمانيات من القرن الماضي وكان الإقبال عليه كبيراً، إلا أن آخر التقارير الطبية أكدت أن الطبخ بالحرارة الخارقة يؤدي إلى الإصابة بالسرطان. فعدل الناس عن شرائه وتلوثت سمعته واضمحلت صورته.

هذا يتطلب من المشروع أن يعيد النظر بهذه الصورة بشكل دوري منظم، وأن يحاول عن طريق الاستقصاء والملاحظة والتجربة معرفة مستوى الرضا لدى الزبون ، وان يعرف أيضاً مميزات الصورة ديناميكياً (صورة جيدة... صورة مكررة... صورة مشوهة...) والأدبية المعنوية (جيدة... نوعية) والاجتماعية (مميزة... غير مزية) ، والرمزية (أي فئة من الأشخاص يستعملون هذا المنتج). وقد يخدم الترويج ومجهودات البيع الشخصي في عملية تعزيز وتطوير وترسيخ الصورة الحسنة عن منتجات جديدة، كما قد يقود إلى تقويم أو تعديل صورة مهزوزة .

إن صورة المنتج في السوق لها دور في عملية تخطيط وتطوير المنتجات لذلك على إدارة المنتجات أن تتبع صورة منتجاتها في السوق وأذهان الزبائن والعمل على تحسين هذه الصورة باستمرار من بذل الجهود وفي تطوير خصائص ومنافع المنتجات بالشكل الذي تلبي التغيرات في حاجات وأذواق الزبائن، لذلك عليها العمل على طرح أشكال (أصناف) جديدة من المنتج لتعزيز صورته وباستمرار وهذا ما تقوم به العديد من المنظمات ومنها شركة نوكيا للأجهزة الخلوية، حيث تقوم باستمرار بتطوير العديد من أشكال (أصناف) جديدة ومتطورة عن الأشكال السابقة، الأمر الذي يعزز صورة المنتج في الأسواق وأذهان الزبائن بأن الشركة تبذل جهوداً كبيرة للحفاظ على صورتها وصورة منتجاتها.   

ج ـ شهرة المنتج ومكانته Product Popularity and Position

إن معرفة الزبائن بالمنتجات هي فكرة يمكن ربطها بفكرة الصورة (Image) وإحداهما لا تتم بدون الأخرى، حيث يجب أن تكون الصورة جيدة وأن يشعر الجميع بأنها صورة جيدة فعلاً. إن لمكانة المنتج عدة مستويات، فموقف الزبون من علامة  تجارية معينة يتراوح بين الجهل التام بالعلامة التجارية إلى التمسك المطلق بها، مروراً بمعرفة المنتج وبتفضيلها. ونميز أيضاً بين الشهرة الآنية والعفوية والشهرة المدعومة. وبالتأكيد فإن الشهرة المدعومة لا تأتي من فراغ بل هي حصيلة جهود كبيرة واستثمارات أكبر تبذلها المنظمة لتحسين صورتها بتقديم منتجات وخدمات جديدة وبنوعيات يرتاح إليها المستهلك نفسه. فلم نسمع عن منتجات رائجة صورتها جيدة، ما لم تكن هذه المنتجات جيدة فعلاً، باعتراف الزبون فالتجربة أكبر برهان كما يقولون.

وتبذل المنظمة مثل هذه الجهود ليس فقط لإعطاء صورة حسنة عن نفسها ، بل لكي تعرف نفسها من خلال بناء صورة كافية. وتزداد الحاجة إلى ذلك في كثير من الحالات، إذا كانت شهرة منتجات ما أو منظمة ما تتجاوز حداً معيناً، بحيث أنها لا تؤثر في السوق أو الزبون لأنها ربما تكون غير معروفة. وهنا يلعب الترويج ووسائل تنشيط المبيعات دوراً مهماً في تطوير مستوى الشهرة .